???? 在我國每年紅棗產(chǎn)品的需求量超過300萬噸，市場容量達(dá)到1000億元左右，消費(fèi)人群眾多，而且近幾年還保持了8%左右的增長速度。但紅棗市場沒有像王老吉、康師傅、蒙牛這樣的全國性知名品牌，甚至連區(qū)域性強(qiáng)勢品牌也很少。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，紅棗市場處在低水平營銷狀態(tài)的根本原因是沒有深入了解和挖掘消費(fèi)者的潛在需求，紅棗企業(yè)也沒有提煉出能夠真正觸動消費(fèi)者需求的品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌廣告語，并進(jìn)行專業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品的市場推廣。

???? 為了更精準(zhǔn)了解紅棗產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會，使紅棗生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，*大限度降低紅棗生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對北京紅棗產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場調(diào)研。

???? 北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問紅棗產(chǎn)品的消費(fèi)者312人，其中男性占47.3% ，女性占52.7%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為紅棗企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營銷建議和思路。

???? 消費(fèi)者對紅棗品牌的記憶度非常低

??? 紅棗的生產(chǎn)、加工企業(yè)和品牌非常多，但消費(fèi)者能夠記住的紅棗品牌和企業(yè)卻很少。調(diào)查結(jié)果顯示，回答記不住紅棗品牌的消費(fèi)者比率達(dá)到86.7%；回答能夠記住紅棗品牌的消費(fèi)者比率只有13.3%。在消費(fèi)者能夠記住的紅棗品牌中，好想你紅棗品牌的消費(fèi)者記憶度較高，占8.7%；其它紅棗品牌的記憶度均很低，主要有漢波、和田玉棗等品牌。不難看出，消費(fèi)者對紅棗品牌的記憶度非常低。如何從品類競爭過渡到品牌競爭，是我國紅棗企業(yè)需要思考和解決的主要營銷課題。
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???? 紅棗更適合26-55歲的女性食用

???? 紅棗產(chǎn)品所有的消費(fèi)者都可以吃，但是一類產(chǎn)品或者說一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能對準(zhǔn)所有不同年齡、不同性別的消費(fèi)者傳播，而應(yīng)該通過市場和消費(fèi)需求的細(xì)分，找到自己品牌的核心消費(fèi)群體，通過與核心消費(fèi)群體的溝通，用核心消費(fèi)者帶動周邊消費(fèi)群體的購買。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，紅棗產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是26-55歲的女性消費(fèi)者。紅棗企業(yè)需要深入了解該年齡段女性消費(fèi)者對紅棗產(chǎn)品的潛在需求，用26-55歲女性這個(gè)核心消費(fèi)群體帶動16-25歲和56-70歲這兩個(gè)周邊消費(fèi)群體的購買。

???? 消費(fèi)者吃紅棗的核心需求是補(bǔ)血、養(yǎng)顏

???? 北京精準(zhǔn)企劃在本次紅棗產(chǎn)品消費(fèi)者需求的市場調(diào)研中，通過開放題的設(shè)置了解到消費(fèi)者吃紅棗的核心需求是補(bǔ)血、養(yǎng)顏。紅棗企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者吃紅棗產(chǎn)品這兩項(xiàng)核心需求，通過專業(yè)的品牌策劃，為自己的紅棗品牌建立清晰的品牌定位，提煉出產(chǎn)品的品牌傳播概念，創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語，演繹產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，建立自己紅棗品牌與競爭品牌的差異化和市場區(qū)隔，搶先成為紅棗市場的強(qiáng)勢品牌。就像大家很早就知道涼茶的主要功效是清熱、解渴、去火，王老吉涼茶**把去火作為自己涼茶飲料的品牌定位，搶先提出“怕上火，喝王老吉”的品牌廣告語，一下從眾多涼茶品牌中跳了出來，很快提升了品牌和產(chǎn)品銷量。

???? 紅棗產(chǎn)品季節(jié)消費(fèi)差異明顯

???? 在冬季吃紅棗數(shù)量*多的消費(fèi)者選擇比率排在首位，占38.7%；其次是回答在秋季吃紅棗數(shù)量*多的消費(fèi)者比率占32.7%；表示春夏秋冬四個(gè)季節(jié)吃紅棗的數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率為20.6%；回答在春季和夏季吃紅棗數(shù)量*多的消費(fèi)者比率分別只有4.0%。可見紅棗產(chǎn)品季節(jié)消費(fèi)差異明顯。

