今年1月份，河北石家莊的服裝導(dǎo)購(gòu)員林雪(化名)有了一個(gè)新的身份：“云導(dǎo)購(gòu)”。

　　在那段時(shí)間里，因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，林雪所在的服裝店被迫停業(yè)，林雪也不得不待業(yè)在家。在公司的發(fā)動(dòng)下，她很快轉(zhuǎn)型線上，成為一名“云導(dǎo)購(gòu)”。她的客戶，也從門店里轉(zhuǎn)到了微信上、社群里、直播間。

　　在過(guò)去一年里，全中國(guó)無(wú)數(shù)的服裝導(dǎo)購(gòu)員都在經(jīng)歷著和林雪一樣的職業(yè)變革。手機(jī)，成為他們*重要的“生產(chǎn)工具”。這個(gè)變革背后，服裝行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)歷史性的“私域經(jīng)濟(jì)”大潮。

　　導(dǎo)購(gòu)員，私域經(jīng)濟(jì)大潮中的“連接者”

　　2020年，受疫情影響，實(shí)體門店紛紛停業(yè)，私域電商成為了服裝企業(yè)們的救命稻草。

　　雅戈?duì)枴蔡ぁ⑸R、太平鳥、GXG、Teenie Weenie……都在通過(guò)公眾號(hào)、微信群、企業(yè)微信、直播等方式吸引流量，再借助營(yíng)銷工具拉新裂變，促成交易。

　　在大多數(shù)服裝企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)中，“導(dǎo)購(gòu)員”都是一個(gè)至關(guān)重要的角色。他們了解品牌，了解商品，也了解顧客，是連接品牌與顧客的***人選，因此也成為了品牌觸達(dá)顧客、吸引流量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　以服裝品牌TeenieWeenie為例，疫情*嚴(yán)重的時(shí)候，其與有贊合作，在一周時(shí)間內(nèi)迅速上線了微信小程序，并將7000名員工(其中絕大部分是導(dǎo)購(gòu)員)注冊(cè)成為“銷售員”。銷售員可以通過(guò)線上成單，獲取銷售傭金。

　　通過(guò)這種方式，TeenieWeenie的小程序在2天時(shí)間內(nèi)就創(chuàng)造了近千萬(wàn)元的銷售額，其中80%由“銷售員”貢獻(xiàn)。活動(dòng)**天，***的銷售員單日銷售額達(dá)到13萬(wàn)元，獲得傭金1萬(wàn)元，可以說(shuō)是“坐在家里把錢給賺了”。

　　除了分銷返傭的模式，還有很多導(dǎo)購(gòu)員直接走進(jìn)品牌直播間，成為了帶貨主播。憑借自身的專業(yè)能力，將直播間變成銷售新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　董事長(zhǎng)，自上而下推動(dòng)私域高速增長(zhǎng)

　　如果說(shuō)導(dǎo)購(gòu)員是品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域時(shí)必不可缺的“**”，那么，董事長(zhǎng)則是品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域時(shí)*強(qiáng)有力的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

　　2020年2月13日，雅戈?duì)柖麻L(zhǎng)李如成召開了一場(chǎng)萬(wàn)人視頻會(huì)議，告訴企業(yè)員工：“全體員工在做好防疫工作的基礎(chǔ)上，要學(xué)會(huì)線上銷售技能。”

　　由此，雅戈?duì)柨偛績(jī)扇f(wàn)名員工，不分年齡、不分部門，紛紛投身這場(chǎng)全員營(yíng)銷大戰(zhàn)。上至管理層、下至一線車間工人、門店導(dǎo)購(gòu)員，都化身為“銷售員”，通過(guò)發(fā)布朋友圈、建立微信群等方式為線上商城、直播間引流。銷售能力強(qiáng)的員工，單日能帶來(lái)十多萬(wàn)元銷售額。

　　“我自己一周的營(yíng)收也有20多萬(wàn)元。賣出*貴的貨是一套1.88萬(wàn)元的絲麻四件套。”李如成欣喜地透露，全員營(yíng)銷*多的**業(yè)績(jī)沖破了千萬(wàn)元。

　　事實(shí)上，在私域業(yè)務(wù)上*為突出的服裝品牌，通常都和雅戈?duì)栆粯樱瑥膭?chuàng)始人、高管層面決策，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)有力執(zhí)行落地。GXG、TeenieWeenie、太平鳥、安踏，都是自上而下推動(dòng)私域業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的典型。

　　只有當(dāng)管理層意識(shí)到私域價(jià)值，且內(nèi)部達(dá)成統(tǒng)一的前提下，私域業(yè)務(wù)才能真正快跑起來(lái)。

