7月12日，俄羅斯***通訊社塔斯社的一篇名為《蒙牛賦予了2018世界杯“中國(guó)口音”》的文章引起了不少人的注意。文章寫(xiě)到：在世界杯期間，讀“中國(guó)牛”的發(fā)音一度成為了很多俄羅斯網(wǎng)民在看球之余的樂(lè)事。他們表現(xiàn)了對(duì)中國(guó)漢字的好奇和興趣，同時(shí)記住了這個(gè)漢字代表的中國(guó)企業(yè)——蒙牛。

對(duì)蒙牛這家俄羅斯2018年世界杯全球贊助商來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是其海外營(yíng)銷(xiāo)取得優(yōu)異成績(jī)的一個(gè)*佳實(shí)證。在這次世界杯上，那個(gè)頻繁翻動(dòng)的帶有中國(guó)字的廣告牌、那些出現(xiàn)賽場(chǎng)上的中國(guó)小球員，成了全世界球迷記憶中的中國(guó)印象。

除了給世界留下中國(guó)印象，蒙牛還把 “天生要強(qiáng)”的理念打造成了一句流行語(yǔ)，引發(fā)了海內(nèi)外球迷和消費(fèi)者的共鳴。人民日?qǐng)?bào)》用它來(lái)鼓勵(lì)參加高考的學(xué)子，《解放軍報(bào)》也用它來(lái)描述海軍戰(zhàn)士自強(qiáng)不息的精神，“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”成了一個(gè)口口相傳的傳播現(xiàn)象。這些的效果給蒙牛的世界杯整體營(yíng)銷(xiāo)大大加分，并使其成為眾多中國(guó)贊助企業(yè)中的“領(lǐng)頭羊”。而這背后，體現(xiàn)的是作為“世界乳業(yè)十強(qiáng)”的蒙牛在國(guó)際化旅程中的進(jìn)步。一般來(lái)說(shuō)，大型國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，往往需要公司的全面戰(zhàn)略部署，以及跨事業(yè)部的高效協(xié)同，再加上高速的執(zhí)行，才能形成持續(xù)的影響力。經(jīng)過(guò)這一個(gè)月的聚焦，蒙牛無(wú)疑成為了國(guó)際市場(chǎng)上中國(guó)乳業(yè)的代名詞，不僅展示了中國(guó)品質(zhì)的力量，也拓展了中國(guó)乳企在海外進(jìn)一步擴(kuò)展的想象力。

貼近球迷消費(fèi)者 線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，這是蒙牛整體營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)獲得海內(nèi)外一致好評(píng)的直接體現(xiàn)。

作為本次世界杯的官方贊助商，蒙牛獨(dú)辟蹊徑的選擇了全漢字廣告在賽場(chǎng)亮相。這一方面伴隨著世界杯的高曝光量而讓蒙牛得以近距離和全球球迷接觸；另一方面，將中國(guó)漢字傳播融入到了品牌曝光中，給全世界觀(guān)眾帶來(lái)了獨(dú)特的中國(guó)印象。

在日常曝光方面，全部64場(chǎng)世界杯比賽中，蒙牛每場(chǎng)有7分鐘的場(chǎng)邊廣告。通過(guò)全球媒體的力量，預(yù)測(cè)將有超過(guò)500億人次的傳播，平均每個(gè)球迷看到至少20次的蒙牛廣告，這樣的曝光頻次，再加上和其他中國(guó)贊助企業(yè)的組團(tuán)，外界已經(jīng)看到了蒙牛們的國(guó)際化水平。

而且蒙牛的漢字廣告，也成為海外網(wǎng)民熱議的對(duì)象。包括俄羅斯網(wǎng)紅在內(nèi)的很多國(guó)外網(wǎng)友**次帶著好奇心用各種發(fā)音讀出“Mengniu”或者“Niu”；中國(guó)“梨視頻”拍客上傳的一條教各國(guó)朋友學(xué)說(shuō)“牛”字的小視頻，觀(guān)看量已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)次，蒙牛在輸出產(chǎn)品的同時(shí)，將漢字的魅力推向世界。

