未來我們的主力消費(fèi)人群將會(huì)更加“自我且多元”且“更識(shí)貨”，他們需要商家能夠滿足他們?cè)陲L(fēng)格、品類以及理念上的“一站式”需求，而以聯(lián)營(yíng)分銷模式發(fā)展渠道商和品牌商清晰也認(rèn)識(shí)到差異化和消費(fèi)體驗(yàn)才是未來可持續(xù)健康發(fā)展的正途。

集合店正是在這樣的背景下出現(xiàn)了存在的理由和長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)機(jī)。

盡管集合店的發(fā)展是一種應(yīng)運(yùn)而生的必然趨勢(shì)，但對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)而言，集合店發(fā)展成熟仍有很長(zhǎng)的路要走，可以肯定的是未來對(duì)于擁有豐富品牌資源或商品開發(fā)能力的企業(yè)將主導(dǎo)這個(gè)場(chǎng)，而精準(zhǔn)的定位和優(yōu)秀的商品組合能力是決定集合店未來是異軍突起還是悲情離場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

集合店應(yīng)運(yùn)而生的原因

剛剛過去的雙十一，天貓全網(wǎng)總銷售額1229.4億，較2015年增加了32.3%。這股消費(fèi)的“洪荒之力”誰主要是誰在貢獻(xiàn)?

根據(jù)《2015淘寶大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》對(duì)2015年淘寶全網(wǎng)消費(fèi)者分析數(shù)據(jù)，80%的消費(fèi)者是35歲以下的年輕人，28歲以下的消費(fèi)者超過50%以上，其中24歲以下消費(fèi)者占比達(dá)到35%。支付寶數(shù)據(jù)顯示中國25-30歲消費(fèi)者偏愛的購物品類以鞋服和美妝品類為主。中國80后人數(shù)達(dá)到了4.15億，占比中國總?cè)丝诘?1%，其中59%生活在城市，2015年他們對(duì)總體消費(fèi)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)達(dá)到30%以上，并將持續(xù)增高。80后消費(fèi)者多為獨(dú)生子女，父輩們構(gòu)建的豐富物質(zhì)條件讓他們有與生俱來的“安全感”和“底氣”。

而成長(zhǎng)于中國加入WTO和互聯(lián)網(wǎng)快速普及的大背景下，讓他們有了更多、更快的信息接觸平臺(tái)。在這樣的背景下，未來的主力消費(fèi)人群形成了屬于他們自己的消費(fèi)價(jià)值觀，(1)關(guān)注個(gè)性與潮流，對(duì)時(shí)尚潮流有自己的判斷，不盲目從眾;(2)關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，愿意為符合自己要求的品質(zhì)時(shí)尚產(chǎn)品買單和付出溢價(jià);(3)崇尚高效、價(jià)值認(rèn)同的購物決策，愿意為情感認(rèn)同及價(jià)值觀一致埋單，同時(shí)部分會(huì)跟風(fēng)具有相似價(jià)值認(rèn)同的圈子做出快速消費(fèi)決策。面對(duì)這樣“自我且多元”且“更識(shí)貨”的主力消費(fèi)人群，除了滿足他們對(duì)于商品本身的需求，更需要滿足他們?cè)陲L(fēng)格、品類以及理念上滿足他們“一站式”的購物體驗(yàn)需求。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力帶來的國內(nèi)和國際消費(fèi)需求減少，各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化、傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式局限、原材料及人工成本上升等因素影響，大批鞋服品牌商在2011-2014年爆發(fā)大規(guī)模庫存潮，不少鞋服品牌在這個(gè)階段從此消失，也有品牌以退為進(jìn)進(jìn)行關(guān)店和渠道調(diào)整。

據(jù)統(tǒng)計(jì)2014-2015年中國有將近10000家鞋服品牌門店關(guān)閉，其中都是我們熟悉的品牌，波司登、利郎、百麗、達(dá)芙妮、安踏、九牧王、七匹狼等，在海外市場(chǎng)鞋服單品牌商也存在同樣的局面。 另一方面，國際和國內(nèi)渠道品牌集合店在這段時(shí)間加速擴(kuò)張或集合店模式轉(zhuǎn)型，并取得了持續(xù)的逆勢(shì)銷售增長(zhǎng)。如ZARA在2015年銷售收入年復(fù)合增長(zhǎng)15.4%，利潤(rùn)增長(zhǎng)15%。韓國衣戀集團(tuán)旗下的FOLDER多品牌鞋品集合店，開業(yè)當(dāng)天銷售額超過90萬。通過差異化和客戶體驗(yàn)的集合店模式保持品牌商的可持續(xù)健康發(fā)展起到了積*作用。

