11月19日，一份《茅臺高層會議紀要》在新媒體圈流傳。同日，消息稱茅臺銷售公司各大區領導也與茅臺經銷商開會，傳達茅臺*新政策。

對于這份紀要茅臺一正式經銷商證實了其真實性。茅臺酒北方一經銷商接受21世紀經濟報道記者采訪時表示：11月19日，茅臺酒廠領導給我們開會表態，不會降價，明年茅臺酒市場供應量肯定會比今年少。

茅臺官方此次重拳出手控制價格的背景是，“雙十一”酒類電商低價促銷，飛天茅臺促銷價699元，甚至更低；近期江西、云南、上海等地部分經銷商茅臺酒一批價格跌到815元，與茅臺酒819元的出廠價之間出現倒掛。

一食品飲料行業分析師對茅臺控量保價不太看好，他認為，短期內2-3個月一直到春節前，茅臺價格能維持住目前的局面，但是未來2-3年時間來看，茅臺未必能扛得住，因為酒行業深層次問題都逐漸暴露出來了。

絕不降價

這份《茅臺酒高層會議紀要》主要內容包括：一、關于串貨和亂價的檢查和處罰；二、專賣店政策；三、推出茅臺酒三個新品；四、電商管理；五、重申茅臺量價政策。

而在這五點內容中，外界更關注的是第五點。在重申茅臺量價政策中，貴州茅臺(152 0173 3840.45， 0.77， 0.51%)酒官方明確提出4點： 茅臺出廠價格不會降價；不提前執行2015年計劃，2014計劃用完即止； 2015年茅臺不增量，供貨量小于或等于2014年茅臺投放量；不允許低于各地聯誼會制定價格批發銷售。

面對此前的降價猜測，貴州茅臺給出了明確答案。

今年以來，白酒行業繼續低迷，行業繼續深度調整。由于幾大酒企業績下滑較大，為保業績，五糧液(17.48， -0.02， -0.11%)、瀘州老窖(16.88， 0.00， 0.00%)相繼降價。今年5月中旬，五糧液**降價，52度五糧液普五出廠價由此前的729元/瓶調整為609元/瓶，建議團購價調整為659元/瓶，建議終端零售價由1109元調整為729元/瓶。

7月份，瀘州老窖宣布全面調低國窖1573的出廠價，國窖1573經典裝出廠價調為560元/瓶，市場零售價從1589元/瓶調整為779元/瓶，團購價調整為680元/瓶。

五糧液、瀘州老窖兩大名酒相繼降價，對茅臺酒價格形成沖擊。不過，為維護價格穩定，保持高端消費**品牌形象，貴州茅臺一直堅守819元的出廠價。

茅臺酒北方一經銷商告訴21世紀經濟報道記者，茅臺酒廠領導在19日會上跟我們講，茅臺不會降價，也不可能降價。如果降價一是對不起茅臺經銷商，二是對不起消費者，三是對不起貴州茅臺的投資人。

21世紀經濟報道記者咨詢幾位茅臺北京經銷商了解，北京地區茅臺酒零售價基本上在880元左右。11月20日，中信建投證券發研報稱：昨日我們與茅臺的一些經銷商進行溝通，了解到目前主要市場，北京、上海、四川等地的一批價在830元附近，零售價890元上下，尚未出現倒掛狀態，可見倒掛只是個別現象。

盡管茅臺酒一批價格倒掛只是個別現象，但是對于“雙十一”期間低價促銷有可能拉低茅臺酒價格的電商，茅臺官方也做出封殺。茅臺官方稱：凡不經銷售公司同意的向電商供貨(的經銷商)，一經查實，即行處罰。凡向某電商(1919)供貨立即解除合約，不管賣的什么價格。

1919直供負責人告訴21世紀經濟報道記者，茅臺的反應可以理解，需要強調的是，茅臺酒價格不是電商一兩天的促銷酒類能拉下來的，茅臺酒價格下滑根本原因是供需決定，供大于求，價格就會下滑。“我們也在做準備盡*大努力與茅臺溝通，進行解釋說明，尋找傳統經銷商與新興渠道共贏。”

供大于求？

茅臺經銷商除了擔心價格問題，另一個擔心是貴州茅臺酒是否繼續放量。如果2015年仍像今年這樣繼續放量，擔心壓貨過多沖擊價格經銷商承擔不起。

茅臺酒北方一經銷商表示，“茅臺酒廠領導在給我們開會時明確表態明年茅臺酒市場量肯定會比今年少。”

今年9月份，茅臺針對已經完成2014年任務的經銷商推出購買1噸999元/瓶茅臺酒，配置2噸819元/瓶茅臺酒，這2噸茅臺酒轉到明年計劃內政策。　　茅臺一大型經銷商表示，茅臺價格走弱主要是受茅臺酒放量，市場供大于求影響，為了沖業績，今年茅臺酒市場銷售量在1.5萬噸甚至以上。茅臺前三季度業績數據不好看，主要是有兩點原因：一是以999元/瓶進行團購的大戶少了很多，二是茅臺年份酒銷售停滯，以前每個經銷商都有年份酒配額，現在年份酒賣不動，茅臺只能全靠普通茅臺酒數量來補充，沖業績。

該大型經銷商表示，茅臺年份酒有1000噸左右，但年銷售額在幾十億元。

中信建投證券稱，2015年供貨量不增，經過2013、2014年兩年的快速放量(每年接近2000噸)，市場需要時間消化，控制供給是解決當前供需矛盾的根本。下半年以來，貴州茅臺加大專賣店開設進度，對老經銷商給予計劃外的拿貨政策，準入門檻和拿貨價格不斷下降。而降價將對高端品牌形象傷害很大。

營銷專家肖竹青表示，價格是由供求決定，茅臺價格下來是供大于求了，應該從自身找問題，引導市場供應量，才能維持價格穩定。

中信建投證券研報稱：茅臺價格在今年國慶過后開始走弱，“雙十一”受到電商低價促銷的沖擊，出現加速下滑的態勢。如果這種趨勢無法遏制，價格倒掛就可能成為全國主要市場的常態。