??一紙禁令再次讓奶粉行業(yè)成為關(guān)注的焦點(diǎn)。近日，七部委聯(lián)合制定了《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《方案》），其中明確規(guī)定，不得進(jìn)行嬰兒乳制品替代母乳和1歲以?xún)?nèi)嬰兒配方乳制品的廣告宣傳。

??在《方案》出臺(tái)后，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然目前在各乳企的官方網(wǎng)站上涉及0-1歲的廣告宣傳已經(jīng)消失，但在線(xiàn)下商超和母嬰商店內(nèi)，促銷(xiāo)員以試用、試喝為由的軟性宣傳依然存在。

??此外，北京商報(bào)產(chǎn)經(jīng)周刊通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行乳制品宣傳行為問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近六成的人表示看到過(guò)1歲以?xún)?nèi)嬰兒配方乳制品的廣告，超過(guò)八成的受訪者反對(duì)1歲以?xún)?nèi)的乳制品進(jìn)行各種宣傳。

??分析人士認(rèn)為，禁止1歲以?xún)?nèi)嬰兒乳制品的廣告宣傳，一方面可以避免過(guò)度宣傳誘導(dǎo)年輕父母放棄母乳喂養(yǎng)，另一方面也可以讓奶粉市場(chǎng)形成一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)。雖然國(guó)家禁止1歲以?xún)?nèi)乳制品的廣告宣傳，但還需更細(xì)致的劃分和規(guī)定，對(duì)一些軟性推廣方式也應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)監(jiān)管政策。

（圖片與文章無(wú)關(guān)）

??嬰兒乳品宣傳被禁止

??《方案》中明確規(guī)定，不得在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱(chēng)全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告，不得對(duì)0-12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳。

??據(jù)了解，奶粉段數(shù)一般根據(jù)嬰兒年齡的大小進(jìn)行區(qū)分，其中，1段奶粉針對(duì)0-6個(gè)月的嬰兒，2段奶粉針對(duì)6-12個(gè)月的嬰兒，3段奶粉針對(duì)12-36個(gè)月的幼兒，4段奶粉針對(duì)3-6歲的兒童。由于1段、2段奶粉針對(duì)初生嬰兒，存在與母乳搶奪“**口奶”的問(wèn)題，為了支持母乳喂養(yǎng)，保證消費(fèi)者不被商業(yè)廣告誘導(dǎo)放棄母乳喂養(yǎng)，國(guó)家對(duì)嬰兒奶粉的廣告宣傳進(jìn)行限制。

??本報(bào)產(chǎn)經(jīng)周刊所做的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果也顯示，62%的人堅(jiān)持母乳喂養(yǎng)小孩到1歲，51%的人表示小孩在1歲之前已開(kāi)始喝奶粉。

??從調(diào)查結(jié)果可以看出，雖然很多人都看到過(guò)1段和2段奶粉的廣告，但仍然堅(jiān)持母乳喂養(yǎng)至小孩1歲。值得注意的是，消費(fèi)者堅(jiān)持母乳喂養(yǎng)的同時(shí)，也會(huì)在1歲以?xún)?nèi)喂養(yǎng)奶粉。

??中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，《方案》禁止0-12月嬰幼兒乳制品的廣告宣傳，在提升母乳喂養(yǎng)的同時(shí)，也有利于形成一個(gè)公平、公正、健康、良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。國(guó)家對(duì)于嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的管控越來(lái)越嚴(yán)，將為中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)健康有序發(fā)展提供很好的支撐。

??“消失”的廣告

??根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，此前有59%的人有看到宣傳1段和2段奶粉的廣告，55%的人有遇到導(dǎo)購(gòu)宣傳并誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)1段奶粉或2段奶粉。

??在《方案》出臺(tái)之后，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在市面上常見(jiàn)的奶粉品牌中，基本上看不到1段、2段奶粉的廣告宣傳。

??無(wú)論是惠氏、菲仕蘭、雅培、美贊臣等外資品牌，還是飛鶴、貝因美、金領(lǐng)冠、圣元等國(guó)有品牌，在官網(wǎng)上面的產(chǎn)品展示和宣傳基本都是3段、4段產(chǎn)品，1段、2段產(chǎn)品通常只是簡(jiǎn)單地描述，甚至很多產(chǎn)品只有一個(gè)名稱(chēng)，連詳細(xì)介紹和產(chǎn)品圖片也沒(méi)有。同時(shí)，在相關(guān)奶粉產(chǎn)品視頻廣告里，出現(xiàn)的也是3段、4段產(chǎn)品。

