鞋企應借鑒蘋果經驗 關注消費者體驗
作者：百檢網 時間：2022-02-11 來源：互聯網
對于用戶體驗的重要性，你可以對其進行無限夸大，因為有許多偉大企業的成功之道可以論證你的論點，你可以羅列一長串的名字：蘋果、谷歌、facebook、耐克……
用戶體驗，決定產品成敗，關系企業的興衰。用戶體驗被視為植入到企業經營理念的內核，不僅是涉及營銷端的執行那么簡單，從需求把握、產品研發開始，到終端體系、售后體系等企業的全流程都與之密切相關。故而，用戶體驗至上的精神要一以貫之。
認知體驗：消費者想要什么就給他們什么？
消費者想要什么就給他們什么？這不是亨利·福特的信條，”如果我*初問消費者他們想要什么，他們應該是會告訴我，‘要一匹更快的馬！’”這也不是喬布斯的方式，“我們的責任是提前一步搞清楚他們將來想要什么。人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。正因如此，我從不依靠市場研究。我們的任務是讀懂還沒落到紙面上的東西。
《女性想要更多》一書被譽為針對營銷人員奪取“世界*大且增長*快的市場”之指南。22個國家里的12000名女性選擇耐克為“*青睞的品牌”。耐克的成功在于他深諳用戶至上之道，能夠洞察消費者的真實需求。當年，耐克發起“Be Transformed” 推廣活動，目標消費群體是17～24歲的年輕女性。
“耐克整個女性健身計劃的概念核心是Train to be Stronger……如何挖掘這一部分人的需求，如何培養她們在這個問題上的重視程度，如何讓她們通過參與互動，真正領略到運動的好處，從運動中挖掘出對生活的激情，這是我們面臨的挑戰。” 耐克數字媒體規劃經理介紹說。
耐克一直通過概念的引導和情感的訴求，為目標消費者提供一個溝通的橋梁。“從消費者*深層次的需求出發，通過各種形式，讓品牌以她們熟悉的方式進行真實溝通。她們不僅能夠主動積*地參與到活動中來，更能參與到品牌的對話中，分享真實感受。”
耐克“Be Transformed我的蛻變”品牌推廣活動中，很多人加入到了“蛻變”的隊伍中來。耐克通過深刻挖掘目標消費者需求，與目標消費者實現了情感上和行為上的真實溝通，讓消費者通過體育運動重新認識自己，提高自己，感受“蛻變”。
營銷要取得實質成功，就必須建立品牌忠誠度，就要洞察消費者內心需求，與消費者進行感情鏈接，讓消費者在品牌中找到自身的情感價值歸屬，讓品牌成為消費者心目中的**品牌和**品牌。耐克的“JUST DO IT”、安踏的“永不止步”，李寧的“讓改變發生”……這些品牌超越了消費者的基礎需求，形成了一種文化、精神、生活方式和主張，引導著消費者的價值觀。
“引導”和“迎合”，哪個更能適合市場的發展呢？這是一個有趣的思考。蘋果之流喜歡偏執地去制造讓人驚喜的產品，堅信偉大的產品會讓消費者打開錢包，喬布斯認為，蘋果電腦的設計就是要讓他們喜歡上電腦，用戶應該能夠看到蘋果電腦給他們帶來的好處，也樂意享用這些好處。而也有的人對此不以為然，以“謙和的”方式去傾聽消費者的聲音，去滿足他們的需求。但二者*終的著力點還是殊途同歸——消費者需求本身。**不同的是，需要迎合的是消費者*本質和*直觀的需求，而需要引導的是滿足這些需求的途徑和形式。
購買體驗：亞馬遜的成功****？
有需求才會有購買，而購買的樂趣似乎遠遠抵不過逛街。在鑒于此，許多鞋品專賣店可以從中大作文章。雖然我國鞋商在產品制造與設計方面相當成熟，但消費者是否能了解產品的設計理念與風格、企業如何確認其風格的傳遞與認知？
專賣店是企業與消費者接觸*直接的場所，因此有臺灣學者以此為研究背景，以臺灣六家擁有專賣店的鞋品廠商為例，由消費者購鞋行為切入，探討企業行銷與設計的結合，并了解設計與行銷所產出的風格與企業所設計的實體環境在消費者心中的認知與體驗。
對403 份有效問卷的統計分析表明：專賣店設計的風格與消費者所感受的風格有一致性；不同類型的消費者對專賣店風格的感受具有顯著差異；消費者對風格的認知與體驗之間具有關聯性與正向相關的存在；各個消費者認知風格與各種體驗因素的比重有所不同。
風格能有效縮短企業與消費者之間的距離，除了能讓企業有更好的形象、利潤外，可以更好地滿足消費者需求。因此，該研究建議在專賣店的設計上可以進行差異化的風格設計，藉由風格的導入加強消費者的體驗。
