日本服裝類市場供大于求，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈效益每況愈下。

　　在病毒疫情沖擊下，今年3月主要服裝企業(yè)店鋪業(yè)績銳減，ONWARD樫山下降30%，TSI控股下降33%，三陽商會(SANYO)下降45%，被迫關(guān)閉虧損店鋪及相關(guān)項(xiàng)目，加速數(shù)字化起死回生的改革。

　　1、市場結(jié)構(gòu)失衡

　　根據(jù)2016年日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省發(fā)表的“服裝供應(yīng)鏈研究會報告書”，152 0173 3840年服裝市場規(guī)模約15萬億日元，2010年減少到10萬億日元，20年縮小了三分之一。從宏觀服裝供銷結(jié)構(gòu)看，總供給數(shù)量從1991年約12億件，增加到2019年約29億件，同時段消費(fèi)數(shù)從11億件增長到13.8億件，市場消化率從96.5%下降到48.2%，平均購買單價從1991年3800日元下降到2013年的2200日元左右，近五年沒有提升好轉(zhuǎn)。

　　2019年23個上市服裝企業(yè)，只有兩個企業(yè)保持利潤增長。與此相關(guān)的是，服裝品類占百貨店業(yè)績的份額從1998年的41.2%下降到2019年底的29.8%，銷售主渠道在萎縮。

　　在這樣的市場背景下，今年以來，日本三大服裝企業(yè)ONWARD樫山、三陽商會、TSI快速精簡旗下品牌，減少主渠道百貨店業(yè)務(wù)，創(chuàng)新數(shù)字化產(chǎn)品，提升綜合產(chǎn)品競爭力。

　　2 ONWARD樫山的選擇

　　2019年10月，ONWARD宣布年度虧損240億日元，關(guān)閉國內(nèi)外600個店，募集350人退職，2020年2月又發(fā)出通知，希望募集超過員工總數(shù)20%的413人退職。

　　從披露的損失結(jié)構(gòu)看，主要是嘗試新的生活方式相關(guān)事業(yè)和海外服裝相關(guān)事業(yè)發(fā)生的費(fèi)用以及投資失效，與國內(nèi)服裝業(yè)務(wù)改革關(guān)系不大。

　　公司的轉(zhuǎn)變策略是，改善收益體制，退出意大利部分業(yè)務(wù)，清算韓國業(yè)務(wù)，投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)向數(shù)字化、定制化和生活方式新需求等方面;擺脫依賴百貨店的商業(yè)模式，加快減少地方及郊外百貨店專柜，2019年該公司約65%業(yè)績來自百貨店，從2008年的75%持續(xù)下降10個百分點(diǎn)，2020年度要加大關(guān)店力度，從原計劃關(guān)閉600個店，增加到關(guān)閉700個店鋪，開辟獨(dú)立的多元化復(fù)合店。該公司購物中心及商業(yè)大廈業(yè)務(wù)占比13.9%，網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績中，國內(nèi)占比12.4%，海外占比10.2%。

　　2020年4月，社長保元道宣強(qiáng)調(diào)，要以3倍的速度加快網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，到2021年2月網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)到500億日元，增長50%，5年以后網(wǎng)絡(luò)銷售占比由現(xiàn)在的13.4%提高到50%，要開發(fā)全渠道共享客源的平臺。

　　2015年3月上任以來，保元道宣社長就大力推進(jìn)數(shù)字化業(yè)務(wù)，2018年3月正式運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，在企劃到物流、銷售等整個供應(yīng)鏈中推進(jìn)IOT和AI技術(shù)，先后將物流基地從11集中到4個，全面引進(jìn)RFID標(biāo)簽，僅用了5個月就實(shí)現(xiàn)了EC庫存和面向店鋪的庫存合并一體化。2020年的決策，實(shí)際是要徹底改變1980年代以來的營業(yè)體制。

　　3三陽商會的反省

　　2020年2月決算顯示，年度利潤虧損26億日元。三陽商會從1965年開始代理博柏利品牌，2000年開始博柏利開始直營化，迫不得已，2015年6月和博柏利解除合作，2016年7月份財務(wù)數(shù)據(jù)顯示出虧損95億日元，而原計劃是盈利3億日元，從那以后連續(xù)4年虧損。2020年4月14日宣布，當(dāng)年1月份才就任社長的中山雅之退位當(dāng)副社長，原來的副社長大江伸治就任社長，顯示出決策團(tuán)隊(duì)的慌亂。

　　2017年的時候，該公司采取的措施是，招募員工總數(shù)的20%，約250人退職，廢除8個品牌，關(guān)閉相當(dāng)于店鋪總數(shù)10%的190個店。2018年又賣掉自有資產(chǎn)青山大廈，繼續(xù)變相減員，節(jié)省費(fèi)用。但是這些措施之外，決策團(tuán)隊(duì)沒有充分估計到三陽商會的品牌是依賴于博百利品牌，其它自主品牌商品缺乏市場號召力這一核心弊端，數(shù)據(jù)顯示很清楚。

　　新社長中山雅之對媒體說，解除與博柏利合作以后，為了維持一定的銷售規(guī)模，陷入過剩采購、過度促銷的惡性循環(huán)。三陽商會的優(yōu)勢是商品力，包括對商品有很強(qiáng)的執(zhí)著、有傳統(tǒng)制造的訣竅。有行業(yè)人士也認(rèn)為，三陽商會的高值資產(chǎn)是傳統(tǒng)手工縫制技藝和銷售高品質(zhì)服裝的員工團(tuán)隊(duì)，這些思想的基點(diǎn)，依舊固守傳統(tǒng)，沒有展現(xiàn)出前瞻性經(jīng)營策略。

