功能鞋：生機勃勃待長成
作者：百檢網(wǎng) 時間：2022-02-11 來源：互聯(lián)網(wǎng)
熱鬧的功能鞋市場
今年3月，東北各地出現(xiàn)了一種“神奇鞋”，賣家鼓吹其“包治百病”，不僅能降血壓、降血糖，還能治心腦血管疾病，一時之間吸引了眾多購買者。事后卻發(fā)現(xiàn)，幾百塊錢買來的“神奇鞋”居然連品牌標(biāo)識也沒有，乃正正經(jīng)經(jīng)的三無產(chǎn)品。
無獨有偶，同樣是在3月，福建莆田市城廂區(qū)工商局查獲一家標(biāo)榜“香港代購”的淘寶網(wǎng)店，發(fā)現(xiàn)其售價800元，號稱“可以治胃病調(diào)視力”的“治病神鞋”，不過是花了百來塊錢，從地攤上買來的鞋。而僅僅其中一個款式，3天就售出了十多雙。
事實上，類似的假冒保健功能鞋早已有之，近年卻頗有點愈演愈烈之勢。其中一個重要原因，便是消費者對于此類保健功能鞋的需求日益增加，不法者眼見有利可圖，繼而造假牟利。假貨的泛濫，一定程度上反映了如今保健功能鞋市場的興旺。實際上不只是保健功能鞋如此，各種類型的功能鞋因為消費者越來越多的各種需求，而有了越來越大的市場潛力。
新近發(fā)布的《2012年中國體育用品產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，在其他品類體育用品銷售持續(xù)低迷的時候，戶外用品市場增長幅度超過30%。而據(jù)廣州日報報道，打上“戶外”標(biāo)簽的鞋服要比普通類似產(chǎn)品的價錢高出一倍，一雙普通的運動跑步鞋價格約為500元，但是若是專業(yè)戶外的功能鞋款價格至少是上千元。
在2013年首屆中國（廣州）鞋包?皮具博覽會上，廣東南海鞋企抱團參展，其中以“功能類”產(chǎn)品*受客商追捧，他們推出的保健、防水、防寒等功能鞋，市場反響*好，展會首日便收獲不少合作意向。
2013溫州輕工時尚展上，奧康展出多款功能鞋，一款“發(fā)熱鞋”引來關(guān)注無數(shù)。該鞋利用電能轉(zhuǎn)化為熱能原理，鞋中內(nèi)置鋰電池，可使鞋內(nèi)保持37℃的溫度40至60分鐘，電量耗盡可通過USB接口對鋰電池進(jìn)行充電。此外奧康還展出了計步鞋、氧循環(huán)呼吸鞋、艾草鞋等諸多功能鞋。
以上種種只是一個縮影，可以看見，無論消費者還是商家、企業(yè)，都對功能鞋展現(xiàn)出了他們的熱忱，而正是這些賦予了功能鞋如今的生機勃勃。
細(xì)分與創(chuàng)新功能鞋的機遇所在
當(dāng)我們回頭探尋功能鞋興起的原因，*重要的無疑就是來自消費者的越來越多、越來越細(xì)致的需求，他們不再滿足于鞋只是起著保護(hù)腳的作用，他們要求鞋在不同的時間、場合，給予他們彼時所需要的功能。冬天需要鞋能保暖防寒，于是有了加熱鞋；夏天時又需要鞋透氣清涼，所以就出現(xiàn)了空調(diào)鞋。而這正是商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍所說的“鞋的細(xì)分化”。
“鞋類消費在未來的機遇是非常大的。”趙萍在一次論壇上先后三次說出類似的話，而這樣的機遇就在于鞋的細(xì)分化。趙萍認(rèn)為鞋在未來將因生活所需和個性化追求，會以年齡、性別、區(qū)域、消費場所、休閑時間、生活方式、消費態(tài)度等方式細(xì)分，而細(xì)分將會使更多具有新用途、新功能的鞋走入人們的生活，“新功能鞋這樣的消費在不斷地增加，因為功能的強大而受到消費者更多的歡迎。新的功能會吸引消費者的好奇心，也能吻合消費者對個性的追求，會受到更多消費者的追逐，追逐的人多就將成為一種市場。”
如她所言，除了細(xì)分，功能上的創(chuàng)新也在推動功能鞋的發(fā)展。在中國鞋業(yè)高速增長的時期，鞋企往往依靠簡單粗放的經(jīng)營就可以賺得盆滿缽滿。今時非往日，同質(zhì)化嚴(yán)重的鞋類市場競爭慘烈，許多鞋企也不得不通過創(chuàng)新科技的轉(zhuǎn)型，尋求差異化才能占住一席之地。
