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高價策略難以為繼 中國奢侈品或將告別高價時代

作者:百檢網 時間:2022-02-11 來源:互聯網

[導讀]法國奢侈品牌香奈兒(Chanel)日前宣布,大幅縮窄部分高端手提包在中國和歐洲的差價(中國售價下調20%,歐洲售價提高20%)。

降價真實目的是“自救”

法國奢侈品牌香奈兒(Chanel)日前宣布,大幅縮窄部分高端手提包在中國和歐洲的差價(中國售價下調20%,歐洲售價提高20%)。理由是打擊海外代購等灰色市場。

去年開始,類似“縮小差價”的做法主要集中在眾多**腕表品牌。LVMH旗下的腕表品牌宇舶就以“港內同價”的名義將內地所有產品價格下調15%左右。隨后,真力時以及豪雅旗下**制表產品線均做出了相應調整。

事實上,縮小差價打擊代購效果有限,背后的原因可能是通過降價搶奪中國市場。

據環球藍聯統計,2014年中國游客境外購物退稅消費額同比增加18%,增速低于2013年的20%,更遠遠低于2012年的57%。海外代購的影響已大大降低。

以往奢侈品牌為縮小價差經常采取單方面提高歐洲售價的方式,對降低中國市場售價則是慎之又慎。畢竟降價對品牌價值的侵蝕是顯而易見的。可見打擊海外代購并不是主要目的。

而根據《2014年中國奢侈品市場研究報告》,2014年,中國內地奢侈品市場首次出現負增長,其中腕表下降13%,是降幅*大的奢侈品類別。這意味著降價只是奢侈品牌在國內市場萎縮下的自救措施。

高價策略難以為繼

多數中國奢侈品關稅稅率在15%-25%之間,這并不能解釋動輒40%以上的差價。即使是免稅港香港也與歐洲價格相差懸殊。中國奢侈品價格遠遠高于海外,雖有關稅因素,但更多的是廠商的分區定價策略造成的。

奢侈品的需求彈性比大眾商品大得多,也就是價格調整將對銷量變化產生很大影響。而銷量增加同時也會提升品牌的知名度和占有率。適當降價的好處在中國奢侈品市場是顯而易見的。

據貝恩統計,去年中國內地奢侈品箱包中**大品牌是蔻馳(COACH),這一輕奢品牌的表現能夠超過GUCCI、HERMES、LV、PRADA,較大的折扣和頻繁的促銷功不可沒。

近年來,中國奢侈品市場發展迅猛,這其中有富裕階層的消費選擇,也不乏公款消費“吹出”的泡沫。在中央一系列反腐政策后,畸形的市場正恢復理性,奢侈品牌的定價策略也將隨之改變。


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