　　三陽商會在百貨渠道的銷售業(yè)績占比為62%，4月14日宣布關(guān)閉1050個店鋪中的150個虧損店鋪，包括減少百貨店專柜。同時，服裝總體采購量同比要減少30%，減少進(jìn)貨費(fèi)110億日元，提高運(yùn)營效率。大幅度提高目前12.6%的網(wǎng)絡(luò)銷售比例。但是，渠道開源、創(chuàng)新經(jīng)營產(chǎn)品競爭力的經(jīng)營策略不清晰、老化印象較為突出。

　　4 TSI控股的布局

　　TSI控股在2020年2月決算公布2019年度銷售額同比增長3.1%，營業(yè)利潤扭虧為盈，控制住利潤下降幅度，是因?yàn)橘Y本及資產(chǎn)收益轉(zhuǎn)移，包括收購上野商會，有價證券和出售經(jīng)營業(yè)務(wù)模塊，5月份出售了高爾夫服飾業(yè)務(wù)，擴(kuò)大經(jīng)營產(chǎn)品范圍。

　　2019年強(qiáng)化庫存控制和專業(yè)化銷售，提高正價率，旗下主要品牌業(yè)務(wù)毛利率下降0.2個百分點(diǎn)。其中打頭品牌NANO UNIVERSE下降3.4個百分點(diǎn)。上田谷真一社長分析說，還是一心想追求銷售額，沒能擺脫銷售至上觀念。其它三個主要品牌NATURAL BEAUTY BASIC、MARGARET HOWELL、PEARLY GATES都是下降狀態(tài)。

　　服裝營業(yè)策略是，提高正價銷售率，壓縮庫存、提高周轉(zhuǎn)，增強(qiáng)店面員工的網(wǎng)絡(luò)營銷。比如，主力品牌ROSE BUD將庫存縮小了45%，但是銷售額減少了約12%，店鋪風(fēng)格好轉(zhuǎn)，利潤率改善了3.1個百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)銷售額同比增長6.4%，EC比率增加2.2個百分點(diǎn)，店面員工努力增加APP會員營銷，全渠道顧客的構(gòu)成比增加11.2%，客單價也增長了約1.5倍。下一步將引入英國企業(yè)的網(wǎng)上直播視頻系統(tǒng)，遠(yuǎn)程造型提案等。

　　上田谷真一社長的總體經(jīng)營策略是，在抑制采購的同時，加速數(shù)字化、少店鋪、優(yōu)化專業(yè)銷售，將投資集中在獲利能力高的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。他表示，目前的經(jīng)營體質(zhì)難以生存，必須抓緊對事業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行徹底改革。3月份啟動組織重組，將子公司統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營集約化和效率化。

　　5、三點(diǎn)感言

　　之一、商品競爭力(商品力)的內(nèi)涵在轉(zhuǎn)變。以往我們說的商品競爭力，或者按日語說法叫商品力，局限于品牌項(xiàng)下的商品，關(guān)注其質(zhì)量價格性價比、庫存周轉(zhuǎn)，店鋪視覺展示。

　　但是，在網(wǎng)絡(luò)語境下，商品將更新為復(fù)合化經(jīng)營產(chǎn)品;素材、質(zhì)量、價格構(gòu)成的性價比，要與復(fù)合化要素構(gòu)成感知價值系列;周轉(zhuǎn)將與渠道一起體現(xiàn)為時間反應(yīng)價值;現(xiàn)存店鋪視覺展示系統(tǒng)將更新為員工與顧客的價值觀溝通轉(zhuǎn)化率(參見示意圖)。

　　換句話說，新零售生態(tài)中，品牌文化面臨新陳代謝，商品競爭力的思想要轉(zhuǎn)換升級，現(xiàn)存的VMD營銷原理正在被淘汰。

　　之二、服裝企業(yè)的數(shù)字化在加速。服裝企業(yè)數(shù)字化一直在進(jìn)行，值得關(guān)注的是，以往他們習(xí)慣于實(shí)體店的合作模式，雖然業(yè)績下降，但是沒有果斷加速的行為。是病毒疫情吹響加速號角，直接相關(guān)的結(jié)果是加快脫離百貨店，百貨店的服裝品類顧客價值將進(jìn)一步萎縮，隨之帶來的一個疑問是，百貨店主打品類還能做什么？

　　有百貨業(yè)內(nèi)人士說，這些主力品牌不一定能救活百貨店，但是它們撤退以后，百貨店的存在價值進(jìn)一步降低了。

　　之三、實(shí)體店急需創(chuàng)新顧客價值。隨著網(wǎng)絡(luò)零售的精細(xì)化普及，全渠道數(shù)字化市場占有率加速擴(kuò)大，那些固定費(fèi)用越來越高、合作愈加復(fù)雜的實(shí)體店將難以為繼。實(shí)體店，尤其是實(shí)體百貨店的運(yùn)營費(fèi)用、溝通鏈條、時間價值已經(jīng)成為拉低經(jīng)營產(chǎn)品競爭力的重大障礙，急需突破創(chuàng)新。