*近有一個(gè)詞的上鏡率非常高，那就是“消費(fèi)降級(jí)”，拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品的興起，以及康師傅、二鍋頭、榨菜銷量上升，都被解讀為消費(fèi)降級(jí)時(shí)代的特色，“中午吃榨菜，出門靠摩拜，購(gòu)物拼多多”的生活也被網(wǎng)友所調(diào)侃。當(dāng)然，商務(wù)部發(fā)言人高峰明確表示了“消費(fèi)降級(jí)”的說(shuō)法有失偏頗。在這樣的背景下，擁有“洋氣、高端”代名詞的麥當(dāng)勞，也交出了近年來(lái)*漂亮的業(yè)績(jī)單。在泡面、榨菜的夾縫中，它是如何做到的？

在很多80、90后眼里，麥當(dāng)勞就是考試進(jìn)步后父母的*高獎(jiǎng)賞。當(dāng)北京街邊的煎餅果子還是2塊錢一個(gè)的時(shí)候，麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸已經(jīng)賣到了10塊錢，而如今北京二環(huán)里煎餅果子翻番漲到了8塊錢一個(gè)時(shí)，麥當(dāng)勞套餐里的巨無(wú)霸使用折扣券14塊錢一個(gè)。

與此同時(shí)，以麥當(dāng)勞為代表的快餐行業(yè)一直受到各種詬病，**是因?yàn)楦邿崃?，一頓由油炸薯?xiàng)l、炸雞塊、巨無(wú)霸和可樂(lè)組成的套餐熱量就超過(guò)了152 0173 3840卡路里，抵得上一個(gè)成年人**所需的卡路里，并且高油高脂，對(duì)人體造成了*大的負(fù)擔(dān)；其次，近年來(lái)，麥當(dāng)勞陷入了多起食品添加劑丑聞，人們現(xiàn)在經(jīng)常把麥當(dāng)勞和“粉紅肉渣”（含有可用于制造化肥和清潔劑的氫氧化銨）聯(lián)系在一起，直到2011年知名大廚杰米?奧利弗公開(kāi)爆料后，麥當(dāng)勞才停止使用這種材質(zhì)；再者，從麥當(dāng)勞誕生的這么多年里，盡管經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)型，但菜單依然非常單一，漢堡薯?xiàng)l碳酸飲料，已逐漸滿足不了人們?nèi)找娴筱@的胃口了。

于是，麥當(dāng)勞也開(kāi)始玩兒出了新花樣。

新餐廳模式

全球菜單餐廳

麥當(dāng)勞在全球各地的特色建筑里開(kāi)了風(fēng)格迥異的餐廳，盡管主打的食品是漢堡薯?xiàng)l，但在不同國(guó)家的餐廳里，也有地方特色的食品，比如在中國(guó)*受歡迎的麥辣雞腿堡，并不是在世界各地都能嘗到。

如果愿意游歷麥當(dāng)勞扎根的120個(gè)國(guó)家，親自去品嘗這些美食，當(dāng)然是再好不過(guò)的，但如果想一次性嘗試不同國(guó)家的麥當(dāng)勞特色食品，這似乎不太現(xiàn)實(shí)。不過(guò)，在前不久，盒飯財(cái)經(jīng)就前往芝加哥漢堡大學(xué)，嘗試了麥當(dāng)勞的全球菜單餐廳，在這里，如果你的胃夠大，就可以一次性嘗遍全球特色麥當(dāng)勞食品。

一年前，麥當(dāng)勞的全球總部從芝加哥西部的oak brook遷移到了芝加哥西環(huán)，同時(shí)這家全球菜單餐廳開(kāi)張。

我們到訪當(dāng)天的菜單除了常規(guī)的漢堡薯?xiàng)l外，還包括：來(lái)自法國(guó)的藍(lán)紋芝士培根漢堡、來(lái)自加拿大的保持冷靜凱撒沙拉、來(lái)自澳大利亞的辣水牛城雞肉漢堡、來(lái)自巴西的熱情麥旋風(fēng)、澳大利亞的水果瑪芬蛋糕、香港的芥末薯?xiàng)l、意大利的親吻麥旋風(fēng)以及德國(guó)的香腸漢堡等等。

