奢侈品電商迎來新機遇，能否滿足消費者對“貨真價實”的要求依然是奢侈品電商的挑戰(zhàn)。

　　低調(diào)已久的**影星趙薇近期出面為萬里目代言，五一期間，相關廣告在抖音隨處可見。

　　值得注意的是，不只趙薇，黃曉明、雷佳音、賈乃亮、鄭愷等幾位中年影視明星均是萬里目的代言人。

　　在抖音連續(xù)五天直播，明星代言人輪番上陣，平臺商品享受“百億補貼”，僅上線一個月，跨境奢侈品電商萬里目來勢洶洶。

　　這個被趣店創(chuàng)始人羅敏譽為“第九次創(chuàng)業(yè)”的項目，在創(chuàng)立之初就承載了其*大的野心和決心，他甚至將個人微博名稱改為了“萬里目羅敏”。

　　曾幾何時，奢侈品**堅決不做線上生意，就連打折品也只會進入線下的奧特萊斯。如今，奢侈品轉(zhuǎn)線上已經(jīng)不是什么稀罕事，甚至不少品牌涌入了電商直播間。

　　在萬里目席卷抖音前一周左右，天貓國際聯(lián)合淘寶頭部主播雪梨做了“天貓奢品直播”專場，寶格麗、Gucci、YSL、FENDI、ChIoe等一眾奢侈品包包均有售，場面十分熱鬧。

　　據(jù)雪梨所在的杭州宸帆電子商務有限責任公司透露，直播兩個小時中10余款單品售罄，總銷售額突破1000萬元，其中Gucci單肩挎包、阿瑪尼滿天星星空女表單品銷售額均破100萬元。

　　隨著年輕一代消費能力的提升和消費觀念的變化，奢侈品不再變得遙不可及，甚至可以說是人手必備。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國奢侈品行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析》顯示，2015-2018年，中國奢侈品市場規(guī)模(不包含海外消費)持續(xù)增長，已經(jīng)達到152 0173 3840億元，按此趨勢發(fā)展，預計到2025年市場規(guī)模將突破4000億元。

　　4000億的“蛋糕”無疑是誘人的，特別是在今天線上購物越來越便捷的大環(huán)境下，入局搶食者不斷。

　　一邊是新的奢侈品電商平臺雨后春筍般涌現(xiàn)，一邊是尊享網(wǎng)、呼哈網(wǎng)、尚品網(wǎng)等奢侈品網(wǎng)站關閉、走秀網(wǎng)CEO紀文泓被曝因走私被捕、寺庫股價一路下跌……凡此種種無不在說著一個事實：奢侈品電商行業(yè)正迎來新的發(fā)展機遇，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　萬里目勝算幾何？

　　不僅在五一期間輪番直播，近段時間來，不少人發(fā)現(xiàn)，在微信公眾號、朋友圈里隨處可見到萬里目的投放廣告。

　　“萬里目”究竟是什么來頭？

　　萬里目的名字取自“不遠萬里，全球甄選”的寓意，定位為全球跨境奢侈品網(wǎng)購平臺。該平臺隸屬于紐交所上市企業(yè)——趣店。

　　據(jù)萬里目相關負責人向全天候科技透露，該項目自去年底就開始籌備了，在今年3月21日，趣店成立6周年的這**才正式上線。目前平臺涵蓋美妝護膚、包袋、服飾、鞋履等多品類商品，囊括了LA MER、SK-II、LV、GUCCI、BURBERRY等國際一線**。

　　雖然瞄準高品質(zhì)生活人群，但萬里目在獲客方式上仍然采用“社交裂變”和“百億補貼”相結(jié)合的打法。

　　五一期間，萬里目利用代言人的明星效應，開啟了一番直播車輪戰(zhàn)：5月1日-5日，每晚8點，趙薇、黃曉明、雷佳音、賈乃亮、鄭愷五位明星代言人分別在“萬里目”抖音官方直播間直播“帶貨”。據(jù)悉，僅5月1日一場，“打頭炮”的賈乃亮就收獲了不俗的成績——短短4小時，累計觀看人數(shù)突破2211萬人，交易總額超過3250萬元。