有人喜歡在實體店購物，體驗逛街的樂趣，但也有人鐘情網購，圖的是省時、省錢、省力、省心。波士頓咨詢公司的研究報告指出，到2015年，中國的電子商務市場規模將達到2萬億元人民幣，或將取代美國成為世界上*大的電子商務市場；但背后也存在著巨大的風險——物流服務，中國目前尚不完善的物流服務有可能大幅度降低網民對網購的滿意度。
亞馬遜成立之初，評論家稱“任何人都可以在兩天內建立一家類似亞馬遜的網站”，投資者擔心因沒有行業進入壁壘而被迅速效仿。但他們卻沒有想到，沒有人能在兩天之內把亞馬遜辛苦多年經營的配發中心和物流設施建造出來，亞馬遜強大的運輸配套服務能讓它在24小時之內把任何物品送到你的家門口。但是想要擁有這個競爭優勢需要多年的心血和大量的資金投入，亞馬遜在156 0190 2607年上市，但是直至2004年它才獲得盈利。
10月27日，亞馬遜啟動在中國*大、*先進的運營中心——昆山運營中心，將顯著增加鞋靴、服裝和消費電子類產品等領域的倉儲，全面提升消費者的體驗。亞馬遜還宣布了兩項新舉措：“**亞馬遜”簡化為“亞馬遜中國”；啟用短域名Amazon.cn。亞馬遜中國總裁王漢華表示：“作為一家‘以客戶為中心’的公司，亞馬遜希望通過簡化的名稱以及短域名的啟用，幫助用戶更便捷地訪問我們的網站，從前端為用戶帶來更便捷的體驗；亞馬遜昆山運營中心的開通，讓我們的發展獲得了來自后端運營系統的‘十’足動力。希望通過這種‘端到端’的努力，為消費者打造*好的體驗。”
中國公司也在將物流基礎設施的投資打造成它們的殺手锏。馬云斥巨資建造物流運輸配套設施，并有望為那些無力自建物流的小型電商提供服務；京東商城也在完善物流設施，以便能在全國各地運輸像電視這樣的大型物件；凡客誠品提供免費運貨上門，讓顧客在試穿之后再決定是否購買，并免費退貨。你要選擇一種方式來應對愈發激烈的用戶體驗之爭，無論是自建物流還是通過合作。11月18日，優購與凡客旗下的如風達快遞合作。“我們將具有和凡客一樣的配貨速度，北京、上海24小時到達，北京地區一日兩送。”優購CMO徐雷認為，這會大大提高顧客的購物體驗，并節省自建物流的巨大成本投入。
不久前的 “世紀光棍節”網購促銷大戰中，淘寶商城創造了**33.6億的交易額，京東、當當也也“搶錢戰”賺得盆滿缽滿。節前，淘寶更是動員40萬人備戰配送，然而物流速度依舊趕不上商家的促銷速度，送貨慢，送錯貨的現象時有發生，使服務質量大大降低，物流短板限制了用戶體驗。未來，京東、凡客等電商都會大手筆打造物流服務系統，收入或將不菲，開支也會十分驚人。
產品體驗：愛的反義詞不是恨，而是漠然！
如果產品價值從0到100的區間滑動，那么企業對用戶體驗的需求距離也呈現等值遞增。騙子做的是錘子買賣，須在“一手交錢、一手交貨”之前達致成功，否則將馬腳敗露。同理，越是沒有價值的產品，越是以無道德式的營銷，替換真正的產品體驗，讓要致力于提升產品使用感受，并以此觀念指導產品的研發和推廣，為消費者帶來舒適便捷。
蘋果的戰略本質是用戶體驗至上，在喬布斯看來，從設計意圖，到概念的提出，到實現概念的整個產品設計過程，一直到用戶使用該產品的體驗，甚至外在的華麗，都體現了“簡單即**復雜”的設計理念。設計時專注于顧客想法和需求，專注于簡單易用，蘋果抓住了用戶體驗*實質的東西。
尋找興奮的用戶體驗永遠是一場冒險，就像沒人料到丑陋的洞洞鞋會風靡世界。Crocs堅持生產輕便、舒適、防滑、時尚、全功能鞋。新品Tone系列的外底采用半球形設計，可以形成各種運動節奏，因而激活各塊肌肉。鞋底的調節環可以增加穩定性，同時輕微前后推動足部，以模擬腿部肌肉運動。一雙Crocs可以幫助沒有時間的人員完成體育館內才能完成的鍛煉，保持向前邁步狀態。
*能體現功能性與舒適性矛盾統一的鞋品莫過于高爾夫球鞋。擊球瞬間，高爾夫球員足部承受的壓力是該球員體重的184%。一雙優質的高爾夫球鞋**就要求輕便、柔軟、且有良好的減震性能，需要精心設計，以達到防滑性與安全性，功能性與舒適性的矛盾統一，所以定制的比較多。
就消費者體驗而言，反饋的結果不僅是愛和恨的對立。“愛的反義詞不是恨，而是漠然”，而漠然的后果更嚴重。消費者如果非常不喜歡你的產品，*常見的反應就是不搭理你。這對于企業意味著什么？此點不言而喻。
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