??中秋節(jié)臨近，故宮食品和故宮淘寶競(jìng)相推出月餅禮盒，同臺(tái)打擂。另一邊，故宮文具品牌也趁著孩子們開(kāi)學(xué)前在天貓悄然亮相，這已是故宮在天貓?zhí)詫氶_(kāi)設(shè)的第六家店鋪。即使在街邊零售店名創(chuàng)優(yōu)品里，您也能看到聯(lián)合故宮宮廷文化推出的各類小物件，只要15元就能買(mǎi)到一對(duì)帶有故宮元素的耳飾。

??如今，故宮博物院已成為傳統(tǒng)文化領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的大IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），在國(guó)內(nèi)博物館界更是一騎絕塵。無(wú)論什么產(chǎn)品，只要打上“故宮出品”的烙印，幾乎都能火一把。不過(guò)，由于故宮及旗下多個(gè)運(yùn)營(yíng)主體都在進(jìn)行授權(quán)合作，花樣繁多的產(chǎn)品也讓不少人對(duì)授權(quán)的含金量產(chǎn)生質(zhì)疑。

??專家表示，故宮IP屬于公共品牌，代表著中國(guó)文化形象，應(yīng)在此定位下使用品牌及其衍生，“授權(quán)的價(jià)值就在于稀缺性和排他性。授權(quán)過(guò)多可能會(huì)導(dǎo)致管理上的困難，一旦設(shè)計(jì)水平下降或出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，將影響公眾對(duì)故宮品牌的認(rèn)知，消耗消費(fèi)者的信任。”

??解碼

??故宮成了超級(jí)大IP

??大約六七年前，故宮御花園里的商店賣(mài)的還是普通的旅游紀(jì)念品。鑰匙鏈、書(shū)簽、擺件……這些小商品雖然有故宮元素，但質(zhì)量一般、新意不大，嚴(yán)格意義上并不算是文創(chuàng)產(chǎn)品。2013年左右，故宮淘寶以“賣(mài)萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，從此開(kāi)啟了超級(jí)IP之旅。

??從正兒八經(jīng)售賣(mài)周邊到成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”，故宮的觸網(wǎng)之路成為中國(guó)博物館文創(chuàng)演進(jìn)史中*具代表性的縮影。

??2014年8月1日，一篇名為《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章在“故宮淘寶”微信公眾號(hào)發(fā)出后，迅速成了朋友圈“刷屏”的熱文。全篇短短300余字，卻收獲“10萬(wàn)+”閱讀量，全靠運(yùn)營(yíng)方精心制作的動(dòng)態(tài)版雍正行樂(lè)圖。“雍正給人們的印象一直是性格多疑，為人狠辣，但在他留下的眾多行樂(lè)圖中，似乎可以看到一個(gè)自信坦然，還帶著一點(diǎn)幽默的君主。”這篇文章用現(xiàn)代眼光重新解讀古代帝王，原本嚴(yán)肅冷峻的紫禁城變得充滿生活趣味。

??隨后，故宮淘寶陸續(xù)推出《沒(méi)錯(cuò)！是朕！》《四爺?shù)呐駛儭贰峨抻袀€(gè)好爸爸》等文章，用大量篇幅介紹宮廷故事與歷史文化，并在文末推出與之相對(duì)應(yīng)的《雍正行樂(lè)圖》周歷、《十二美人圖》筆記本等新品。雖然文章更新頻率常常超過(guò)一個(gè)月，但精心制作的內(nèi)容卻讓故宮的文化形象變得更加生動(dòng)，也借此擁有了大量年輕粉絲。

??2017年，故宮淘寶在微信文章《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》中大開(kāi)腦洞，當(dāng)時(shí)只是不成熟的假想，卻得到了眾多網(wǎng)友支持。經(jīng)過(guò)近兩年的醞釀，去年年底，故宮淘寶彩妝正式亮相。故宮博物院文化創(chuàng)意館與一家生物科技公司聯(lián)合推出的六色故宮口紅也在網(wǎng)絡(luò)熱銷(xiāo)。故宮口紅至今仍是博物館文創(chuàng)中*受歡迎的商品之一。

??數(shù)據(jù)

??線上逛故宮多是年輕人

??根據(jù)清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，過(guò)去一年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的訪問(wèn)量就累計(jì)達(dá)16億人次，是全國(guó)博物館接待人次的1.5倍，其中1億用戶是“90后”。與電商平臺(tái)攜手推動(dòng)博物館“逆齡”生長(zhǎng)，故宮是其中當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者。

