每年秋冬季節，被賦予勵志概念的褚橙已成為生鮮電商的銷售殺手锏。但上周，由褚橙引發電商平臺與褚時健家族的在線經銷權紛爭，已揭示了生鮮電商渠道的暗流涌動。

近日，第三方數據機構尼爾森發布的《中國生鮮電商行業發展白皮書》中顯示，目前生鮮電商在中國的市場滲透率還非常低，僅有1%左右，而服裝行業的滲透率卻達20%～30%的，這也折射出這個市場還有很大的發展空間。

然而，面對產品質量不穩定、品類同質化、“*后一公里”物流等困局時，行業掘金者又將如何尋找新的突破口，錯位競爭？

線上買菜逐漸成主流

質量仍時好時壞

近日，習慣網購的消費者胡小姐遭遇了一次不愉快的網購生鮮經歷，她發現自己在網上買的螃蟹，快遞到貨時有兩只已經死了，“拍照確認后，店家表示可以再補發或退款，但我還是對網購活鮮產生了懷疑。”

記者在天貓、京東、本來生活等電商平臺看到，一些店鋪的生鮮品種豐富，不少產品月銷量也已超過萬件。在微信公眾賬號中輸入“水果”、“蔬菜”等關鍵字，也會立刻蹦出成百上千個購物賬號。

但消費者反映的問題也不少，在一家銷售褚橙的淘寶店鋪，就有多位消費者在評論中表示：收到的橙子個頭太小，與描述不同，有些表皮很青，味道也不正宗。

有業內人士透露，網購生鮮產品雖然方便快捷，深受消費者喜愛，但部分生鮮電商利用信息不對稱的優勢，在貨品等級、產地、價格等方面做手腳。消費者往往難以分辨真假，被低價誘惑上當，花了錢卻沒有買到真正的優質食物。

盡管如此，不少“剁手黨”還是難以抵擋網購的誘惑。“平時工作忙沒空逛菜場、超市，線上購買生鮮又很方便，品種選擇也多，可能以后盡量避免購買活鮮這些風險比較高的品種吧。”胡小姐說。

本來生活網數據顯示，該平臺的用戶以25歲到35歲的年輕白領為主，目前用戶每周下單4-5次，復購率能達到80%。

原淘寶網新農業和食品行業總經理、小農科技創始人余玲兵認為，國家強調大力發展農產品網上交易，再加上行業屬于剛性需要，生鮮電商的潛力正被逐漸挖掘出來，行業或許將迎來爆發點。

爆款廝殺后，目光轉向特色垂直生鮮

“褚橙”出現后擁有了一批粉絲，快速為平臺帶來銷售額與流量。但如今“褚橙”的在線經銷權紛爭也揭露了僅僅依靠生鮮爆款吸引用戶，已難以讓平臺再走銷售捷徑。

而澳洲的獼猴桃、美洲的車厘子、泰國的芒果……這些頻繁出現的同質化產品又讓國內生鮮電商平臺缺乏競爭力，而且顯得不夠接地氣。

這種形式下，今年不少生鮮電商平臺打起了“高頻剛需中低價”的口號，“盯”上了原本無人問津的日常餐桌菜。本來生活網江浙市場總監范曉州表示，電商的流程簡化使其價格已可以跟傳統菜場持平，“未來體量加大，還能到上游與產地基地合作，價格還會更低，更具競爭力。”

而對于小體量生鮮電商平臺來說，日子可能就沒有那么好過。據了解，傳統的果蔬流通鏈條是從果蔬產地到果品公司，再進入一級、二級和三級批發市場，而小體量生鮮電商平臺往往只能從*末端的三級市場拿貨，導致這些平臺在價格上的勢微。

“對于這些平臺而言，小而美的垂直化運作模式顯然更為適合，”余玲兵告訴記者，一些電商平臺通過微信公眾號以“代發”模式銷售具本土化特色的生鮮產品，“特色垂直生鮮電商在該領域產品精細化、服務專業化是很多綜合性生鮮電商做不到的，自成閉環，成本較低，從而更具競爭力。”

社區冷鏈保鮮欲解決“*后一公里”難點

“之前在網上買了三文魚，等收貨后發現，包裝袋里的冰塊都化了，導致三文魚也不太新鮮。”類似消費者陳女士的抱怨，在淘寶生鮮店鋪的評價欄里并不鮮見。

記者了解到，網購生鮮過程中，消費者的“差評”多與配送有關，*后一公里物流和冷鏈體系一直是避不開的話題。社區保鮮倉、冷鏈車、保溫箱……生鮮電商也正在為做好“*后一公里”鋪路。

目前，像天天果園、本來生活等電商平臺都在搭建自己的生鮮物流體系，降低產品在“*后一公里”的損耗率。“我們分區域在全國建立了多個全機械化操作的倉庫，就是為了縮短產品到消費者之間的距離，”范曉州說，本來生活還在運輸途中采用保溫箱形式，能在48小時之內保證食材的新鮮度。

也有不少生鮮電商嘗試將倉儲縮小為以社區為單位。“在社區建立保鮮倉庫，確保生鮮產品在離用戶*近的地方，甚至可做到半小時內送達。這樣的方式將比以城市為單位的倉儲方式更高效。”余玲兵說。

同時，生鮮電商也借助O2O模式探路“*后一公里”物流。“在我們自己的物流體系無法覆蓋的地方，采用整合線下超市、便利店合作，將已成熟的第三方物流資源利用起來。目前已與約300家線下商戶合作，日訂單能達到5000單左右。” （杭州日報 見習記者 凌怡 ）