?? 【OKSALES專稿】不同的品牌，其物質(zhì)文化建設(shè)的具體方法和措施會各不相同，但都不可盲無目的，隨心所欲；否則不但不能建設(shè)好自己的品牌文化，而且會造成資源浪費(fèi)，產(chǎn)生不良后果。我們總結(jié)了大量品牌物質(zhì)文化建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，從中找到了一些基本規(guī)律。品牌物質(zhì)文化建設(shè)不僅要符合自身的客觀實(shí)際，還要跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。時(shí)代不同，人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)需求也有所不同。為了適應(yīng)當(dāng)今人們的心理變化，企業(yè)在進(jìn)行物質(zhì)文化建設(shè)時(shí)應(yīng)遵循以下原則。

?? 1.品質(zhì)文化原則

?? 品質(zhì)文化原則，即強(qiáng)調(diào)品牌質(zhì)量。品牌質(zhì)量包含品牌本身的質(zhì)量和品牌體現(xiàn)的質(zhì)量兩個方面的內(nèi)容，是二者的有機(jī)結(jié)合。品牌本身的質(zhì)量即品牌代表的產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是指消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量。其中產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)和前提，消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量是對品牌質(zhì)量的提升和深化。因此，提高品牌質(zhì)量既要提高產(chǎn)品質(zhì)量，又要提高品牌體現(xiàn)的質(zhì)量。在保證產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí)，還必須下功夫提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度，強(qiáng)化品牌認(rèn)同，豐富品牌聯(lián)想，使品牌在消費(fèi)者心中樹立起**的形象，只有這樣，品牌質(zhì)量才有保障。

?? 品牌競爭是市場競爭的**形式，而品牌競爭的實(shí)質(zhì)是品牌質(zhì)量的競爭。質(zhì)量是品牌的基石，也是品牌的生命。持續(xù)穩(wěn)定的質(zhì)量是維持品牌信譽(yù)和建設(shè)品牌物質(zhì)文化的根本保證。

?? 奔馳汽車以質(zhì)量造就了全球聞名的品牌，在汽車工業(yè)領(lǐng)域樹起一座豐碑。奔馳成為高品質(zhì)的代名詞，成為德意志的光榮與驕傲。它號稱跑20萬公里不用動螺絲刀，跑30萬公里換個發(fā)動機(jī)還能再跑30萬公里。奔馳車之所以擁有如此**的品質(zhì)，主要在于奔馳公司在品牌管理中強(qiáng)化質(zhì)量意識，營造質(zhì)量理念，強(qiáng)調(diào)人人參與管理。他們把生產(chǎn)流水線作業(yè)改為小組作業(yè)，每組進(jìn)一步確定內(nèi)部分工、協(xié)作、人力安排和質(zhì)量檢測，以避免員工因單調(diào)重復(fù)勞動而產(chǎn)生的疲勞和厭倦。人人成為多面手，他們的積*性和主人翁意識得到增強(qiáng)，從而有利于提高工作績效，保證產(chǎn)品質(zhì)量?，F(xiàn)在，奔馳車“堅(jiān)固耐用”的品質(zhì)文化已深入人心。

?? 2.技術(shù)審美原則

?? 社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加快了消費(fèi)審美的步伐，而科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步又為提高產(chǎn)品的審美功能提供了可能。于是一場以審美為追求的生產(chǎn)經(jīng)營革命便悄然來臨。正如一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言：世界已進(jìn)入追求美的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生了讓位于美學(xué)的趨勢?？梢哉f，現(xiàn)代產(chǎn)品都是科技與美學(xué)相結(jié)合的成果。任何一件技術(shù)產(chǎn)品，其存在的惟一根據(jù)就是具備效用性和審美性的統(tǒng)一。從這個意義上說，品牌文化與產(chǎn)品美學(xué)是相互滲透、相互融合的。

?? 20世紀(jì)初，技術(shù)美學(xué)誕生。技術(shù)美學(xué)的英文寫作design,其含義既有“設(shè)計(jì)”的意思，又有“不同尋常”、“機(jī)敏”的意思。因此，design常常被理解為“美的設(shè)計(jì)”、“不同尋常的、別出心裁的設(shè)計(jì)”。152 0173 3840年12月，英國創(chuàng)立了世界上**個技術(shù)美學(xué)學(xué)會。它標(biāo)志著工業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品制造的美學(xué)問題已引起國際范圍的廣泛重視。工業(yè)產(chǎn)品不僅成為人的使用對象，也成為人的審美對象，這就要求企業(yè)家在組織生產(chǎn)中兼顧產(chǎn)品的功能價(jià)值以及它的審美價(jià)值。

?? 產(chǎn)品的審美價(jià)值是由產(chǎn)品的內(nèi)形式和外形式兩部分構(gòu)成的，其中外形式的審美價(jià)值具有特別重要的意義。審美功能要求產(chǎn)品的外在形式在具備效用功能的同時(shí)，還需具備使人賞心悅目、精神舒暢的形式美。審美功能的表層意義是技術(shù)美的可感形態(tài)的直觀顯現(xiàn)，它體現(xiàn)了人們追求精神自由的愿望；審美功能的深層意義則體現(xiàn)出人們對技術(shù)美的本質(zhì)追求——實(shí)現(xiàn)人在自然面前的物質(zhì)和精神的雙重解放和自由。