據(jù)不完全的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與蒙牛相關(guān)的視頻、圖片在YouTube、Instagram等海外視頻網(wǎng)站和社交媒體上引發(fā)了千萬(wàn)級(jí)的網(wǎng)民觀(guān)看量，參與互動(dòng)的網(wǎng)民粉絲也超過(guò)了百萬(wàn)。

前文提到的塔斯社《蒙牛賦予了2018世界杯“中國(guó)口音”》報(bào)道，在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊量達(dá)數(shù)十萬(wàn)，并被十多家俄羅斯媒體轉(zhuǎn)載。

不難看出，蒙牛世界杯營(yíng)銷(xiāo)的重要招數(shù)就是貼近球迷和消費(fèi)者，用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式在線(xiàn)上和線(xiàn)下全方位互動(dòng)，從而達(dá)到效果*大化。而且在眾多贊助商中，蒙牛也非常注重于俄羅斯當(dāng)?shù)孛癖姷目诒枚喾N方式帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)蒙牛的認(rèn)同。這樣創(chuàng)新的做法，為蒙牛的出海之路進(jìn)一步打牢了基礎(chǔ)。

主推“要強(qiáng)”精神 引發(fā)深層次共鳴

牛奶和體育運(yùn)動(dòng)之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，它們都能夠給人們帶來(lái)健康和歡樂(lè)。作為一家乳企，蒙牛與體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)系自然非常密切。在牽手世界杯之前，蒙牛已經(jīng)與NBA實(shí)現(xiàn)了連續(xù)10余年的戰(zhàn)略合作，在田徑、游泳、搏擊、冰雪等項(xiàng)目上，均有很大投入。而當(dāng)世界杯這樣一個(gè)四年一度的體育盛會(huì)到來(lái)時(shí)，蒙牛果斷地選擇了與國(guó)際足聯(lián)的合作，緊接著，**球星梅西成為蒙牛2018年品牌代言人。而選擇梅西，既是因?yàn)樗母叱那蚣迹驗(yàn)樗w現(xiàn)出的“天生要強(qiáng)”的足球精神。

梅西顯然是本屆世界杯上*能吸引話(huà)題流量的球星，雖然阿根廷止步于十六強(qiáng)，但因?yàn)槊肺饕l(fā)的各類(lèi)討論卻引發(fā)了一撥又一撥熱炒，雖然話(huà)題中夾雜著大量的吐槽甚至惡搞，但隨著阿根廷隊(duì)一波三折的劇情，加上與蒙牛廣告的高度吻合，天生要強(qiáng)成功吸引了公眾的眼球。

7月14日，蒙牛CEO盧敏放在接受央視采訪(fǎng)時(shí)表示，廣告片中的劇情非常寫(xiě)實(shí)——梅西并不是天生就具備“球星”條件的球員，但他通過(guò)后天不斷的努力，一次次戰(zhàn)勝挫折，獲得了舉世矚目的成就。這屆世界杯上，阿根廷隊(duì)遇到了很多麻煩，但梅西沒(méi)有被種種不利因素壓垮，他不但用關(guān)鍵的進(jìn)球和助攻帶領(lǐng)球隊(duì)奇跡般地小組出線(xiàn)，更在團(tuán)結(jié)隊(duì)友、穩(wěn)定軍心方面做了一名隊(duì)長(zhǎng)應(yīng)該做的一切。“我們相信，每個(gè)人身上都蘊(yùn)藏著梅西這種天生要強(qiáng)的自然力量，它將激勵(lì)我們戰(zhàn)勝挫折和困難，朝著人生的目標(biāo)不斷邁進(jìn)，這正是蒙牛想傳遞給世界的一種信念。”