??在今年2月舉辦的亞布力論壇上，時(shí)任故宮博物院院長(zhǎng)的單霽翔首次曬出了自家賬本：2017年，故宮文創(chuàng)的銷(xiāo)售收入已達(dá)15億元。一年?duì)I收15億元是什么概念呢？2017年有上千家A股上市公司的營(yíng)業(yè)收入達(dá)不到這個(gè)水平。

??放眼整個(gè)文創(chuàng)行業(yè)，發(fā)展前景也十分廣闊。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值逼近35000億元，占GDP的比重為4.2%。

??跨界

??“故宮月餅”種類繁多

??口紅、文具、杯具、首飾、帆布袋、香水……伴隨文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)布局的發(fā)展壯大，如今故宮IP大旗下的產(chǎn)品品類已讓人目不暇接。

??中秋節(jié)臨近，想買(mǎi)月餅禮盒的消費(fèi)者又多了一個(gè)選擇——故宮月餅。如果在京東、淘寶等電商平臺(tái)搜索“故宮月餅”，您會(huì)看到五款以上不同樣式的商品。這些都是“正版”嗎？是不是有人假冒？有網(wǎng)友發(fā)問(wèn)。

??事實(shí)上，得到故宮授權(quán)的月餅還真不止一款。

??其中，名為“入眼秋光盡是詩(shī)”的月餅禮盒由故宮淘寶與北京稻香村聯(lián)名出品。其余4款故宮月餅則來(lái)自“朕的心意·故宮食品”店。與故宮淘寶的月餅禮盒相比，故宮食品的月餅禮盒包裝更加繁復(fù)，價(jià)格也高，*貴的一款原價(jià)高達(dá)428元。

??近日，由人民日?qǐng)?bào)社和故宮聯(lián)手打造、并由《國(guó)家人文歷史》運(yùn)營(yíng)的故宮文具品牌也正式上線天貓，這是故宮開(kāi)在天貓?zhí)詫毜牡?家店。此前，故宮淘寶、故宮文創(chuàng)、故宮出版、故宮食品、上新了故宮均已進(jìn)駐。記者在故宮文具旗艦店看到，目前已上線26款產(chǎn)品。以一款故宮角樓立體紙雕記事本為例，隨著紙張逐一撕下，花、鳥(niǎo)、星、月等景致逐漸顯現(xiàn)。

??聲音

??授權(quán)過(guò)多損害品牌形象

??多樣化的跨界合作讓“高冷”的故宮回歸大眾視野，也證明了故宮品牌巨大的市場(chǎng)號(hào)召力，但授權(quán)商品的遍地開(kāi)花，也讓外界出現(xiàn)質(zhì)疑的聲音。據(jù)悉，目前除故宮博物院外，還有故宮宮廷文化、故宮文化服務(wù)中心、故宮文創(chuàng)館等多個(gè)子品牌進(jìn)行對(duì)外授權(quán)合作。

??劉女士是故宮淘寶的**批擁躉，但她對(duì)“故宮出品”可謂愛(ài)恨交加。劉女士回憶，前幾年每當(dāng)看到故宮淘寶微信公眾號(hào)更新就十分興奮，不僅會(huì)**時(shí)間瀏覽文章，還常常到淘寶店下單購(gòu)買(mǎi)推薦商品。然而，故宮淘寶去年年底推出的彩妝讓劉女士**次對(duì)故宮品牌產(chǎn)生了負(fù)面情緒。“口紅外殼的塑料感太濃了，看上去很廉價(jià)。”

??在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉看來(lái)，故宮是一個(gè)公共品牌，甚至代表中國(guó)文化形象，所有的商業(yè)開(kāi)發(fā)都應(yīng)在此定位下進(jìn)行，而不是盲目迎合市場(chǎng)。否則，一旦授權(quán)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，故宮品牌形象將承受連帶損失。

??“名人代言的商品出現(xiàn)問(wèn)題，代言人需要承擔(dān)連帶責(zé)任。那么故宮需不需要為它授權(quán)的產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任呢，我想是需要的。”魏鵬舉說(shuō)，從風(fēng)險(xiǎn)的角度去考量，故宮需要更加愛(ài)惜羽毛，呵護(hù)好這一公共品牌。故宮的授權(quán)應(yīng)該同樣遵循其他產(chǎn)品授權(quán)的排他性選擇，因?yàn)槭跈?quán)的價(jià)值就在于稀缺性和排他性。“雖然授權(quán)多家會(huì)帶來(lái)短期的利益，但長(zhǎng)此以往其實(shí)也是在消耗消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。”