在大堂的一側(cè)，樹(shù)立著十個(gè)自助點(diǎn)餐機(jī)，雖然從外觀來(lái)看，這些點(diǎn)餐機(jī)與其他店里的并無(wú)他樣，但玄機(jī)就在手指觸碰大屏幕的那一刻開(kāi)始。顧客所點(diǎn)的每樣漢堡都可以自助選擇食材的多少，比如，你可以減少漢堡里高熱量的芝士，也可以增加漢堡里蔬菜的量，此外，還可以根據(jù)個(gè)人口味喜好，在漢堡里加入十余種醬料中的兩種。*終，屏幕上會(huì)精確地計(jì)算出你所DIY的漢堡*終包含多少卡路里，而當(dāng)顧客點(diǎn)完所有餐時(shí)買單時(shí)，屏幕上除了會(huì)顯示這一餐你要支付的費(fèi)用外，還會(huì)顯示這一餐的卡路里含量，同時(shí)會(huì)在屏幕下方提示：每個(gè)成年人每日所需的卡路里大約是2000卡路里，可見(jiàn)為了擺脫大眾心中“垃圾食品”的刻板印象，麥當(dāng)勞也是費(fèi)勁了心思。

與其他麥當(dāng)勞餐廳點(diǎn)完餐后需要在一旁等候自己拿餐有所不同的是，這家全球菜單店的麥當(dāng)勞只需要在結(jié)賬時(shí)選擇左側(cè)的座位號(hào)并輸入屏幕，當(dāng)你落座后，不久便會(huì)有麥當(dāng)勞的工作人員將顧客點(diǎn)的餐送至桌前。

總之，在這家店里，麥當(dāng)勞全球的特色明星產(chǎn)品會(huì)齊聚一堂，盡管世界人民的口味大相徑庭，但全球菜單餐廳每?jī)蓚€(gè)月就會(huì)更新一次菜單，一次性能嘗到至少五個(gè)國(guó)家的美食，總會(huì)有一款驚艷到你。這家店只是麥當(dāng)勞初步探索的試驗(yàn)田，目前來(lái)看效果超乎預(yù)期，麥當(dāng)勞也表示，將會(huì)在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)全球菜單店。

快閃店

盡管麥當(dāng)勞一直以來(lái)走的是快餐廉價(jià)路線，但這并不妨礙它偶爾“高端”一下。今年夏天，麥當(dāng)勞就搖身一變，開(kāi)出了米其林三星級(jí)別的新店。在英國(guó)倫敦地價(jià)*貴的肯辛頓區(qū)，麥當(dāng)勞也重金打造了一家奢華高端的餐廳。

與尋常的麥當(dāng)勞不同的是，這家餐廳并不是你想來(lái)就能隨時(shí)來(lái)的，來(lái)此地用餐，**需要網(wǎng)上預(yù)約，等預(yù)約確認(rèn)后，還需要穿著正裝赴宴。等到了餐廳門口，會(huì)有兩個(gè)服務(wù)員90°鞠躬，等厚重的大門向你打開(kāi)時(shí)，里面金燦燦紅彤彤的布置**讓人意想不到。這當(dāng)然和你想象中的麥當(dāng)勞完全不是一個(gè)風(fēng)格，就連服務(wù)員的打扮，也都是西裝白手套。

盡管這家麥當(dāng)勞裝飾高貴，但消費(fèi)者能享受到的，并不是香檳葡萄酒，依然只是一次性紙杯里的碳酸飲料，主食也并非法餐，而是一個(gè)巨大的漢堡，同樣的配方、同樣的味道，不加料也不加價(jià)。只是周圍的一切都變了，不僅有非同一般的用餐環(huán)境，還有樂(lè)團(tuán)在一旁表演。

