???? 為了更精準了解薯片產品的消費需求，競爭態勢和潛在的市場機會，使薯片生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌傳播和產品市場推廣，*大限度降低薯片企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品的銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，北京精準企劃于近期對北京薯片產品做了一次專項、深入的消費者市場調研。

???? 精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問薯片產品的消費者318人，其中男性占42.2% ，女性占57.8%。

???? 按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。以下是本次薯片產品消費者需求市場調研的部分主要結論：
????
???? 可比克、樂事和上好佳占據薯片市場前三位

???? 調查結果顯示，消費者*喜歡吃的品牌中可比克以38.9%排名**位，超過了國際知名薯片品牌樂事的36.8%；遠遠超過知名休閑食品品牌上好佳的16.8%。其它消費者*喜歡吃的薯片品牌還有品客占3.3%，好麗友和盼盼分別占2.1%，這三個品牌所占的比率都非常低。

???? 消費者*喜歡吃可比克薯片的主要原因

???? 消費者*喜歡吃可比克薯片的首要原因是產品的口味，占消費者選擇比率的49.55%；其次是可比克薯片與主要競品樂事相比有一定的價格優勢，因此價格適合占消費者喜歡吃可比克薯片主要原因的第二位，也占到14.35%；可比克的品牌因素排在第三位，為9.95%。產品質量占7.15%；廣告影響為5.55%；產品種類多占4.95%；包裝好和充饑分別為3.55%。可見產品的口味好、價格適合和品牌知名度高是消費者*喜歡可比克薯片的三個主要原因。

???? 可比克薯片作為薯片市場的后來者為什么能后來居上，成為北京薯片消費者*喜歡吃的品牌呢？我們認為可比克的成功簡單地概括主要包括以下幾個方面：

?? （1）直接對準產品的目標消費群體年輕女性和青少年銷售，品牌定位準確；
?? （2）口味齊全，有燒烤味、原味、番茄味等，能對目標市場進行口味覆蓋；
?? （3）包裝齊全，既有大筒和小筒裝產品，又有各種重量的袋裝產品，能對目標市場進行價格覆蓋；
?? （4）口味獨特，可比克每一種口味的產品都能形成自己獨特的口感，吃后回味無窮，讓人吃了還想吃；
???? （5）名人代言，可比克請少男少女的青春偶像周杰倫作為薯片的品牌代言人，能夠觸動目標消費者對產品的認同感，直接拉動購買；
?? （6）賣點清晰，如可比克薯我系列的薯我鮮、薯我香、薯我脆、薯我辣等，賣點準確清晰，形象生動，能在目標消費者心中留下深刻的印象。

???? 由此可見，可比克薯片的成功決不是偶然的，而是有著內在的必然性。??? 做薯片、做休閑食品或者做其它類別食品的企業不妨拿自己的產品與可比克做一下比較，看看自己的品牌還缺什么，也許你將來的路會走的更順一些。

???? 消費者*喜歡吃樂事薯片的主要原因

???? 從調查數據分析圖中不難看出消費者喜歡吃樂事薯片*重要的原因就是因為樂事薯片的口味好，占消費者選擇比率的48.35%；產品包裝、價格和朋友推薦分別占10.0%。往下依次是品牌占8.35%；休閑占6.65%；產品色澤為5.0%；廣告為1.65%。可見產品的口味好是樂事薯片的核心競爭力。

???? 消費者*喜歡吃上好佳薯片的主要原因

???? 消費者*喜歡吃上好佳薯片的主要原因是產品的口味好和價格適合，分別占消費者選擇比率的65.55%和28.15%。品牌和充饑分別只占消費者選擇比率的3.15%。

???? 可比克、樂事和上好佳薯片消費差異對比

???? 消費者*喜歡吃可比克薯片的首要原因是產品的口味，占消費者選擇比率的49.55%；其次是可比克薯片與主要競品樂事相比有一定的價格優勢，占到14.35%；可比克的品牌因素排在第三位，為9.95%。可見產品的口味好、價格適合和品牌知名度高是消費者*喜歡可比克薯片的三個主要原因。

???? 消費者喜歡吃樂事薯片*重要的原因就是因為樂事薯片的口味好，占消費者選擇比率的48.35%；產品包裝、價格和朋友推薦分別占10.0%。可見產品的口味好是樂事薯片的核心競爭力。

