編者按/ LVMH覬覦愛馬仕許久了。日前，LVMH集團在公布半年度合并財務報表時，宣布增持愛馬仕股份至23.1%，至此，愛馬仕家族成員之外的股權只剩6%左右沒在LVMH手中。而愛馬仕也不甘示弱，先是收購上游的鱷魚養殖廠，進一步控制產業鏈上游，提升利潤率，接下來宣布計劃在法國新增皮具工廠，以期擴大產能。愛馬仕曾將“饑渴營銷”做到**，但這一系列的動作，是否與其傳統的營銷策略相悖？愛馬仕是否還是國人*期待的奢侈品之一？請看本期報道。

在中國打拼幾十年的東南亞富商Seow，兩個月前去了一趟美國洛杉磯。在貝弗利山，他發現愛馬仕門店里同時有一只“鉑金包”（Birkin）和一只“凱莉包”（Kelly）。

Seow在時尚行業經營多年，也是愛馬仕的粉絲，此景令他頗感震驚：“從來沒在一間店里同時遇見兩只包，能有一個就算運氣不錯了。愛馬仕店里出現這樣的存貨，是經濟不好的一個信號。”

2013年7月，愛馬仕宣布其在弗朗什-孔泰（Franche-Comté）地區計劃新開兩家生產工廠，工廠將全部用于皮革手工制品的生產，消息發出，令粉絲喜憂參半。業內分析認為，愛馬仕的增產并不會縮短“鉑金包”等旗艦產品的等待時間，而僅僅是緩解愛馬仕門店產品大面積缺貨的狀況。

作為上市公司，面對LVMH主席阿諾的收購野心，愛馬仕在延續“饑渴營銷”的同時，正努力保持著增長的節奏。

法國制造

愛馬仕透露，新工廠的職能與公司156 0190 2607年建成的另一家皮革工廠職能相同，制造工藝也是一脈相承。新工廠的工人將會**接受馬具和皮具的手工藝培訓。

愛馬仕沒有回復《中國經營報》記者關于產能和投產時間的問題，僅透露，公司即將在2014年成立一家臨時工廠，用于迎接**批馬具和皮具的手工藝培訓學員。新工廠一旦建成，將吸納600名手工藝匠，其中包括愛馬仕已經在其他皮革工廠工作的210名工匠。

意大利奢侈男裝品牌Kiton中國市場總監賀斌告訴記者，對于歐洲的工廠來說，600人是一個相當大的規模，在失業率居高不下的當下，更是引人注目。

愛馬仕在7月中旬發布的上半年業績快報中寫道，愛馬仕產品的需求仍然非常強勁，但手袋的銷售額仍然受到產能的限制。

在愛馬仕近期的多份財務報告中，都不難發現公司要致力“增加產能”的表述。長期以來，缺貨是圍繞著愛馬仕的一個醒目話題。對此，即將離任的愛馬仕CEO Patrick Thomas曾在2012年對外表示，他深知產品供不應求的現狀，但始終堅持保證產品品質是前提，然后才會考慮擴大產能。

愛馬仕的皮具和馬具在2013年上半年增長了10%，愛馬仕表示將繼續為這一品類投資以增加產量。除*新公布的兩家計劃新開的工廠外，愛馬仕2012年在法國開設的兩家工廠也將增加產量。

“愛馬仕一直在增長，但不像競爭對手那樣瘋狂快速，正是因為愛馬仕懂得怎樣來控制增長?！瘪R賽商學院MBA與EMBA課程部主任Michel Gustaz告訴記者，2012年，愛馬仕總營收達到34.8億歐元，比2011年增長22.6%。愛馬仕在此時決定增長，是有事實依據，并且一定是經過仔細考慮的。

“等候名單”

和愛馬仕鉑金包、凱莉包一樣有名的，是愛馬仕的“等候名單”。

愛馬仕門店中展示的手袋通常只供參考，顧客需要自己選擇手袋的材料：牛皮、爬行動物皮還是鴕鳥皮等，然后選擇顏色和金屬件以及縫線的方式等細節，此后制作過程長達數月。時常因為粉絲眾多、隊伍太長，有的人需要等待好幾年。這更激發了粉絲的渴望，愛馬仕也被外界視為“饑渴營銷”的教科書。

然而不管粉絲有多么“饑渴”，愛馬仕仍然按照自己的節奏生產，并牢牢掌握著自己的生產體系。

愛馬仕絕大部分生產都在歐洲完成，僅在海外采購一些原料。業內所熟知的是，愛馬仕在澳大利亞自建了鱷魚養殖場，以獲得鱷魚皮制作手袋。為了防止這些鱷魚彼此廝殺受到損傷，愛馬仕還將它們分開養殖。