不過(guò)，這只是麥當(dāng)勞的一家快閃店，只在8月14日開(kāi)放**。此前，麥當(dāng)勞曾以5美金的迷你套餐和只賣薯?xiàng)l為主題，在美國(guó)、澳大利亞也都開(kāi)過(guò)不同的快閃店。

創(chuàng)意事件營(yíng)銷：麥當(dāng)勞幣、四川醬

麥當(dāng)勞幣

前不久，麥當(dāng)勞的**產(chǎn)品巨無(wú)霸迎來(lái)了它的50歲生日，不僅很多明星政要都帶它出鏡，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》還發(fā)明了一個(gè)“巨無(wú)霸指數(shù)”（the Big Mac index），指的是如果某一國(guó)家巨無(wú)霸的價(jià)格，按照匯率換算過(guò)來(lái)之后，高于美國(guó)巨無(wú)霸的價(jià)格，那就說(shuō)明這個(gè)國(guó)家的貨幣價(jià)格偏高。

今年，借著巨無(wú)霸“五十大壽”的機(jī)會(huì)，麥當(dāng)勞又在全球火了一把。8月2號(hào)的午餐時(shí)間，全球多家麥當(dāng)勞門店前都人頭竄動(dòng)，這并不是巨無(wú)霸在搞第二個(gè)半價(jià)的活動(dòng)，而是借著比特幣、以太坊的東風(fēng)，麥當(dāng)勞推出了巨無(wú)霸幣MacCoin，只要購(gòu)買一個(gè)巨無(wú)霸，就會(huì)得到一枚MacCoin，這個(gè)MacCoin可以用來(lái)做什么呢？從次日開(kāi)始，每顆MacCoin可以免費(fèi)兌換一個(gè)巨無(wú)霸，相當(dāng)于是買一贈(zèng)一。不過(guò)，MacCoin在國(guó)內(nèi)一經(jīng)上市便迎來(lái)熱炒，一枚MacCoin在閑魚(yú)上已經(jīng)賣到了800元人民幣一枚，一套五枚被炒到了3888元，30多倍的差價(jià)，想必沒(méi)有誰(shuí)真的拿MacCoin去兌換巨無(wú)霸了。

但MacCoin并非加密貨幣，和比特幣是沒(méi)法相比的。

看到MacCoin在國(guó)內(nèi)發(fā)行一小時(shí)，價(jià)值便翻了30倍，我們也興沖沖奔赴美國(guó)店內(nèi)購(gòu)買巨無(wú)霸，但失望的是，服務(wù)生表示他并不知道有這個(gè)活動(dòng)，當(dāng)問(wèn)及餐廳主管后，才從工作間找來(lái)了一枚MacCoin。拿到MacCoin后依然令人大失所望，雖然幣是一樣的幣，但在中國(guó)和美國(guó)發(fā)行的幣，包裝卻差了一百個(gè)巨無(wú)霸。不過(guò)，從另一方面來(lái)看，不難看出麥當(dāng)勞對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。

這個(gè)活動(dòng)是全球性的，在全世界超過(guò)五十個(gè)國(guó)家和地區(qū)的參與門店都是可以收集與兌換，跨越國(guó)界，全球通行。MacCoin在全球范圍之內(nèi)一共會(huì)發(fā)行超過(guò)620萬(wàn)枚，MacCoin一共有五種不同的設(shè)計(jì)，象征著巨無(wú)霸走過(guò)的五十年，幣面上面共有阿拉伯語(yǔ)、英語(yǔ)、印尼語(yǔ)、漢語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、西班牙語(yǔ)和法語(yǔ)七種語(yǔ)言。