　　而萬里目更大的手筆，也是其*大的競爭力就是“百億補貼”。這個在去年夏天由拼多多發(fā)起的活動，被證明了獲客能力后似乎已經(jīng)成為了各大電商的標配。

　　有了補貼之后的價格優(yōu)勢，再加上鋪天蓋地的宣傳，雖然是新平臺，萬里目還是讓不少消費者動了心。

　　陳妍(化名)近期從萬里目平臺購買了兩瓶蘭蔻粉水。400ml/瓶的蘭蔻粉水，在天貓官方旗艦店、蘭蔻京東自營官方體驗零售店的售價均為420元，即使在寺庫上*低也要375元，而陳妍通過萬里目平臺購買，“補貼和活動關稅一起算下來兩瓶不到500元”。

　　本來是一次非常愉快的購物體驗，但在收到貨后，她卻發(fā)現(xiàn)收到的商品在氣味、包裝印刷等方面均與官方渠道購買的產(chǎn)品存在差異。于是陳妍以假貨為由向客服提出了退貨退款要求，“但客服一個勁跟我說是正品，假一賠十，讓我去鑒定”。

　　事實上，像陳妍一樣的消費者不在少數(shù)，近段時間已有用戶在多個平臺質(zhì)疑萬里目商品為假貨，尋求退貨處理。黑貓投訴平臺顯示，萬里目上線一個多月來，已收到142條消費投訴，其中不少投訴與真假貨問題相關。

　　一直以來，奢侈品電商的供應鏈問題都是明顯短板。由于早期奢侈品**對線上渠道比較避諱，奢侈品電商大多都會采用與買手店合作的方式來維持供貨，直到后來**“上線”，品牌方才與電商有了合作。

　　前述萬里目相關負責人透露，在供應鏈建設方面，萬里目采用的是一手貨源直采方式，平臺已與100多家實力**的買手店和品牌供應商達成戰(zhàn)略合作。

　　今年4月，萬里目還與海航海免和中華全國供銷合作總社旗下公司鑫海通達，在跨境電商全球供應鏈領域全面合作，包括供應鏈上游聯(lián)合采購，品牌資源海外代采等，同時合作跨境全鏈條服務。

　　萬里目稱，其平臺上護膚品目前主要來自于海外免稅集團和境外供應商，比如樂天免稅店、新羅免稅店；LV、CHANEL包袋均來自全球幾十個國家的官網(wǎng)和專柜，其他國際一線奢侈品品牌均來自海外合作的上百家買手店。

　　除了貨源問題，市場對于萬里目的“百億補貼”策略能支撐多久，同樣存在疑慮。

　　作為萬里目的母公司，趣店發(fā)布的2019年財報顯示，其全年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為7.9億美元(約55億人民幣)。這也意味著，趣店要想支撐萬里目持續(xù)經(jīng)營下去，達到揮霍“百億”的實力，在“造血”能力上還有待提高。

　　奢侈品**“放下身段”

　　與萬里目類似，多數(shù)平臺之所以決心斥重金進入奢侈品電商領域，說到底還是看中了這個千億級市場的潛力。

　　不過，電商平臺的興起雖然拉動了中國線上消費，但在過去很長一段時間里，中國奢侈品消費者其實更青睞線下購物。

　　騰訊廣告與波士頓咨詢(BCG)聯(lián)合發(fā)布的《2019中國奢侈品消費者數(shù)字行為報告》(下稱《2019年奢侈品消費者報告》)顯示，2018年，選擇線下購買奢侈品的中國消費者占據(jù)奢侈品消費者總數(shù)的88%，接近九成。

　　相比通過線上直接購買，中國大部分奢侈品消費者更愿意在實體店消費。

　　顧晨(化名)是一位90后，從事新媒體運營工作已有5年時間，其中就包括運營了一個奢侈品相關的公眾號，這也培養(yǎng)了她對**包包的興趣愛好。“我就是喜歡好看的(包包)，以前喜歡LV，現(xiàn)在喜歡Chanel。”雖然顧晨每月收入也只是普通白領水平，但她仍會攢出一部分錢來買這些**包。

