56 0190 2607~2009 年出生的Z世代，擁有自相矛盾且復(fù)雜的消費(fèi)理念:他們易被種草又警惕營(yíng)銷(xiāo)、“野性下單”亦精打細(xì)算、尋求圈層認(rèn)同但也強(qiáng)調(diào)個(gè)人風(fēng)格、追求社交價(jià)值的同時(shí)也關(guān)注自我體驗(yàn)....對(duì)于消費(fèi)品牌而言，如何擊中這些看似矛盾的群體標(biāo)簽?又該如何打造一款真正受年輕人青睞的產(chǎn)品?基于此，CBNData(**財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心)聯(lián)合內(nèi)容廠牌Yiyouth(應(yīng)漾工場(chǎng))發(fā)布“2021 GEN-Z年度喜愛(ài)產(chǎn)品榜”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)榜單)，試圖還原今天年輕人的生活方式、消費(fèi)觀和對(duì)品牌的情感態(tài)度。
通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察、輿論分析與營(yíng)銷(xiāo)觀察，圍繞消費(fèi)領(lǐng)域的食品飲料、護(hù)膚和彩妝三大賽道，從產(chǎn)品銷(xiāo)售、社交輿情、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)三大維度，我們挑選出過(guò)去一年(2020年11月-2021年10月)*受Z世代pick的心水好物，并基于它們?cè)谌缶S度中每一項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)的表現(xiàn)，綜合考量得出*終榜單。本次評(píng)選一共產(chǎn)生出45個(gè)細(xì)分產(chǎn)品榜單、共計(jì)438款產(chǎn)品，其中有199款食品飲料產(chǎn)品、159款彩妝產(chǎn)品、80款護(hù)膚產(chǎn)品上榜。
我們發(fā)現(xiàn)，Z世代對(duì)于消費(fèi)品有著更獨(dú)特的偏好和理解。
他們大方pick國(guó)貨，榜單里國(guó)貨產(chǎn)品一共有294款，幾乎是非國(guó)貨數(shù)量的2倍。國(guó)貨在食品飲料賽道優(yōu)勢(shì)*為明顯，上榜產(chǎn)品數(shù)量占據(jù)8成。在彩妝和護(hù)膚賽道，國(guó)產(chǎn)品牌與海外品牌的優(yōu)勢(shì)基本持平。
在信息高度透明的背景下，Z世代逐漸回歸實(shí)用主義，重視性?xún)r(jià)比，“花*少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)*優(yōu)的產(chǎn)品”成為他們的共識(shí)。這樣的Z世代捧紅了成分黨品牌、帶火了“平替”的國(guó)產(chǎn)彩妝， “早C晚A”、“以油養(yǎng)膚”等護(hù)膚概念成為他們的新寵。
他們重視享受當(dāng)下，珍視口腹享受，豪氣下單鹵味、辣味零食；對(duì)健康的期望值很高，但健康自評(píng)分?jǐn)?shù)明顯低于其他代際的他們，又帶火了植物奶、氣泡水、更健康的米食和更年輕態(tài)的保健品。
日常生活中的Z世代對(duì)便捷度、高品質(zhì)和儀式感的不妥協(xié)態(tài)度，催生出一批“內(nèi)外兼修”的速食新物種:速食意面、自熱火鍋、掛耳咖啡、冷萃咖啡液……快節(jié)奏生活的當(dāng)下，讓年輕人能夠在家優(yōu)雅地泡上一杯咖啡、做好一餐飯成為品牌們的一致追求。
Z世代的消費(fèi)姿勢(shì)還有哪些值得我們關(guān)注?