???? 消費者*喜歡吃上好佳薯片的主要原因是產品的口味好和價格適合，分別占消費者選擇比率的65.55%和28.15%。口味好和價格適合是上好佳薯片的核心優勢。

???? 好的薯片產品需要具備的核心條件

???? 從以上調查結果可以看出，消費者認為好的薯片產品需要具備的首要條件就是口味好，占消費者選擇比率的32.15%；衛生和營養排在第二和第三位，分別占22.1%和21.35%；價格以12.3%的選擇比率排在消費者關注因素的第四位。往下依次是品牌占5.85%；產品包裝占3.4%；產品顏色為1.3%；其它條件所占餓比率*少。可見產品的口味、衛生、營養和價格四項要素是消費者判斷薯片產品好與不好的核心條件。

???? 購買薯片考慮的前三個因素是口味、價格和是自己想吃的

???? 從該項調查中我們發現，消費者購買薯片產品考慮的前三個因素是口味 占64.2%，價格占39.6%，是自己想吃的占38.7%。往下依次是品牌占30.2%， 感覺好占5.5%，包裝新穎占18.9%，適合自己和營養都是13.2%，廣告影響 占11.3%，衛生占10.4%以及朋友推薦占4.7%。口味好，價格合適和產品是 自己想吃的三個方面是消費者購買薯片時考慮的前三個因素。

???? 消費者*喜歡的兩種薯片口味是原味和番茄味

???? 調查顯示消費者*喜歡的兩種薯片口味是原味和番茄味。原味和番茄味在消費者喜歡的薯片口味中喜好度要明顯高于其它口味，分別達到33.7%和32.5%。其它口味都未超過10%。通過對本次調研數據的交叉分析我們又發現，女性消費者更多偏好原味和番茄味；而對于男性消費者除喜歡吃原味和番茄味外，燒烤味也是他們喜歡吃的口味。

???? 消費者經常吃薯片的時間和場合

???? 調查結果顯示，有38.4%的消費者會經常在空閑的時間吃薯片，占消費者吃薯片時間的**位；消費者其次是經常在看電視的時候吃薯片，占28.0%；經常在出去玩的時候吃薯片的消費者占20.1%；表示在上班休息時吃薯片的消費者也有6.6%；上學休息時吃薯片的消費者為4.7%；經常在其它時間吃薯片的消費者選擇比率很小，只有2.2%。可見空閑的時候、看電視的時候和出去玩的時候三種時間和場合是消費者經常吃薯片的主要時間。

???? 消費者*喜歡哪種包裝的薯片

???? 在被訪問的消費者中有49.8%的消費者*喜歡吃筒裝的薯片；*喜歡吃袋裝薯片的消費者選擇比率也占33.8%；*喜歡吃盒裝薯片的消費者為15.5%。現在超市里的薯片產品主要是筒裝和袋裝兩種包裝。調查顯示，如果一種薯片產品的包裝設計成盒裝，既能與現有的薯片品牌形成視覺沖擊差異，同時也會有15.5%的消費需求市場容量，也是一種不錯的產品包裝策略。

???? 消費者認為每袋薯片產品*合適的容量

???? 通過對消費者的調研我們發現，消費者認為每袋薯片容量設計成80克和100克的消費者選擇比率*高，分別占到24.5%；認為每袋薯片容量為50克*適合的消費者比率也達到23.3%。其它選擇比率排名依次是認為每袋薯片容量為40克*適合的消費者為8.2%；每袋薯片152 0173 3840克*適合的比率為7.2%；152 0173 3840克的為6.3%；認為每袋薯片容量為30克*合適的占4.4%；認為每袋薯片20克*適合的消費者選擇比率只有1.6%。可見每袋薯片產品的容量設計在50-100克是*適合消費者需求的。

???? 消費者認為每筒薯片產品*合適的容量

???? 在北京精準企劃的市場調查人員問及您認為每筒薯片產品*適合的容量時，有22.9%的消費者回答每筒薯片的容量為100克*適合；其次是認為每筒薯片容量80克的消費者選擇比率達到22.3%。同時也有15.9%的消費者回答每筒薯片容量為120克*適合；認為每筒薯片設計成152 0173 3840克容量*合適的消費者為12.1%；認為50克*適合的消費者選擇比率為11.1%。有8.3%的消費者認為每筒薯片的容量可以在200克以上*適合；選擇200克的消費者*低，只有4.8%。

???? 從以上消費者的一手調研數據我們不難發現：1、每筒薯片產品像現有市場上可比克、樂事和上好佳等知名薯片品牌的主流筒裝薯片產品，容量在120克是適合15.9%的消費者需求的。2、如果把每筒薯片產品的容量減到80克左右，價格在5-6元，會有至少30%的消費者認為*適合。3、如果將每筒薯片產品的容量增加到200克或以上，產品包裝的長度比現在的大筒裝薯片增加一倍，不僅會有很好的視覺沖擊力，同時也符合13.1%消費者的潛在需求。

