近日，記者發現，越來越多的晉江鞋企在品牌營銷甚至是產品定位上，開始從體育用品向生活品牌轉變。而部分外貿轉內銷的新興鞋品牌更是直接進入時尚生活品牌的打造。

隨著傳統體育用品市場的日漸飽和，不少晉江的鞋企意識到，無論是在營銷方式上或者是在產品定位上，如果再打著以往“體育用品”的旗號，很難突破安踏等國內體育用品巨頭的重重包圍。此時，差異化定位成了這些鞋企的突破殺手锏。其中，鱷萊特、帥步以及愛利寶更是踏出了堅實的**步。

【現象】 晉企的“變身”之旅

鱷萊特集團早在三年前開始做好前期準備，今年開始正式走上從體育用品到生活品牌的轉型之路。對此，鱷萊特集團總裁林建程告訴記者，如今的鱷萊特，不管是營銷方式還是在產品上，早已經脫離了原先的專業運動鞋系列，進入時尚生活品牌文化的建設征程；而愛利寶鞋服有限公司也從去年底開始實現了從專業的競技體育運動品牌向街尚生活潮流品牌的定位**蛻變。

此外，越峰鞋塑有限公司的D.BRADA品牌、曼登林鞋業有限公司的創星帥步品牌等時尚生活品牌的定位，則是新興品牌打造生活時尚品牌的*新例子。不久前越峰D.BRADA品牌全球啟動儀式的舉行，標志著越峰鞋業旗下的D.BRADA品牌開始正式進軍中國休閑鞋市場，完成從單純做外貿向內外銷同步前行的華麗轉型。而曼登林鞋業則提出將以皮革制鞋工藝來生產休閑板鞋，以此填補休閑皮鞋中檔價位產品的市場斷層，這意味著“帥步”也將踏上中國休閑鞋行業“快時尚”生活品牌的征程。

“目前一二線城市已經被太多的體育品牌包圍，帥步暫時不想參加這個角逐。”曼登林鞋業有限公司董事長王小芬表示，的確，正如王小芬所說，越來越多的晉江鞋企感受到體育用品市場競爭的白熱化程度，差異化營銷成為企業的殺手锏。

對此，愛利寶鞋服有限公司營銷總監張吉林也表示，愛利寶從體育用品轉到生活品牌，就是為了實現目標差異化、營銷差異化、產品差異化的新品牌建設，并以此進一步拓寬產品線，獲得更大的市場空間。“專業的體育用品市場比較狹隘，而且競爭十分激烈，只有找準自己的品牌定位才能在市場上闖出一片天地?！睆埣秩缡钦f。

而越峰公司總經理丁進輝則告訴記者，市場細分必將成為行業發展的趨勢，打造時尚休閑生活品牌就是應勢而生?！跋M者的生活消費水平越來越高，消費習慣趨于理性時，產品的科技含量也將越來越受到消費者的重視?！倍∵M輝表示，為此，越峰將更多的心思放在產品的創新上，不僅是設計上的創新，更是科技含量的創新，只有區別于市面上的同類產品，才能在市場刮起一陣時尚旋風。

【做法】 漸進式轉型

但事實上，從體育用品到生活休閑品牌的轉型之路，并非所有企業都選擇一股腦地徹底轉型?！拔覀儼l現，那些穿運動鞋、運動裝的年輕人，在日常生活中，對娛樂的關注更甚于體育。理由很簡單，中國體育明星往往是‘奧運年’明星，而娛樂明星卻得到了年輕人*可持續的關注。而我們的營銷戰略本身也是可持續的?！钡聽柣菁瘓F副總裁何苦在接受媒體采訪時說。但德爾惠在和藝人周杰倫合作的同時，也在倡導“運動生活”?！拔覀冊跔I銷戰略中加入新的體育資源，實際上只是一種順勢延伸，這其中沒有矛盾的地方。德爾惠營銷的目標群體沒有變，只是在對消費群體的文化建設上，內涵更充實，更豐富多彩了?！焙慰啾硎荆@恰恰表明德爾惠的品牌營銷在走向深入，在深入考察消費群體文化之后再次作出的選擇。

記者了解到，為了在時尚休閑鞋市場取得迅猛發展，越峰則鎖定個性品位族群，以創新的品類區隔，融合**時尚的品牌基因，引入高科技環保型材料，突破性地找到**時尚與閑適體驗的平衡點，以滿足消費者越來越個性化的需求，創造專屬于D.BRADA品牌的品位階層?！爸挥袚碛袕姶蟮臓I銷研發團隊，獨具優勢的差異化鞋款品類，科技與環保舒適共融一體的產品保證，越峰鞋業才能在休閑市場上獲得自己的消費群體。”丁進輝表示。

對此，帥步則希望以“星星之火可以燎原”、“農村包圍城市”的市場策略來拓展新的市場空間?！拔覀儗⒁匀木€城市為主，以縣城為主要投入的市場，展開新的攻勢。在對經銷商的策略上，也將試著推廣‘鋪貨制’的模式來快速行進，以18天為一個周期，真正實現‘快時尚’這個含義。此外，帥步將采用差異化經營，其中包括品牌、營銷模式、產品以及市場的差異化。”王小芬表示，此舉不僅能給經銷商帶來便捷的供貨渠道，更讓經銷商實現無風險零庫存的局面。

記者了解到，鱷萊特產品則在原有的基礎上，把品位生活的元素和精神更加確切地融合進去，使鱷萊特產品不管在面料、裁剪、款式、風格、工藝等方面，都得到一次全新的洗禮和轉變，產品的價格跨度也做了相應的調整與提升?！半S著市場大眾生活態度及需求的不斷變化，鱷萊特品牌的發展早已作出調整。在強大品牌推廣基礎上，作為企業的生存之本，產品的要求自然是重中之重?！绷纸ǔ瘫硎?。

【專家】 需打破固有模式

“轉變品牌以及市場定位，的確是一種不錯的品牌運營策略?，F在，許多人都認為時尚休閑鞋會再火一把，就像當時的體育用品會火一把一樣，因而紛紛踏足。但轉變的同時其實也意味著，企業需要重新積累各種資源。”營銷專家張發松表示，當然會有個別企業獲得成功，但任何市場競爭都是十分激烈的，現在的市場上的確涌起一股流行休閑時尚鞋的潮流，但是否會持續很久沒有人知道，空間有多大也難以估算。因而，張發松建言，由于晉江的大部分鞋企都是從生產休閑鞋起家的，此次轉向算是重走老路，因而，企業要特別注意，如今的市場與起家時做的已經不一樣了，一定要打破以前固有的模式，不能被經驗主義所蒙蔽。如果要轉變市場以及品牌定位，企業還要認真去研究新的銷售理念與產品?！爸挥薪⒃谑袌鲂枨笊系漠a品，在營銷時才會適應新的市場氛圍。”張發松表示。

但是，對于這股休閑鞋潮流的發展趨勢，張發松指出，一定要有足夠多的企業來共同培育這個潮流，市場上向來都是小企業先走出創新之路，但*終要成大氣候，就必須得有龍頭企業的優勢資本和資源的進入，才會使這股新潮流達到普及和持久的可能。