　　通常情況下，顧晨會去官方旗艦店了解價格，然后去線下門店選購。“我不會找代購，因為喜歡在店里直接購買的快樂，作為對自己工作一段時間的獎勵。”顧晨說。

　　不過，顧晨并不會盲目地將所有奢侈品包包一網(wǎng)打盡，“我對搭配有一個概念框架，知道哪些必須，哪些是可買可不買的。”

　　目前，在顧晨的家里，已經(jīng)有Chanel、Dior、LV、Prada、Balenciaga品牌的包包若干，但對于更高單價的Hermès包，她卻沒有購入，“我不太喜歡Hermès的包型，不適合我的年齡。而且它的價格我承受不起，還要配貨。”

　　像顧晨一樣的年輕人并不在少數(shù)，奢侈品包包似乎已經(jīng)成為了當代都市青年的“標配”。

　　《2019年奢侈品消費者報告》顯示，30歲以下的奢侈品消費者在調(diào)研中占比達48%，他們同時貢獻了42%的消費；35歲以下消費者的比例則會高達78%，零售額的貢獻也達到了74%。

　　可以說，誰能贏得年輕消費者的心，誰就能贏得中國奢侈品市場。

　　這樣的趨勢不只發(fā)生在北上廣深幾個超一線城市，二、三線城市的消費趨勢也在悄然改變。

　　據(jù)顧晨回憶，她曾在抖音“心上二手奢侈品”直播間停留過一段時間，留意到多數(shù)售價幾千到幾萬不等的奢侈品**包包不斷被來自杭州、鄭州、西安等二線城市的消費者買走。雖然不太了解這種貨源的渠道，但顧晨仍然驚嘆于一線城市以外的消費者購買力。

　　據(jù)貝恩公司與招商銀行聯(lián)合發(fā)布的《2019中國私人財富報告》也顯示，目前全國有23個省市的高凈值人數(shù)已經(jīng)超過2萬人，其中山東高凈值人數(shù)首次突破10萬人，邁入廣東、上海、北京、江蘇、浙江五省市所在的**梯隊；另外，四川、湖北、福建、遼寧和天津這5個省份的高凈值人群數(shù)量超過5萬。這也就意味著，中國奢侈品市場的潛力在逐步向二、三線城市下沉。

　　但對于未在低線城市布局線下門店的奢侈品品牌來說，順應互聯(lián)網(wǎng)潮流接入線上，似乎能更快打開局面。特別今年以來，在疫情這只“黑天鵝”的重壓下，原本“高冷”的奢侈品**被倒逼著放棄了*后一絲倔強，徹底放下“身段”、迎向更多元的消費者。

　　3月26日，路易威登(Louis Vuitton，簡稱“LV”)在網(wǎng)絡購物和社交平臺小紅書上開啟了首次直播帶貨之旅。品牌方在上海恒隆廣場的LV門店，邀請時尚博主程曉玥、品牌好友鐘楚曦利用直播方式來種草品牌全新夏日系列。

　　在1小時10分鐘的直播中，直播間總觀看人數(shù)達1.5萬，人氣值突破600萬，多次占據(jù)小時榜**名。這樣的成績對于初來乍到的品牌而言，并不算太糟糕，但對于LV這樣的**，網(wǎng)友顯然有更高的期待。直播當天，LV直播間粗糙的布景、不專業(yè)的打光還是引發(fā)了不少吐槽，網(wǎng)友直呼“太簡陋”、“像地攤貨”，完全配不上奢侈品**的調(diào)性。

　　雖然首次試水直播不利，但LV卻透露出了一個明顯信號：奢侈品**正在向線上布局，變得越來越接地氣。

　　疫情期間，不少奢侈品**還發(fā)起了線上創(chuàng)意文化活動：Chanel舉辦了線上音樂會；Prada策劃了直播，邀請藝術、時尚界人士，就當下議題進行交流；Dior上線播客節(jié)目，圍繞女性、藝術、時尚等話題邀請藝術家“1V1”對談……