在做好品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，蒙牛并沒(méi)有忘記自己在世界杯上的公益角色，畢竟，這是一屆中國(guó)企業(yè)云集中國(guó)足球卻依舊缺席的世界杯。世界杯期間，蒙牛推出 “踢球吧！少年強(qiáng)” 大型公益活動(dòng)，從各地足協(xié)、足球俱樂(lè)部、學(xué)校、公益組織、民間組織中選出的88位足球小將，從6月14日開(kāi)幕式到整個(gè)世界杯期間，這88名足球少年在8場(chǎng)正式比賽的開(kāi)場(chǎng)哨吹響之前登上賽場(chǎng)亮相，向世界展示中國(guó)青少年足球的形象。

“帶領(lǐng)小球員進(jìn)入世界杯賽場(chǎng)”本是國(guó)際足聯(lián)賦予蒙牛的商業(yè)權(quán)益，但蒙牛并沒(méi)有對(duì)這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，希望此舉帶動(dòng)更多社會(huì)力量關(guān)注青少年足球，讓積*向上的足球文化成為更多中國(guó)人實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的正能量。這也讓外界看到了中國(guó)企業(yè)的責(zé)任感和參與感，讓蒙牛的品牌更加國(guó)際化和和立體化。

產(chǎn)品跟進(jìn)落地 ?營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)立體化

在本次世界杯上，贊助的中國(guó)企業(yè)無(wú)一例外地都在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，推出創(chuàng)新型產(chǎn)品來(lái)夯實(shí)國(guó)際化的戰(zhàn)略，讓好產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)。

蒙牛作為**的乳業(yè)贊助商，在世界杯賽場(chǎng)上推出了蒂蘭圣雪冰淇淋就讓很多來(lái)自各個(gè)國(guó)家的球迷眼前一亮。而且在這次世界杯的合作中，蒙牛旗下的全系列產(chǎn)品，包括牛奶、可飲用酸奶、預(yù)制冰淇淋和奶粉的4個(gè)品類(lèi)的27個(gè)品牌都獲得了官方產(chǎn)品的稱(chēng)號(hào)。

這就讓蒙牛能用產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)一步互動(dòng)，從而把世界杯營(yíng)銷(xiāo)真正落地，從而實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)的立體化。據(jù)了解，不少海外消費(fèi)者在品嘗了蒂蘭圣雪冰淇淋后，認(rèn)為在口感上已經(jīng)和國(guó)際其他**相差無(wú)幾，甚至有些消費(fèi)者還更喜歡。

如果在海外動(dòng)作更多的價(jià)值在于品牌推廣，那么在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，則需要真槍實(shí)彈的打拼。世界杯期間蒙牛聯(lián)動(dòng)全品類(lèi)發(fā)起了大型的世界杯整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——“玩轉(zhuǎn)FIFA世界杯，掃碼紅包****”。據(jù)蒙牛方面透露，該活動(dòng)上線(xiàn)100多天累計(jì)掃碼參與人次已突破2億。這樣的數(shù)據(jù)在任何大型線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，都屬于上乘，大大提升了蒙牛在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的品牌影響力。

在品牌層面更大的收獲，是成為世界杯全球合作伙伴，也就意味著蒙牛的品質(zhì)得到了國(guó)際足聯(lián)的認(rèn)可。對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，這不僅是走向世界的商業(yè)機(jī)遇，更是向全球展現(xiàn)中國(guó)乳業(yè)的重要機(jī)會(huì)。蒙牛除了進(jìn)一步提升自身的全球影響力、向世界傳遞“自然力量·天生要強(qiáng)”的品牌主張，還在為中國(guó)的食品行業(yè)、特別是民族乳業(yè)“走出去”發(fā)揮**和推動(dòng)作用。正如蒙牛總裁盧敏放所言，這不但是蒙牛的驕傲，也是整個(gè)中國(guó)乳業(yè)的驕傲！