一、以準產品的特點定位

　　利普頓火腿加工廠生產的火腿，不管是從肉質，還是口感上來說都堪稱上乘之作，可產品上市很長時間以來，反應一直很平淡。面對這種情況，廠長急了：“這該怎么辦才好呢?”他來來回回地在廠子里轉悠：“到底是哪兒出了問題呢?”正想著，他走到了屠豬的場所，忽然靈機一動。他請來了一位擅長畫畫的人，按照他的要求畫出了一幅引人注目的廣告漫畫。

　　這幅廣告漫現很特別，畫上是一只肥碩的小豬，正在痛哭流涕表情就像一個無辜的孩子，惟妙惟肖地在對人們說：“我成了可憐的孤兒，我的父母、姐妹和所有親戚都被送到利普頓工廠加工成火腿了……”漫畫成了精美的印刷品張貼在了工廠的廠口，后來又被分發到各個超市和食品店。不到三個星期，“利普頓孤兒”已經深了人心了，繼而這家火腿加工廠的生意由冷變火。

　　通過以上兩個企業的兩個產品的廣告策劃效果都說明了一個道理，那就是產品特點定位要準確，否則，再好的產品也毀會在廣告定位不準確上。當然，廣告把產品品牌的特性和消費者的利益緊密結合起來的方法也很不錯，也同樣會收到良好的廣告效果。消費者的利益可分為政治上的利益和經濟上的利益兩大類。抓住兩大類，就算是贏得了公眾的心，蒙牛集團掌門人牛根生先生在總結蒙牛發展的“飛船速度”時曾坦誠：“營銷就是營心”。他說：“真正的營銷戰不是產品戰，而是心智成。營銷競爭成敗的關鍵不在于有形的市場，而在于無形的消費者心智。”2005年7月6日，牛根生在做客新浪“總裁在線”時說道：蒙牛在宣傳、廣告，在跟消費者問題，跟社會形成共振方面，一直是采取這樣的方式，即怎么樣把蒙牛所關心的和消費者溝通的落腳點放在廣大消費者和社會也關心的事件上，把廣大消費關心的事情和我們的事情盡量連在一起，這是我們蒙牛6年來一直在把握的。“牛根生所說的”與社會形成共振，實際上就是《營銷學》上所講的“事件營銷”。所謂“事件營銷”就是指借社會事件，新聞之勢，有計劃地策劃、組織、舉行和利用有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞效應”的事件來引起社會公眾的興趣和注意，以達到提高企業的社會知名度，塑造企業良好的形象和*終促進產品和服務的銷售。比如，2004年雅典奧運會，所有參賽運動員用的產品，吃的食品，包括現場常的東西都是蒙牛的。加上他們的廣告語：“平時多喝奶，賽時更精彩”，很容易使人們把“牛奶”與“健康”、“比賽”聯系起來。再比如，2006年4月，溫家寶總理在重慶視察奶業工作時，留下了這么一段深情留言：“我有一夢，讓每一個中國人，**是孩子，每天都喝上一斤奶。”此言體現了一個大國總理對全國人民身體健康狀況的真誠關心，希望中國人的飲奶習慣普及化，讓人們喝上更多的牛奶，增加營養，強壯身體。總理登高一呼，蒙牛立即著手開展這一政治營銷的公益化活動，打出振奮人心的廣告：“每天一斤奶，強壯中國人”。公益活動把“星星之火可以燎原”的江西井岡山為蒙牛“全國500年小學無償送奶行”的**站，截至2007年4月，全國已有20多個省、市、自治區的數萬名小學生受惠于蒙牛的捐助，每天都能免費喝上一包香醇營養的蒙牛牛奶。2007年6月6日，蒙牛攜手中國奶業協會、微軟、聯想等國內外知名單位及企業聯合倡議發起“中國牛奶愛心運動”，并在2006年向500年小學免費送奶一年的基礎上，再選500所貧困小學進行為期一年的免費捐贈，使受益于愛心牛奶的小學總數達到1000所。真是“人心供人心，黃土變成金”。蒙牛如此“營銷人心”，億萬消費者的心沒有一個是鐵打的，肯定給蒙牛一厚實的回報。鄙人的女兒一向是吃食挑剔的姑娘，她頻頻見蒙牛獻出愛心，她也棄其他品牌的牛奶而選擇蒙牛。按照她的話說就是：“蒙牛心眼好，產品錯不了”。