???? 每盒薯片價位在3-6元*合理

???? 在對本題的調研中我們特意沒有提每盒薯片的重量，只是讓消費者感覺每盒薯片的合理價位是多少錢*合適。結果調查顯示消費者認為每盒薯片價位在3-6元*合理。回答每盒薯片價格在3-4元和5-6元的消費者幾乎一樣多，分別為37.6%和36.6%；認為每盒薯片價格在7-9元的占15.8%；認為每盒薯片在10元以上的很少只有7.9%。如果我們知道消費者認為每盒薯片價位在3-6元*合理，薯片企業就可以根據該項調研結果合理安排每盒產品的重量和為薯片產品進行價格定位。

???? 每月吃薯片花11-30元的消費者*多

???? 調查結果表明，每月吃薯片花11-30元的消費者*多，合計達到61.2%。每月購買薯片花1-10元的消費者占24.3%，每月花31-50元購買薯片的消費者占10.7%，每月花50元以上購買薯片的消費者很少，只占3.8%。這項調查結果也告訴我們，目前我國薯片的消費水平還相對較低，有著相當大的市場空間。

???? 消費者購買薯片產品的主要地點

???? 消費者購買薯片產品有65.1%是在大中型超市購買；但同時也有20.8%的消費者購買薯片產品的主要地點是小型連鎖超市；主要在商場購買薯片的消費者也占7.5%；主要在學校小賣店購買薯片產品的消費者比率為3.1%；主要在社區小賣店購買薯片產品的消費者為2.5%。

??? 通過該項消費者對薯片產品主要購買地點的調研，我們發現雖然有65.1%的消費者主要購買薯片的地點是在大中型超市。同時也有合計34.9%的消費者主要購買薯片產品的地點是在大中型超市以外的銷售終端。對于中小薯片企業在市場推廣費用不多的條件下，完全可以先避開大中型超市，在不需要進場費的中小型銷售終端建立和提升品牌，做大市場規模，等到消費者認可你的產品和品牌后再逐步向大中型超市滲透，應該是一種比較實際的營銷策略。

對薯片生產企業做大市場的營銷建議

???? 1、對薯片產品品牌規劃策略的營銷建議

???? 不管你是大中型薯片生產企業還是小型薯片生產企業，在具備一定的品牌力、產品力和銷售力的支撐下，可以考慮采用單一品牌策略以高端的品牌形象進入薯片市場。再通過產品包裝、容量等的細分向下分別占據高、中、低不同價格區間的目標市場。

???? 薯片生產企業也可以考慮采用多品牌策略，使用兩個品牌分別針對高端和中端薯片市場。高端品牌的價格要高于樂事和可比克等強勢薯片品牌，每筒120克的薯片零售價在10元以上；中端品牌的價格略低于樂事和可比克薯片，在目標消費者中建立優質、高端的品牌形象。

???? 2、對薯片產品品牌定位策略的營銷建議?

???? 品牌定位指的是薯片品牌在目標消費者心中留下的位置，當消費者想吃某種需求的薯片產品時**就會想到這個品牌。
中小薯片品牌應該走專一的產品品牌定位策略，建立“薯片生產專家”的品牌定位，集中企業資源在薯片市場做精、做專、做到*好。

???? 3、對薯片產品市場競爭策略的營銷建議

???? 薯片市場雖然有樂事、可比克、上好佳和品客等知名品牌，但薯片市場仍然處在完全競爭狀態，遠未形成像方便面、液態奶那樣的壟斷競爭格局。即使是中小薯片企業或新進入薯片市場的品牌只要產品的口味好，或者搶先推出升級換代的薯片產品，其它方面的營銷策略又得當，就有機會成為薯片市場的強勢品牌。

???? 4、對薯片產品目標市場策略的營銷建議

???? 薯片產品的核心目標消費群體是16-25歲的消費者，并且男性消費者和女性消費者都是薯片產品的核心消費人群。
???? 16歲以下的中小學生也是薯片產品的重要消費群體。對于這類消費人群，薯片企業可以考慮針對中小學生的父母進行品牌傳播。
???? 26-35歲的消費者同樣也是薯片產品的重要消費群體，這個年齡段的消費者對薯片產品的價格接受程度較高。

???? 5、對薯片產品產品線規劃策略的營銷建議

???? 薯片企業要快速做大市場規模，在產品線規劃方面需要對薯片市場消費需求進行全方位的市場覆蓋策略。
???? 同時推出不同包裝形式、不同口味、不同容量、不同價格以及不同風格的薯片產品同時覆蓋目標市場不同消費群體差異化的消費需求。

???? 6、對薯片產品包裝策略的營銷建議?