這五種不同MacCoin設(shè)計(jì)理念分別是：

70年代：權(quán)利歸花兒精神（60年代末至70年代初美國(guó)反越戰(zhàn)口號(hào)，標(biāo)志著消*抵抗和非暴力思想）；

80年代：流行文化的興起；

90年代：大膽與抽象的藝術(shù)風(fēng)格；

00年代：千禧世代迅猛發(fā)展的數(shù)碼科技(3.730， 0.10， 2.75%)；

10年代：社交網(wǎng)絡(luò)的新時(shí)代。

四川辣醬

炒到800元一枚的MacCoin還不是麥當(dāng)勞出世以來(lái)被炒的*高的產(chǎn)品。20年前的1998年，為了配合迪士尼宣傳《花木蘭》，麥當(dāng)勞推出一款限量版的四川辣椒醬，名為：木蘭四川醬。在eBay上面熱炒到了5萬(wàn)美元！

這款蘸醬當(dāng)年實(shí)在是太火了，在98年似乎像《還珠格格》一樣，成為了一代美國(guó)人的回憶。去年動(dòng)畫(huà)片Rick & Morty這部動(dòng)畫(huà)片再次帶火了四川醬，因?yàn)橹谱魅诵r(shí)候?qū)嵲谑翘韵蘖克拇ㄡu了，專門他制作了一集動(dòng)畫(huà)片，讓主角們穿越回1998年，沖破重重阻難，毀滅宇宙，為的只是再嘗一口四川醬！

值得一提的是，這已經(jīng)不是**次有動(dòng)畫(huà)片免費(fèi)為麥當(dāng)勞打廣告了，《海綿寶寶》、《辛普森一家》等動(dòng)畫(huà)片里，四川醬也出現(xiàn)了多次。

這部動(dòng)畫(huà)片給麥當(dāng)勞帶來(lái)了巨大的流量，大批美國(guó)人在社交網(wǎng)絡(luò)上紛紛表示愿意嘗一下這款爆紅的四川醬。麥當(dāng)勞借著機(jī)會(huì)，便順勢(shì)推出了復(fù)刻版的四川醬，但是，只在10月份的**發(fā)行，得到這一消息的美國(guó)人民瞬間炸開(kāi)了鍋，就像等待新款iPhone發(fā)布一樣，早早就去排了隊(duì)。

不過(guò)，即便如此，還是有很多人沒(méi)有吃到四川醬，于是乎，當(dāng)天的社交網(wǎng)絡(luò)上，到處都是在麥當(dāng)勞門口撒潑打滾的視頻和抗議的圖片。就這樣，麥當(dāng)勞靠著同一事件多次成為了社交網(wǎng)絡(luò)的熱門話題。

今年年初，麥當(dāng)勞在中國(guó)也推出了同樣味道的蘸醬，名字叫：川味贊醬，據(jù)說(shuō)蘸著雞塊吃有魚(yú)香肉絲的味道。但是，這款蘸醬并沒(méi)有在美國(guó)引起同樣的轟動(dòng)。

20世紀(jì)30年代，**嚴(yán)重的世界性資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影籠罩著美國(guó)，人們的生活*其慘淡，牛肉牛奶從普通百姓的餐桌上逐漸消失，制鞋家庭出身的猶太人麥當(dāng)勞兄弟經(jīng)過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，雖然美國(guó)經(jīng)濟(jì)處于大蕭條的時(shí)期，但這種蕭條必然產(chǎn)生某種需求。麥當(dāng)勞兄弟相信，為了生存而疲于奔命的人群，在快節(jié)奏的生活與工作中，需要相應(yīng)的價(jià)格低廉、便捷的食品，于是，兄弟兩來(lái)到洛杉磯市，借資經(jīng)營(yíng)起一家小小的汽車餐廳，命名為“麥當(dāng)勞”。店面采取的是傳統(tǒng)的室外就餐形式，除了廚房外，店前只準(zhǔn)備了幾把裝有傘頂?shù)囊巫?，食物也非常單一，只賣熱狗，盡管如此，這家店每天都門庭若市。

麥當(dāng)勞的誕生正是美國(guó)大蕭條時(shí)期“消費(fèi)降級(jí)”的產(chǎn)物。如今，它依然在市場(chǎng)中活躍，無(wú)論是消費(fèi)降級(jí)還是消費(fèi)升級(jí)。