???? 每袋普通紅棗的價(jià)格定在3-6元和7-15元兩個(gè)區(qū)間更適合

???? 從以上調(diào)研圖表中可以看出，消費(fèi)者認(rèn)為一袋普通紅棗產(chǎn)品的價(jià)格在3-4元*適合的比率*高，占24.7%；其次是認(rèn)為每袋紅棗的價(jià)格在7-8元*適合的消費(fèi)者比率占20.7%；回答每袋紅棗的價(jià)格定在2元及以下的消費(fèi)者比率占17.3%；回答每袋紅棗價(jià)格定在5-6元、11-15元和9-10元*適合的消費(fèi)者比率分別占14.0%、12.6%和10.7%。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，每袋普通紅棗的價(jià)格定在3-6元和7-15元兩個(gè)區(qū)間更適合。

???? 產(chǎn)品價(jià)格不是高檔紅棗產(chǎn)品的主要銷售障礙

???? 消費(fèi)者對高檔紅棗產(chǎn)品的價(jià)格接受程度比較高。如圖所示，認(rèn)為每袋高檔紅棗產(chǎn)品價(jià)格定在50元以上*適合的消費(fèi)者比率合計(jì)達(dá)到33.8%；其中認(rèn)為每袋高檔紅棗產(chǎn)品的價(jià)格定位在51-80元*適合的消費(fèi)者選擇比率為10.8%；回答81-100元*適合的選擇比率為15.5%；認(rèn)為100元以上*適合的消費(fèi)者比率為7.5%。認(rèn)為每袋高檔紅棗產(chǎn)品價(jià)格定在21-50元*適合的消費(fèi)者比率合計(jì)達(dá)到51.3%；而選擇11-20元和10元及以下*適合的消費(fèi)者比率合計(jì)只有14.9%。該項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，產(chǎn)品價(jià)格不是高檔紅棗產(chǎn)品的主要銷售障礙。

???? 近六成消費(fèi)者購買過每袋30元以上的高檔紅棗產(chǎn)品

???? 當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費(fèi)者是否購買過每袋30元以上的高檔紅棗產(chǎn)品時(shí)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，回答購買過每袋30元以上的高檔紅棗產(chǎn)品的消費(fèi)者比率占57.4%；表示沒有購買過每袋30元以上高檔紅棗產(chǎn)品的消費(fèi)者比率占42.6%。近六成消費(fèi)者購買過每袋30元以上的高檔紅棗產(chǎn)品。可以看出，消費(fèi)者對品質(zhì)好的高檔紅棗產(chǎn)品的接受程度非常高。

???? 高檔紅棗產(chǎn)品代表未來的消費(fèi)需求方向

???? 緊接著北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部的訪問員追問消費(fèi)者，將來是否會購買每袋30元以上的高檔紅棗產(chǎn)品時(shí)，回答會的消費(fèi)者比率占38.9%；表示肯定會的消費(fèi)者比率占10.7%；兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)到49.6%，幾乎占到了所有被訪消費(fèi)者的一半。回答不好說是否會購買每袋30元以上高檔紅棗產(chǎn)品的消費(fèi)者比率占47.7%；而表示不會和肯定不會購買的消費(fèi)者比率合計(jì)只有2.7%。從某種程度上可以說，高檔紅棗產(chǎn)品代表未來的消費(fèi)需求方向。

???? 紅棗產(chǎn)品的消費(fèi)量還有足夠的提升空間

???? 消費(fèi)者平均每個(gè)月吃紅棗的花費(fèi)在21-30元的比率*高，占23.2%；緊接著是平均每月吃紅棗花費(fèi)11-20元的消費(fèi)者比率占22.4%；分別有19.0%和15.6%的消費(fèi)者回答每月吃紅棗的花費(fèi)在5元以下和6-10元。表示平均每月吃紅棗花費(fèi)在30元以上的消費(fèi)者選擇比率較少，選擇31-40元的占8.8%；選擇41-50元的占5.5%；選擇51-100元的和100元以上的分別占3.5%和2.0%。從該項(xiàng)消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出，紅棗產(chǎn)品有著廣泛的消費(fèi)需求，而且紅棗產(chǎn)品的消費(fèi)量還有足夠的提升空間。