-“以油養(yǎng)膚”概念走紅:國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)明顯，植物性成分*受青睞
水、乳、霜、精華護(hù)膚標(biāo)配“四件套”已經(jīng)不能滿(mǎn)足Z世代的護(hù)膚需求，精華油品類(lèi)成為2021年新崛起的熱門(mén)品類(lèi)，也順勢(shì)捧紅了 “以油養(yǎng)膚” 的護(hù)膚概念。 “愛(ài)國(guó)貨”、 “復(fù)配”、“植物天然”是Z世代pick精華油產(chǎn)品時(shí)的關(guān)鍵詞。
Z世代更愛(ài)國(guó)產(chǎn)“油”:上榜10個(gè)產(chǎn)品中，國(guó)產(chǎn)品牌占去8席，呈現(xiàn)**壓倒性的優(yōu)勢(shì)。單價(jià)*高的品牌此次也并非外國(guó)品牌，而是落到Top2的“林清軒山茶花潤(rùn)膚油”上。
上榜精華油產(chǎn)品多使用復(fù)配的配方，各品牌在復(fù)配的角度上也不盡相同，國(guó)產(chǎn)品牌Haa就在產(chǎn)品中加入了熱門(mén)抗氧化成分富勒烯，打出了品牌的差異點(diǎn)。
從產(chǎn)品成分看，10款產(chǎn)品幾乎均采用了植物性油脂，這也是后疫情時(shí)代護(hù)膚市場(chǎng)的趨勢(shì)之一。
-質(zhì)感替代色號(hào)成唇妝品類(lèi)驅(qū)動(dòng)力，妝效越“濃郁”越吃香
在經(jīng)歷了靠色號(hào)驅(qū)動(dòng)的規(guī)模增長(zhǎng)之后，*近兩年的唇部彩妝品類(lèi)細(xì)分創(chuàng)新落到了質(zhì)地上，且在歐美妝風(fēng)潮席卷下，有了越來(lái)越“濃郁”的趨勢(shì)。上榜的10款產(chǎn)品里，泥狀與絲絨質(zhì)地的唇釉產(chǎn)品一共有6款，且均位于榜單前列。
其中，從默默無(wú)聞到唇妝類(lèi)目的“后起之秀”的唇泥產(chǎn)品就有兩款，分別是618期間賣(mài)出2000萬(wàn)銷(xiāo)售額的“INTO YOU女主角致霧唇頰兩用唇泥”，和同樣熱賣(mài)的平價(jià)彩妝品牌GOGO TALES暮色粉霧唇泥。唇泥相較于一般質(zhì)地的唇釉更厚，偏膏狀，特點(diǎn)是易上色，延展度好且霧面效果更佳。唇部產(chǎn)品品類(lèi)的不斷豐富與質(zhì)地的迭代升級(jí)，歸根到底還是因?yàn)閼?yīng)用場(chǎng)景的多樣化需求難以“一劑”實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)于美妝產(chǎn)品的要求一直在提升，唇部彩妝市場(chǎng)的細(xì)分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到天花板。
-一邊“嗦粉” 一邊下廚，Z世代“既要又要”力推速食行業(yè)全方位升級(jí)
CBNData通過(guò)觀察“方便面”、“意大利面”以及“方便粉絲”三個(gè)速食食品榜之后發(fā)現(xiàn)，Z世代“既要又要”的“矛盾”消費(fèi)特質(zhì)在速食賽道表現(xiàn)得****:一方面，方便粉絲榜單幾乎都被螺螄粉占領(lǐng)———只有陽(yáng)際山野南昌拌粉一款產(chǎn)品擠進(jìn)Top10,足見(jiàn)“成癮性重口味”對(duì)Z世代的吸引力。
另一方面，他們又不遺余力地追求品質(zhì)感與便捷度兼具的速食產(chǎn)品:包裝新穎、口味多元、用料豐厚的“家庭廚房式”速食得以走紅。“方便面”“意大利面”兩份榜單共計(jì)20款產(chǎn)品中，“家庭廚房式”速食產(chǎn)品與傳統(tǒng)方便食品的數(shù)量各占一半，速食向品質(zhì)化方向進(jìn)階明顯。
-像吃糖一樣吃保健品，年輕代進(jìn)補(bǔ)講究“內(nèi)外兼修”與“精準(zhǔn)養(yǎng)生”
軟糖型保健品成為年輕人的新寵，“一邊戒糖，一邊吃糖”成為他們的日常。從 “保健軟糖”榜單上10款產(chǎn)品中我們不難發(fā)現(xiàn)，“美容”功效仍是年輕人對(duì)軟糖保健品的*主要訴求，除了在“面子”上大方花錢(qián)，年輕人也并未忽視身體其他部位的健康，各類(lèi)細(xì)分功能的保健品同樣上榜。“十全大補(bǔ)”的泛養(yǎng)生產(chǎn)品遇冷，精準(zhǔn)的“靶向養(yǎng)生”才是年輕人的選擇。
此外，從“早C晚A”榜單中我們觀察到，Z世代在護(hù)膚時(shí)更樂(lè)于發(fā)揮主觀能動(dòng)性，深研成分背后的功效并進(jìn)行搭配；從”鹵味零食“榜單中我們得出，Z世代熱愛(ài)”垂類(lèi)“小品牌，對(duì)鹵制品的”鮮度“和辣味都有不同程度的細(xì)分需求；從“新銳米食”的榜單里我們留意到，Z世代偏好的大米產(chǎn)品正在全方位地升級(jí):它們有的主打低脂，有的添加功效成分，有的強(qiáng)調(diào)原生態(tài)...
透過(guò)這45個(gè)細(xì)分產(chǎn)品榜單，我們看到除卻耳熟能詳?shù)钠放飘a(chǎn)品之外，一眾消費(fèi)新面孔的涌入和崛起，也恰恰印證了當(dāng)下Z世代的消費(fèi)選擇與習(xí)慣。他們樂(lè)于嘗試，但或許很難在細(xì)分品類(lèi)和品牌上持續(xù)忠誠(chéng)，他們從80、90后手中接棒成為消費(fèi)生力軍，喜好、情緒和需求軌跡也被當(dāng)下的消費(fèi)品勾勒得更加清晰。Yiyouth將和CBNData一起，繼續(xù)與Z世代同行，用更多維的數(shù)據(jù)、更深度的剖析還原出這一群“造浪者”的消費(fèi)圖景。
以下為榜單部分截圖，瀏覽CBNData消費(fèi)站(http://www.szlhsb.com/report/2788/detail?isReading=report&page=1&readway=stand )，解鎖完整榜單~