???? 在現有主流薯片產品筒裝、袋裝的基礎上推出盒裝薯片產品，在產品包裝策略方面進行完全的差異化的營銷。
???? 產品包裝的風格不能針對所有的消費者。產品包裝要能反映薯片目標消費群體個性需求，讓年輕的薯片產品消費人群都喜歡，甚至吃完薯片后將產品的包裝放在自己的書桌上、辦公桌上或梳妝臺上當裝飾品。

???? 7、對薯片產品口味策略的營銷建議

???? 薯片生產企業的可以根據消費者需求市場調研的數據支持，主力產品應該是原味、番茄味、麻辣味和燒烤味四種口味的產品，其它口味的薯片產品作為輔助和補充。
???? 薯片生產企業可以針對男性消費者應主推原味和燒烤口味的產品；針對女消費者應主推番茄口味的產品。麻辣口味同時適合男性和女性消費者的需求。

???? 8、對薯片產品容量策略的營銷建議

???? 現有筒裝薯片產品主要為45克小筒裝和120克大筒裝兩種容量的產品包裝，薯片企業可以考慮根據消費者需求調研數據，推出80克左右筒裝薯片產品。
???? 如果哪個薯片品牌推出長度比現在120克筒裝薯片長一倍，重量為200克左右的超長筒裝薯片產品，不僅會有足夠的品牌記憶度和視覺沖擊力，而且也會贏得眾多年輕消費者的認可，給產品帶來有很大的市場機會。

???? 9、對薯片產品形態策略的營銷建議????

???? 現有的薯片產品多為橢圓型薄片。如果將薯片產品做成圓形、方形或動物等形態，不僅能實現產品形態的差異化，而且也會有很大的消費需求空間。

???? 10、對薯片產品色澤策略的營銷建議

???? 現有的薯片產品的色澤多為淡黃色。顏色為紫色的、口味好的純天然的綠色薯片產品在國外市場已經出現，而且銷售趨勢看好。在我國東北和西北等地區這種紫色薯片的原料已有大量的種植。如果薯片企業能搶先推出這種新品類的薯片產品，一定會有很大的市場需求空間。

???? 11、對薯片產品價格策略的營銷建議???

???? 對于袋裝薯片產品的價格可以從每包5毛錢的*小袋到每包6元錢的特大袋，推出不同包裝容量和價格的袋裝薯片產品。
???? 根據消費者調查數據每盒薯片的價格3-6元是*適合的。薯片生產企業可以分別推出每盒3元、4元、5元和6元的薯片產品滿足潛在的消費需求。
???? 對于筒裝薯片，目前市場上每筒80-100克，定價在5元左右的筒裝薯片較少，代表潛在的市場需求。
???? 另外每筒200克的大長筒裝，價格在每筒10元以上的薯片產品是市場空缺，如果薯片企業搶先推出類似包裝的產品，會有很大的市場空間

???? 12、對薯片產品賣點提煉策略的營銷建議

???? 目前薯片市場幾乎所有的品牌，包括樂事、可比克等知名品牌對薯片產品的賣點提煉都不夠清晰和系統。
???? 薯片產品賣點提煉主要應從產品的口味出發，即從薯片產品本身的特點提煉好的產品賣點，如香、脆、薄、甜、辣、爽等等。

???? 13、對薯片產品品牌傳播口號策略的營銷建議?

???? 薯片產品中還沒有一個品牌能創意出農夫山泉礦泉水——“農夫山泉有點甜”這樣經典的廣告口號來。
???? 薯片產品的傳播口號的創意可以從兩個方向思考：**個方向是從薯片產品口味方面的特點思考，比如“要香由自己”，“要脆由自己”，“要辣由自己”等等。第二個方向可以從薯片品牌與目標消費者的人生觀和價值觀層面進行溝通，比如“我的世界我做主”等等。

???? 14、對薯片產品品牌傳播策略的營銷建議????