　　對比各類線上活動，“電商化”則是各大品牌*直接的轉(zhuǎn)變方式。

　　一方面，奢侈品**開始入駐天貓、京東等電商平臺，經(jīng)營官方旗艦店鋪；另一方面，微信、抖音等社交平臺也成為了**轉(zhuǎn)線上的重要渠道，他們通過開通官方公眾號、小程序商城等方式來滿足線上消費者需求。

　　奢侈品**在“下沉”的同時，正試圖通過“電商化”講述一個全新的故事。

　　動蕩的奢侈品電商江湖

　　奢侈品電商在中國崛起大致要追溯到十年前。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓距離和時間的枷鎖被打破，人們能夠接觸到更多更開放的時尚前沿信息。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，包括寺庫、第五大道、魅力惠、珍品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊享網(wǎng)、尚品網(wǎng)等奢侈品電商網(wǎng)站均在2008年至2010年間成立。

　　而從麥肯錫2011年發(fā)布的《崛起的中國奢侈品市場研究報告》可以看出，2010年是中國奢侈品消費的起跳點，預計從2010年到2015年，中國奢侈品消費年增長率為18%，到2015年銷售額占全球20%，較2010年翻一倍。

　　早期由于市場發(fā)展不成熟、用戶心智尚未形成，先進入賽道的玩家相對更容易搶占市場。所以，2007年成立的走秀網(wǎng)僅花了四年就獲得了1億美元B輪融資，創(chuàng)造了當時國內(nèi)電商史之*，公司估值達5億美元；2010年上線的尚品網(wǎng)能夠迅速交出“平均每季營收200%的增速，平均客單價超2000元”的成績單。

　　只是，這樣的繁榮景象并沒有支撐多久，國內(nèi)奢侈品電商就迎來了一輪洗牌。2012年是流血犧牲的一年，品聚網(wǎng)、尊庫網(wǎng)等相繼關停，呼哈網(wǎng)在被曝出CEO跑路、拖欠工資等問題后徹底停止運營。整個賽道一片狼籍。

　　另一方面，國內(nèi)奢侈品線下門店的發(fā)展也不盡人意。

　　2015年，LV先后關閉了廣州越秀區(qū)中心地段店鋪，以及烏魯木齊、哈爾濱兩地的店鋪；Burberry也在中國內(nèi)地關閉4家店；Coach關閉兩家。

　　奢侈品權(quán)威研究機構(gòu)財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《中國奢侈品報告》顯示，2015年中國消費者全球奢侈品消費達1168億美元，其中78%發(fā)生在境外。這就代表著，中國消費者手中的多數(shù)奢侈品都是“背”回來的，而不是在國內(nèi)購買的，中國的奢侈品市場瀕臨危機。

　　在奢侈品**“被迫”走向線上之時，想要快速搶占奢侈品市場的國內(nèi)電商巨頭們開始動作頻頻。

　　2015年7月，阿里以超過1億美元戰(zhàn)略投資奢侈品垂直電商魅力惠，持有后者過半的股份，開始進入奢侈品賽道。之后，阿里對奢侈品行業(yè)的熱情也逐漸顯露出來，不斷通過布局成熟渠道實現(xiàn)“彎道超車”。

　　2016年，有消息稱，阿里要收購全球*大的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter(簡稱“YNAP”)，后者囊括了近1000個奢侈品品牌、設計師品牌和美妝品牌。雖然該消息當時被阿里方面否認，但在兩年后，雙方還是宣布了成立合資公司。

　　2017年，天貓上線了奢侈品頻道Luxury Pavilion，吸引了包括Burberry、Hugo Boss、海藍之謎、瑪莎拉蒂、嬌蘭、Zenith等多個品牌入駐開店。

　　截至目前，天貓奢侈品主要分為兩個頻道：主打低價、有折扣、追求高性價比的Luxury Soho，以及主打奢侈品**當季新款的Luxury Pavilion。

　　公開資料顯示，僅2018年就有35個奢侈品品牌在天貓開店，并入駐了天貓奢侈品專享平臺Luxury Pavilion。目前，Luxury系列共吸引了包括Prada、Valentino等100多個奢侈品牌入駐,而Coach和MCM等品牌也已入駐Luxury Soho頻道。