2007年，時尚專欄作家黛安-托馬斯在書中寫道，愛馬仕在巴黎北部的邦德地區擁有*大的皮具生產線，300名工匠，15間工作室。這間工廠還生產一些成衣，同時還有一個皮具制作學校。

愛馬仕對工藝要求*高，工匠們只有在法國**的皮革學院畢業后，并在愛馬仕的皮革學校里完成兩年以上的學徒式學習，才能進入愛馬仕工廠。學徒需要“從愛馬仕**技工那里學到如何裁切皮革，如何**地縫制出這個品牌招牌式的馬鞍針腳”。

除此之外，愛馬仕還在里昂生產絲綢產品。

一家意大利奢侈品牌的中國區高管向記者透露，愛馬仕曾將部分針織衫產品交給歐洲一家技術水平高超的服裝企業代工，這家代工廠近期已被上述意大利品牌收購。

一位愛馬仕前任工作者向記者透露，法國之外，愛馬仕僅在越南少量生產一些產品，在中國只生產一些愛馬仕陳列道具。

“‘等候名單’增強了顧客的渴望，這對愛馬仕的形象來說是**的?！盡ichel Gutsatz認為，愛馬仕真正掌握了奢侈品“專屬性”這一本質。

粉絲們有時寧愿等待。Seow始終記得他多年前在東京旅行，巧遇門店里一只愛馬仕鉑金包的驚喜，他當時果斷出手買下，送給自己心愛的女兒。他表示，如果隨時隨地都能買到，他就感受不到驚喜了，同時會擔心自己收藏的愛馬仕貶值。

“即使有新開工廠，未來買鉑金包仍然會很難?！睔v峰集團亞太區原首席執行官、顧騰顧問公司創始人顧騰認為，愛馬仕長期以來采取的都是非常謹慎的策略，絕不會為短期利潤來損傷品牌。

顧騰認為，雖然不像鉑金包那么知名，愛馬仕的其他各種產品也都處在供不應求的狀態下，門店缺貨是常事。愛馬仕此次開出新的工廠，可能提高其他產品的供應量，但“鉑金包們”將永遠有一個很長的等候名單。

愛馬仕的利潤并不依賴長期稀缺的鉑金包們，多年來的財務報告證明了這一點。

平衡術

“北半球很快就要進入秋天，愛馬仕的絲巾到了銷售的旺季?！盨eow說。

7月中旬，愛馬仕發布了2013年上半年業績快報，公司實現銷售額17.67億元，按不變匯率同比增長14.4%，其中美國和以大中華區為首的亞洲市場（不含日本），同比增速*快，都達到17% 。

“愛馬仕一些股東說，我們不要求你把愛馬仕產品打造得多么杰出，這是藝術家的工作。”Patrick Thomas在接受中國媒體采訪時曾這樣說。他坦言，愛馬仕是上市公司，必須考慮利潤。他認為愛馬仕目前為止在保護品牌方面做得還不錯，但愛馬仕把利潤當成做出高質量產品的獎勵，把質量做好，自然賺到錢。

Patrick Thomas曾兩度入職愛馬仕，在愛馬仕家族成員接棒出現空窗之際出任CEO，并實現了愛馬仕的上市。

藝術和利潤的平衡因而成為愛馬仕揮之不去的話題。賀斌認為，作為上市公司，利潤和股價都是不可忽略的問題。管理團隊需要保證企業業績每年增長，達到股東的要求。

愛馬仕需要比以往更在乎利潤。LVMH主席，被稱為奢侈品業“貪吃蛇”的伯納德-阿諾從2001年開始悄悄購買愛馬仕股票，他利用各種規則掩蓋收購舉動。愛馬仕竭力阻擊阿諾的進攻，但就在*近，LVMH再度披露增持愛馬仕0.5%的股份，但截至目前，LVMH持有的愛馬仕股權已經達到了23.1%。

顧騰認為，LVMH要想控股愛馬仕其實非常困難，愛馬仕*大的風險來自于家族內部的意見不一致。如果愛馬仕表現不佳，一些家族成員更有可能受到阿諾的誘惑而動搖。

在2013上半年業績快報中，愛馬仕寫道，公司將沿用基于“創新”的市場策略，對品牌全面掌控，擴大分銷渠道，增加生產能力，并保證供應的安全。

上述前愛馬仕工作者告訴記者，愛馬仕一貫不受外界影響，市場部被命名為傳訊部，不會為了迎合顧客的喜好而改變自己。愛馬仕始終扮演著主角，向外界定義什么是*好的。