???? 對于中小薯片企業做強品牌不一定非要像可比克、樂事等薯片品牌那樣，請名人代言，大量投放電視廣告。
品牌傳播的方式可以多種多樣，既可以通過電視廣告、戶外廣告傳播品牌，也可以通過在銷售終端和促銷活動來建立和提升薯片品牌，拉動和推動薯片產品銷量的增長。

???? 15、對薯片產品渠道策略的營銷建議???

???? 薯片生產企業可以通過走大流通的渠道銷售薯片產品，也可以通過在各銷售區域采用**代理的方式利用代理商的渠道優勢銷售產品。上述兩種產品銷售渠道也可以同時使用。
對于中小薯片企業開始可以在通路費用很少的中小型連鎖超市、社區小賣店、學校小食品店這類銷售渠道作為重點。等消費者認可你的品牌和產品后在逐步向大中型超市滲透。

???? 16、對薯片產品招商策略的營銷建議???

???? 薯片企業可通過專業的食品媒體，如中國食品報、糖煙酒食品月刊、新食品等專業媒體發布產品招商廣告尋找產品代理商或經銷商。也可以通過專業的食品網絡媒體進行產品招商。
制作專業，有說服力的產品招商書是薯片企業特別是中小薯片企業招商能否成功的關鍵要素。專業招商書的設計與制作在我公司年度全案服務內容中有比較詳細的介紹。

???? 17、對薯片產品終端展示策略的營銷建議

???? 片產品是典型的快速消費品，消費者的隨機購買性很強。所以不管薯片產品是在大中型超市銷售，還是在小型連鎖超市、社區小賣店、或學校的小食品店銷售，產品終端展示的創意與設計是薯片產品快速走貨的重要條件。

???? 終端展示的內容主要有薯片產品堆頭、貨架陳列以及產品小展區的設計等。薯片產品也可以通過在中小性銷售終端的個性化展示來促進薯片產品的銷售。

???? 18、對薯片產品終端宣傳策略的營銷建議

???? 薯片產品終端宣傳對于缺少電視廣告支持的中小薯片企業非常重要。產品銷售終端的宣傳效果往往決定薯片企業做強品牌，做大市場規模的速度和成敗。
???? 產品的終端宣傳品主要包括宣傳海報、宣傳單頁、宣傳小冊子、X展架、和POP等等。薯片企業需要將品牌策略和產品策略的核心思想通過終端宣傳品與目標消費者進行直接溝通，提升品牌的知名度和美譽度，促進消費者的重復購買。

???? 19、對薯片產品市場促銷策略的營銷建議???

???? 薯片企業必須不間斷對準目標消費群體進行各種產品促銷活動，才能有機會不斷與消費者直接溝通，聽取消費者的意見和建議改進產品各方面的不足。
???? 薯片產品有效的促銷方式主要有：做促銷優惠裝；到社區等一些公共場所做促銷，可以讓消費者免費品嘗；在大中型商場、超市搞定期免費品嘗活動；加量不加價；在校園內搞促銷活動；買和送相結合；送優惠卷等等。

???? 20、對薯片產品銷售管理策略的營銷建議???

???? 薯片產品銷售管理體系主要包括以下七個方面：（一）銷售機構組織設計及職責；（二）銷售目標分解及計劃的制定；（三）銷售隊伍的管理；（四）渠道及渠道客戶管理； （五）跨區銷售管理； （六）銷售行政與管理制度； （七）銷售機構經理應具備的能力與技巧。隨著薯片企業規模的不斷擴大，需要逐步完善薯片產品的銷售管理體系。?????

???? 21、對薯片產品銷售隊伍培訓策略的營銷建議

???? 薯片需要對產品的銷售隊伍進行分階段的業務培訓，不斷提高銷售人員的營銷能力，銷售隊伍培訓主要包括以下12個方面的內容：1、品牌和產品知識的培訓；2、營銷知識及理念培訓；3、銷售人員團隊意識培訓；4、銷售人員的行為規范；5、銷售方法與溝通技巧培訓；6、**銷售員具備的條件；7、如何開發與接觸潛在客戶；8、引發客戶興趣及建立好感；9、了解客戶需求及特質；10、了解客戶的購買模式； 11、介紹解說產品與服務；12、有效成交客戶的方法。

???? 結束語：我們對精準企劃的理解

???? 精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
???????????
???? 經過十六年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾為食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。?

???? 北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃**品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。

???? 作者簡介：丁華，北京精準企劃CEO，42周歲，中國知名食品營銷實戰專家；16年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過五十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己成熟的營銷實戰理論體系。北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃**品牌，食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。E-mail：jzqh-2008@sohu.com公司電話：400-101-7153? 62719068 ； 專家直線：010-62712585?