???? 北京紅棗產(chǎn)品呈現(xiàn)小規(guī)模增長態(tài)勢

???? 在北京的消費(fèi)者中，今年與去年相比吃紅棗數(shù)量增加了的消費(fèi)者比率占26.2%；表示今年吃紅棗數(shù)量比去年減少了的消費(fèi)者比率占21.4%；回答今年和去年吃紅棗數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率占52.4%。今年與去年相比，北京紅棗產(chǎn)品呈現(xiàn)小規(guī)模增長態(tài)勢。

???? 消費(fèi)者判斷好紅棗的標(biāo)準(zhǔn)是什么

???? 消費(fèi)者判斷好紅棗的標(biāo)準(zhǔn)主要有：1、皮亮、肉厚、飽滿；2、味道好；3、是否甜；4、甜、鮮；5、紅大；6、肉厚；7、顏色鮮亮；8、口味甜淡；9、天然；10、肉多、味甜；11、價(jià)格、產(chǎn)地；12、個(gè)大、飽滿、口感好；13、光澤好、口感好；14、肉大、嫩、甜；15、肉質(zhì)是否好；16、個(gè)大、圓；17、新鮮程度；18、帶來營養(yǎng)；19、甜而不膩；20、肉多、核小；21、棗香濃郁；22、干凈，個(gè)大；23、飽滿，顆粒大；24、產(chǎn)地，品牌等。

???? 消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的紅棗產(chǎn)品有哪些不足

???? 消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有紅棗產(chǎn)品的不足主要有：1、味不好；2、無有力的品牌；3、以次充好；4、不夠衛(wèi)生；5、種類太少；6、量少了；7、有蟲子，不甜；8、做得不夠干凈；9、味道不夠甜；10、質(zhì)量不好；11、變質(zhì)太多；12、肉質(zhì)不好；13、壞的特多；14、質(zhì)量不把關(guān)；15、分類不精細(xì)；16、加工不到位；17、假的多，不實(shí)惠；18、色差；19、有蟲子；20、除和田棗，都有些干；21、皮硬等等。

???? 觸動消費(fèi)者需求才能做大紅棗品牌和市場規(guī)模

???? 紅棗企業(yè)往往認(rèn)為紅棗是大眾消費(fèi)品，其補(bǔ)血、養(yǎng)顏、美容的產(chǎn)品功效大家都知道，沒有必要再去重復(fù)說明。導(dǎo)致多數(shù)紅棗產(chǎn)品賣的是品類，產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化、口味同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、價(jià)格同質(zhì)化，消費(fèi)者分辨不清哪個(gè)品牌的紅棗產(chǎn)品更好，品質(zhì)有保障。大家都在做紅棗市場，但大家做的都不大，品牌做的都不強(qiáng)。

???? 紅棗市場這種競爭格局預(yù)示著在這個(gè)市場有快速做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模的機(jī)會。紅棗企業(yè)需要通過專業(yè)的消費(fèi)者需求市場調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對紅棗產(chǎn)品的消費(fèi)需求，找到紅棗產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者對紅棗產(chǎn)品買點(diǎn)之間的連接點(diǎn)，提煉出像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這樣經(jīng)典的廣告語和產(chǎn)品賣點(diǎn)，來觸動消費(fèi)者對紅棗產(chǎn)品的消費(fèi)需求。使自己的品牌從眾多紅棗品牌中脫穎而出，在消費(fèi)者心中占據(jù)品質(zhì)*好的紅棗品牌形象，逐步成為紅棗市場區(qū)域性甚至是全國性的強(qiáng)勢品牌。

???? 結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解

???? 精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
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???? 經(jīng)過十七年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾：營銷策劃客戶不滿意****退款。1、為食品企業(yè)提供中國**水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競爭產(chǎn)品中做到*好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

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???? 作者簡介：丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，43周歲，中國知名食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家；17年食品行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過五十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己成熟的營銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃**品牌，食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾：營銷策劃客戶不滿意****退款。公司電話：010-627152 0173 3840? 62719068 ； 專家直線：400-101-7153?