定義和分類

什么是集合店?簡(jiǎn)而言之就是把多個(gè)品類和/或品牌的產(chǎn)品集合在一個(gè)店鋪內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，店鋪內(nèi)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)完全由店鋪方統(tǒng)一管理。

集合店的分類我們可以從兩個(gè)維度區(qū)分為四種分類。一個(gè)維度是從品類維度，按照集合店里主要的品類包含多個(gè)商品品類還是單一商品品類;另一個(gè)維度是從集合店渠道品牌里包含的商品品牌多樣性維度，一類屬于集合店渠道品牌里包含多個(gè)產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者購買時(shí)產(chǎn)品品牌會(huì)是他們的購買決策要素，另一類是消費(fèi)者在集合店渠道品牌里更多購買商品，而產(chǎn)品品牌不會(huì)是他們的購買決策要素。

多品類品牌集合店通過匯集多個(gè)品牌產(chǎn)品及滿足消費(fèi)者某類購物訴求的此類集合店，通過品牌商品選取和組合、視覺陳列及場(chǎng)景設(shè)計(jì)選擇方面打造統(tǒng)一的價(jià)值內(nèi)核，構(gòu)建和諧整體的但又能凸顯各自特色的綜合店鋪。連卡佛就是這類集合店的典型。

單品類品牌集合店通過買手的審美偏好、經(jīng)驗(yàn)及價(jià)值認(rèn)可選擇品牌及單品進(jìn)行組合銷售，從而滿足特定顧客群體在某一類商品上的購買訴求。

三大趨勢(shì)

盡管集合店的發(fā)展是一種應(yīng)運(yùn)而生的必然趨勢(shì)，但對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)而言，集合店發(fā)展成熟仍有很長(zhǎng)的路要走。就現(xiàn)階段而言，集合店在中國市場(chǎng)剛剛起步，還沒有大范圍成功的典型案例，目前發(fā)展?fàn)顟B(tài)和可預(yù)估的未來市場(chǎng)呈現(xiàn)以下三個(gè)趨勢(shì)：

品牌資源豐富或商品開發(fā)能力強(qiáng)的企業(yè)將是主要玩家：消費(fèi)者到集合店購買商品的主要原因是因?yàn)榧系昴軌蛱峁┮徽臼綕M足需求的商品/品牌和購物體驗(yàn)。這就需要集合店有足夠豐富的品牌資源或具有豐富的商品開發(fā)能力，而誰能異軍突起則取決于定位和經(jīng)營(yíng)層面。例如：迪卡儂在商品開發(fā)方面的突出能力以及類似衣戀集團(tuán)這類擁有豐富品牌資源的企業(yè)，是存在成功的內(nèi)力基礎(chǔ)。

大眾中高端鞋品品牌集合店和全品類商品集合店各領(lǐng)風(fēng)騷：就單品類集合店而言，多集中于“鞋品”、定位“中高端”、“運(yùn)動(dòng)鞋品領(lǐng)域居多”三大特征。主要原因是現(xiàn)有鞋類品牌供應(yīng)度、毛利組成以及消費(fèi)者認(rèn)知成熟度。例如較為典型的FOLDER、Footmark、Shoemaker等，而日本市場(chǎng)非常成功的ABC Mart，也是抓住了日本消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的潮流細(xì)分需求，結(jié)合大眾定位，獲得成功的案例。而全品類商品集合店呈現(xiàn)“專業(yè)化”、“全品類”和“大眾化”的三大特征。例如迪卡儂、熱風(fēng)等。

精準(zhǔn)定位和商品組合能力決定未來是異軍突起還是悲情離場(chǎng)：傳統(tǒng)品牌商在向集合店過度過程中，需要考慮的首要關(guān)鍵問題是定位。具體而言，**需要明確定位服務(wù)哪一類消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的何種訴求，和其他業(yè)態(tài)的差異性優(yōu)勢(shì)在哪里。其次是商品組合能力，產(chǎn)品的多樣性、針對(duì)性的風(fēng)格喜好、及有限空間內(nèi)*優(yōu)化的購物體驗(yàn)，這將成為區(qū)分成功和非成功集合店的分水嶺。

（來源：**財(cái)經(jīng) 作者：陳科）