??同時(shí)，北京商報(bào)記者以消費(fèi)者身份走訪北京多家母嬰店發(fā)現(xiàn)，工作人員是按照品牌，并不是按照段數(shù)進(jìn)行產(chǎn)品推薦，通常是在了解小孩年齡之后推薦對(duì)應(yīng)段數(shù)的相關(guān)品牌產(chǎn)品。

??乳業(yè)專(zhuān)家宋亮表示，在奶粉宣傳方面，大品牌一般是中規(guī)中矩，嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定，但很多小品牌，特別是走電商和微商渠道的小品牌，總是進(jìn)行過(guò)度宣傳和包裝，擾亂市場(chǎng)秩序。

??針對(duì)國(guó)家規(guī)定不得對(duì)嬰幼兒乳制品替代母乳和1歲以?xún)?nèi)嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳等問(wèn)題，北京商報(bào)記者采訪了飛鶴、貝因美、菲仕蘭等企業(yè)。其中，飛鶴公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，飛鶴將始終嚴(yán)守國(guó)家規(guī)劃的各項(xiàng)相關(guān)政策，以消費(fèi)者為核心，持續(xù)加碼科研升級(jí)，深入母乳和中國(guó)寶寶營(yíng)養(yǎng)需求研究。

??監(jiān)管亟待細(xì)化

??盡管線(xiàn)上的廣告宣傳已經(jīng)“消失”，但北京商報(bào)記者走訪部分商超和母嬰店時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前部分促銷(xiāo)員依然采用試用、試喝的推廣方式進(jìn)行促銷(xiāo)。

??當(dāng)母嬰店工作人員得知小孩年齡在6月左右時(shí)，直接向北京商報(bào)記者表示不需要買(mǎi)大罐裝，可以買(mǎi)小罐裝的1段奶粉給小孩試喝一下，其中就有推薦嘗試惠氏的小罐裝。

??在走訪過(guò)程中，北京商報(bào)記者還遭遇到了飛鶴、圣元等品牌促銷(xiāo)員免費(fèi)贈(zèng)送1段、2段奶粉的現(xiàn)象，促銷(xiāo)員一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“可以給小孩試喝一下”。

??不過(guò)，在問(wèn)卷調(diào)查中，有81%的受訪者反對(duì)1歲以?xún)?nèi)的乳制品進(jìn)行各種宣傳。這也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)員這種試用、試喝的促銷(xiāo)方式并不買(mǎi)賬。

??對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前除了《方案》中一句籠統(tǒng)的概括之外，相關(guān)部門(mén)還需要進(jìn)行更細(xì)致的劃分和規(guī)定。同時(shí)，在醫(yī)院、商超、母嬰商店內(nèi)暗地贈(zèng)送、試喝等軟性推廣方式也應(yīng)是監(jiān)管的重點(diǎn)。

??此外，為了拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，很多企業(yè)還采用消費(fèi)者教育作為一種促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)的方式。在走訪中，部分工作人員向北京商報(bào)記者表示，小孩從哪一個(gè)階段喝奶粉，一般是根據(jù)孩子母親的母乳喂養(yǎng)情況決定，如果存在母乳不足或者母乳營(yíng)養(yǎng)不好等問(wèn)題，才會(huì)考慮進(jìn)行奶粉喂養(yǎng)，并借機(jī)進(jìn)行奶粉品牌的宣傳。

??宋亮表示，在嬰幼兒乳制品方面，正常的消費(fèi)者教育一般是指營(yíng)養(yǎng)咨詢(xún)、育兒知識(shí)傳播等行為。如果重點(diǎn)是講自身產(chǎn)品功能和特點(diǎn)，甚至夸大自身產(chǎn)品功能，帶有強(qiáng)烈的主觀意識(shí)，這就不是正確的消費(fèi)者教育，而是屬于過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。作者： 錢(qián)瑜 ? 姚倩