　　另一邊，作為中國電商第二*的京東也沒有放過奢侈品電商領域。

　　早在2017年6月，京東就以3.97億美元入股全球時尚購物平臺Farfetch，成為后者*大股東，將開云集團、Burberry集團不少品牌拿下；之后又上線了承接奢侈品業(yè)務的Toplife。

　　2018年10月，京東將奢侈品業(yè)務從男裝奢侈品部門分拆出來，成為單獨的二級部門奢侈品部；2019年2月，京東在發(fā)布財報之際宣布，將Toplife合并進Farfetch中國業(yè)務，奢侈品業(yè)務進一步聚焦。

　　且從2015年以來，中國已連續(xù)多次降低消費品進口關稅，奢侈品回流趨勢日趨明顯。但這也讓國內(nèi)奢侈品市場競爭更為激烈。巨頭擠壓之下，奢侈品垂直電商日子并不好過。

　　以寺庫為例，其雖然在2017年登陸了納斯達克，目前也實現(xiàn)了連續(xù)14個季度盈利，但投資者似乎并不買單。自2018年8月以來，寺庫股價就波動下跌，截至5月8日收盤，股價僅2.57美元，較13美元的發(fā)行價跌去80.23%，市值僅有1.31億美元，瀕臨退市風險。

　　同樣在資本市場受挫的還有尚品網(wǎng)，2019年7月30日，成立9年的奢侈品電商平臺尚品網(wǎng)發(fā)布公告稱，因融資重組不順、經(jīng)營受阻而暫停服務。

　　在對外經(jīng)貿(mào)大學奢侈品研究中心專家楊清山分析看來，平臺拿不到外部融資的情況下，若本身流量夠大、貨源充足，依靠自身力量仍然可以發(fā)展。但得不到品牌授權(quán)，只依靠買手，營運成本增高，*后只能出局。

　　早年曾供職于走秀網(wǎng)，現(xiàn)百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人兼CEO的莊帥也在接受媒體采訪時透露了一個行業(yè)“內(nèi)幕”：當電商平臺吸引不了**進駐的時候，就需要一些奢侈品品牌全球買手去自營采購貨源，加上需要花費高昂的資金去維持流量，其獲客成本很高，而奢侈品的復購率又很低。所以，這類平臺所面臨的資金壓力非常大。

　　從他們的分析中不難看出，奢侈品電商平臺僅僅依靠“買手”難以支撐下去，搭建自有供應鏈才是亟待解決的問題。寺庫網(wǎng)創(chuàng)始人李日學就曾在接受媒體采訪時直言，“供應鏈”與“信任”是橫在奢侈品電商從業(yè)者面前的兩座大山，只有跨越過去，才能活下來。

　　原本受困于供應鏈難題的電商平臺，在疫情期間卻迎來了新的機會和想象空間，各大奢侈品品牌方主動或受邀與國內(nèi)電商展開合作連接。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，自今年3月中下旬開始，意大利奢侈品品牌Prada、Miu Miu、Giorgio Armani，約華裔設計師品牌Alexander Wang，澳洲輕奢品牌Zimmermann，美國輕奢箱包品牌Kate Spade，日本輕奢珠寶品牌GALA以及法國設計師品牌KENZO、Nekomomo等都登陸了天貓。品牌方如此密集的進駐速度，無不讓人驚嘆。

　　目前看來，頭部綜合電商平臺很大程度上解決了“供應鏈”和“用戶信任度”這兩大難題，但也由于品牌方直接進駐，除活動期間，其價格相較線下門店并無太大優(yōu)勢；而新進賽道的垂類電商平臺加上補貼等獲客手段，往往具有明顯價格優(yōu)勢，但其貨源品質(zhì)參差不齊。

　　隨著行業(yè)的加速發(fā)展，奢侈品電商格局仍不斷被攪動。這場大小平臺間的奢侈品市場較量，誰能*終取勝，還要等待時間的檢驗。不過可以確認的是，無論奢侈品牌商主動擁抱，還是平臺方出擊爭奪、電商都已經(jīng)成為了奢侈品市場的重要渠道。