?? 成功的美學(xué)設(shè)計(jì)賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的審美功能，有助于構(gòu)筑美好的品牌形象。例如，在中國，流行時(shí)尚的概念應(yīng)用不過20多年，中國市場從玩具到家具，從食品到家電，都有了時(shí)尚的特征。美的外觀、美的包裝、美的造型、美的形式、美的結(jié)構(gòu)、美的色彩，都使產(chǎn)品產(chǎn)生了美的文化意境。美國《時(shí)代》雜志曾說：“功能已經(jīng)過時(shí)了，形式才是*重要的，從收音機(jī)到汽車到牙刷，美國被時(shí)尚所包圍?！泵绹?*品牌設(shè)計(jì)大師馬克·戈貝也說過：“在我們身邊觸手可及的產(chǎn)品，不論它們是否包括一臺手提電話、一個掌上電腦或者別的什么東西，或者一個從盤子洗滌器到垃圾桶這樣的**平凡庸俗的事物，都需要帶來一種嶄新的安心感和快樂感。在一個失去控制的世界中，想要用美麗而有創(chuàng)意的事物影響我們周圍的環(huán)境，這是人類*基本的本能。”

?? 3.顧客愉悅原則

?? 品牌物質(zhì)文化的建設(shè)要有助于增進(jìn)消費(fèi)者愉快的情緒體驗(yàn)，而這種情緒體驗(yàn)的強(qiáng)弱取決于品牌能否滿足以及在多大程度上滿足消費(fèi)者的各種心理需求，如追求時(shí)尚流行、便利高效、舒適享受、顯示地位、威望、突出個性特征等。消費(fèi)者買到了稱心如意的商品，受到了熱情周到的服務(wù)，這時(shí)的情緒體驗(yàn)即愉快。比如消費(fèi)者購物時(shí)，寬敞明亮的大廳，五光十色、琳瑯滿目、新款漂亮、高質(zhì)量、高品位的商品，營業(yè)人員不俗的儀表、優(yōu)雅的談吐和熱情周到的服務(wù)等，都能引起消費(fèi)者良好的心境、愉快的情緒體驗(yàn)，使他們產(chǎn)生良好的**印象，從而產(chǎn)生惠顧心理。

?? 在品牌物質(zhì)文化的建設(shè)過程中，企業(yè)通過產(chǎn)品、商店和廣告等途徑，在企業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)造一個愉快關(guān)系的場合，一切營銷活動不過是構(gòu)造愉快關(guān)系場合的中介。日本學(xué)者把“愉快關(guān)系的場合”稱為“共生圈”。在這個“共生圈”內(nèi)，企業(yè)依靠產(chǎn)品、商店和廣告，向消費(fèi)者傳遞信息，同時(shí)又從消費(fèi)者需求和感受中捕捉信息的反饋，并根據(jù)反饋信息向消費(fèi)者提出新的生活情境。

?? 從品牌文化的視野看，產(chǎn)品不僅意味著一個物質(zhì)實(shí)體，還意味著顧客購買他所期望的產(chǎn)品中所包含的使用價(jià)值、審美價(jià)值、心理需求等一系列利益的滿足。具體地說，顧客愉悅原則主要包括品質(zhì)滿意、價(jià)格滿意、態(tài)度滿意和時(shí)間滿意。

?? 4.優(yōu)化組合原則

?? 企業(yè)物質(zhì)條件的存在與組合包含著一定的客觀規(guī)律，對這些規(guī)律的認(rèn)識、把握和提煉就成為品牌物質(zhì)文化的一部分。進(jìn)行品牌物質(zhì)文化建設(shè)必須遵從這些規(guī)律，實(shí)現(xiàn)對各種自然資源的科學(xué)配置和合理利用。如果違背其中的客觀規(guī)律，非但不能建設(shè)優(yōu)良的物質(zhì)文化，還會使物質(zhì)條件顯得不協(xié)調(diào)、不美觀，有時(shí)會造成資源浪費(fèi)，甚至出現(xiàn)各種事故。

?? 5.環(huán)境保護(hù)原則

?? 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營要有利于保護(hù)人類賴以生存的自然環(huán)境，維持生態(tài)平衡，減少和避免對自然資源的過度消耗與浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。隨著世界環(huán)保運(yùn)動的興起，企業(yè)的環(huán)保意識日益增強(qiáng)。有的企業(yè)已把保護(hù)自然資源和生態(tài)環(huán)境視為已任，只生產(chǎn)無公害、無污染、不含添加劑、包裝易處理的綠色商品，盡量減少和禁止污染物的排放。一個過度消費(fèi)資源與破壞環(huán)境的企業(yè)，不會在消費(fèi)者中間樹立起良好口碑，因?yàn)槠放莆镔|(zhì)文化必然包含著有利于人類自身健康與發(fā)展的文化。
（喬春洋）