南海全益保健用品科技有限公司在中國（廣州）鞋包?皮具博覽會上主推的是一種換氣保健功能鞋，在展會上吸引了眾多商家并達(dá)成合作意向。該公司董事長查方春介紹，近幾年市場環(huán)境的不樂觀讓企業(yè)開始轉(zhuǎn)型研發(fā)，每年保健功能類鞋的研發(fā)投入約占企業(yè)總投入的30%，目前該公司已擁有3項專利產(chǎn)品。
盛達(dá)輕工公司則通過鞋材科學(xué)技術(shù)的革新，開發(fā)出針對廚房的防滑用鞋，穿著它可在涂滿花生油，傾斜45°的不銹鋼板上紋絲不動。“這種技術(shù)，是我們獨有的，在全球市場上，我們的防滑科技也是**的。”該公司董事長邱昭陽表示，正是憑著這樣的創(chuàng)新科技，他們的產(chǎn)品大受歡迎，有時甚至?xí)驗橛唵翁喽鴣聿患敖回洠€有客方曾兩次提出自掏空運費，只為盡快到貨。
正是如同上述兩家企業(yè)一樣，眾多鞋企在科技創(chuàng)新方面的不遺余力，讓具有較高科技含量的功能鞋在市場上層出不窮，而通過對這些產(chǎn)品的積*推廣，功能鞋的概念也就更廣為消費者所接受，進(jìn)一步擴大了市場。
雛形市場仍需耕耘
雖然未來可期，“從長遠(yuǎn)看，隨著人們消費能力的上升，人們追求生活品質(zhì)的提高，功能鞋的需求自然而然地就會增多，這是一個必然的趨勢。”不過在廣東省臺商皮革制品同業(yè)聯(lián)誼會主席黃渝鈞看來，功能鞋市場的壯大尚需時日，“現(xiàn)在的功能鞋市場就像是處于生命周期里的誕生期，只是一個雛形，生產(chǎn)功能鞋的企業(yè)仍然不多，還難以成為市場的主流。”
知名鞋業(yè)品牌觀察家許強則認(rèn)為，功能鞋的發(fā)展仍處于較低端的階段，缺少核心技術(shù)支撐，個性化功能鞋品牌群體的誕生還需時間。
而這形同嬰兒的功能鞋市場，就更需企業(yè)細(xì)致耕耘。就像嬰兒易患疾病，功能鞋市場同樣容易受到一些不利因素的影響。
**就是假貨橫行，這造成了消費者對功能鞋的不信任。尤其是保健功能鞋，一些商家以假亂真、以次充好；還有一些品牌企業(yè)為宣傳而過分夸大保健效果，吹噓自己的產(chǎn)品是能醫(yī)百病的“治病神鞋”。這些行為給顧客留下的是“保健鞋=騙人鞋”的印象，這無疑是對功能鞋整體形象的*大損害。面對這種情況，提高公信力是功能鞋企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，“功能鞋要提高公信力，必須用事實說話，無論怎么吆喝，都要以公信力為基礎(chǔ)。”許強說道。
其次，雖然功能鞋往往獨辟蹊徑，在差異化上做文章，但重蹈鞋類市場同質(zhì)化覆轍的隱憂仍然存在。如同當(dāng)年風(fēng)靡一時的“暴走鞋”，興起之時千萬家鞋企一擁而上推出類似產(chǎn)品，大跟風(fēng)之后，結(jié)果導(dǎo)致了“暴走鞋”市場的驟起驟落。
業(yè)內(nèi)人士指出，跟風(fēng)現(xiàn)象依然是中國傳統(tǒng)制造業(yè)的一大問題，許多鞋企不愿意花大力氣投入成本創(chuàng)新，因為自己創(chuàng)新出的產(chǎn)品，不需要多長時間就會被抄襲、被跟風(fēng)，*終導(dǎo)致同質(zhì)化競爭愈演愈烈。
品牌營銷專家張燦榮認(rèn)為，避免同質(zhì)化競爭的*好辦法就是做好品牌建設(shè)，“消費者正是憑借著對品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗，選擇和識別產(chǎn)品或服務(wù)。”而這對于鞋企的要求也就更高，必須細(xì)細(xì)耕耘，“不單要有獨特的產(chǎn)品、獨特的科技，更要求鞋企在推廣方式、售后服務(wù)、消費者互動體驗方面多花心思，提高消費者對其品牌的認(rèn)知。否則，搶先進(jìn)入某個細(xì)分領(lǐng)域的功能鞋鞋企，只是為他人作‘嫁衣’。”
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