　　多店聯(lián)播，品牌賦能門店的新武器

　　品牌經(jīng)營(yíng)私域流量，有很多成熟的玩法，例如多人拼團(tuán)、砍價(jià)裂變、社群團(tuán)購(gòu)、私域直播等等。其中，私域直播已成為引流帶貨效果***的形式之一。

　　與坐擁龐大流量的直播平臺(tái)相比，品牌為什么要選擇“私域直播”?男裝品牌杉杉的相關(guān)負(fù)責(zé)人道出了很多服裝企業(yè)的心聲：

　　一方面，私域直播可以讓品牌與粉絲更好地互動(dòng)。達(dá)人直播通常都是快速過(guò)品,給到每個(gè)品牌的時(shí)間很少,沒(méi)有辦法做詳細(xì)的展示,也無(wú)法一一回復(fù)顧客的問(wèn)題,而品牌自播能夠給到顧客更耐心的服務(wù)體驗(yàn);

　　另一方面，私域直播也能節(jié)省不少成本，提高***率。私域直播不需要購(gòu)買坑位費(fèi)，省下來(lái)的成本，可以通過(guò)優(yōu)惠、福利的方式直接給到消費(fèi)者和忠實(shí)粉絲，讓他們能夠帶來(lái)更多新客戶。

　　發(fā)展直播業(yè)務(wù)中，服裝企業(yè)還逐漸探索出自己的“新模式”。以雅戈?duì)枮槔湓谌ツ甑囊粓?chǎng)直播活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)：幾乎所有的門店都希望能通過(guò)直播來(lái)帶貨，但不是所有的門店都有直播能力。

　　怎么辦?雅戈?duì)?終用有贊、愛(ài)逛的“多店聯(lián)播”技術(shù)，讓門店都能零門檻直播帶貨。總部統(tǒng)一直播,各門店同步轉(zhuǎn)播,而各自引流帶來(lái)的成交,都將歸屬到自己的店鋪。

　　通過(guò)這一技術(shù)，2020年4月份，雅戈?duì)柺锥葒L試“十城聯(lián)播”獲得了巨大成功，短短幾個(gè)小時(shí)涌入了近百萬(wàn)人次的觀看，*終帶動(dòng)銷售828萬(wàn)元。

　　營(yíng)收TOP10上市服裝品牌的私域進(jìn)擊之路

　　越來(lái)越多的頭部服裝品牌正在進(jìn)軍私域電商。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)了2020上半年國(guó)內(nèi)營(yíng)收排名前十的上市服裝企業(yè)(注：僅包含大眾消費(fèi)類服裝企業(yè))，發(fā)現(xiàn)這10家企業(yè)已全部搭建了微信端商城/小程序(其中60%與有贊合作實(shí)現(xiàn))，嘗試社群運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)分銷、私域直播。

　　太平鳥方面曾透露，其在微信端社群規(guī)模已超100萬(wàn)人。在2020年3月5-8日期間，太平鳥合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售2.46億元，女裝單品牌過(guò)億，其中通過(guò)微信小程序、直播等新零售方式實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額超過(guò)一半。

　　安踏在私域上的轉(zhuǎn)型更為緊急。2020年1月26日開始，安踏與有贊合作，在48小時(shí)內(nèi)完成全員零售系統(tǒng)開發(fā)，并陸續(xù)讓過(guò)萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型線上，成為“銷售員”;10天時(shí)間內(nèi)，幫助經(jīng)銷商們上線了42個(gè)微商城，形成了“線上連鎖”矩陣。

　　服裝品牌對(duì)私域的加碼，也推動(dòng)了背后服務(wù)商的高速增長(zhǎng)。2020年全年，私域服務(wù)商有贊的總交易額已達(dá)1037億，其中服裝類目的增長(zhǎng)率高達(dá)70%。

　　在TOP10上市服裝企業(yè)中，有6家品牌均與有贊達(dá)成了合作，通過(guò)后者的技術(shù)搭建小程序，并利用直播、砍價(jià)、秒殺、多件多折等多種營(yíng)銷工具促進(jìn)成交和復(fù)購(gòu)。

　　整個(gè)微信生態(tài)的交易規(guī)模也在不斷走高。2020年，小程序全年交易額約為1.6萬(wàn)億，同比增****。騰訊智慧零售商務(wù)總經(jīng)理葉劍預(yù)測(cè)，未來(lái)零售業(yè)將有40%的營(yíng)收來(lái)自于線下門店，30%來(lái)自于中心化電商，30%將來(lái)自于私域生態(tài)。

　　無(wú)論對(duì)于服裝行業(yè)，還是更廣泛的零售行業(yè)，私域的“錢景”都在剛剛展開。2021年，在小程序、企業(yè)微信、視頻號(hào)等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善下，服裝行業(yè)的私域潛力也將持續(xù)釋放。