如果舊貨積壓，又到一批新貨，舊貨可能會(huì)變成“死錢”；如果市場(chǎng)行情普遍不好，經(jīng)銷商本著舊貨生意的考慮，就會(huì)少訂一點(diǎn)新貨。長(zhǎng)此以往，訂單萎縮沖擊新款，變成惡性循環(huán)。李寧過于高估2008年的奧運(yùn)會(huì)銷售增長(zhǎng)，導(dǎo)致公司對(duì)后幾年的銷售保持樂觀。但是，實(shí)際上，從2008年開始便已經(jīng)進(jìn)入了銷售黃金增長(zhǎng)期的尾聲了。他認(rèn)為2008年北京奧運(yùn)會(huì)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有過于樂觀的預(yù)期，加之后來的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，行業(yè)形勢(shì)普遍不行，洗牌才真正開始。但李寧也認(rèn)為，體育用品行業(yè)未來也是有機(jī)會(huì)存在的。

李寧不差錢。進(jìn)入2013年，李寧繼“渠道復(fù)興計(jì)劃”的**個(gè)大動(dòng)作就是“找錢”，目前啟動(dòng)了更大規(guī)模的第二輪融資，大股東非凡中國(guó)和TPG承諾各自包銷60%和40%的未認(rèn)購(gòu)證券。從2012年初引入TPG等戰(zhàn)略投資者開始，李寧經(jīng)歷部門調(diào)整裁員、關(guān)掉1千多低效門店、管理層變動(dòng)以及渠道復(fù)興計(jì)劃導(dǎo)致大規(guī)模預(yù)虧，一直到*近再次集資，李寧可謂“出盡了利空”。

李寧變革計(jì)劃就像一列快車，原來速度非常快，突然發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)偏離軌道，要把它扭回來，但是快車原來還有慣性，這兩個(gè)力之間，會(huì)有碰撞。
　　
李寧新增店鋪1004間，達(dá)到7249間。當(dāng)年，李寧以84億元的銷售額超越阿迪達(dá)斯，成為國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的第2名，距離耐克只有一步之遙。

品牌運(yùn)營(yíng)　國(guó)際化品牌重塑失敗

超越阿迪達(dá)斯釋放了一個(gè)錯(cuò)誤的信號(hào)，讓李寧公司管理層認(rèn)為民眾的消費(fèi)心理已經(jīng)趨向成熟，不再一味追求國(guó)際品牌，這是李寧反擊的絕好機(jī)會(huì)。管理層希望能夠畢其功于一役，以品牌重塑的激進(jìn)方式徹底扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。

但李寧的管理層并沒有意識(shí)到，2008年和2009年的繁榮景象很大程度上是因?yàn)閵W運(yùn)引發(fā)的民族情結(jié)高漲所致，一旦民眾熱情消退，一切又會(huì)恢復(fù)原樣。

李寧公司早在2006—2007年的市場(chǎng)調(diào)研顯示，超過50%的消費(fèi)者年齡在35歲～40歲之間，這與公司的期望嚴(yán)重不符。

2010年7月，李寧推出品牌重塑計(jì)劃，這一次李寧公司希望解決的是 “消費(fèi)群體的老化”，“90后”成為李寧的目標(biāo)消費(fèi)群體。

“90后李寧”定位于年輕的16～23歲群體，為了配合“品牌重塑計(jì)劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費(fèi)群體。
“李寧為一個(gè)系列產(chǎn)品推出以‘90后李寧’為主題的傳播行動(dòng)無可厚非，但作為品牌廣告有些不妥。 ”品牌管理專家崔洪波表示。

“90后李寧”這個(gè)計(jì)劃脫離了李寧原有的客戶群基礎(chǔ)——“70后”中年人，導(dǎo)致多年的基礎(chǔ)被打掉了。作為品牌重塑計(jì)劃的一部分，李寧在廣告語和品牌LOGO的更換上，也沒有收獲滿堂彩。

2010年7月，名為 “李寧交叉動(dòng)作”的新LOGO將成為李寧品牌的新標(biāo)志，而原有口號(hào)“一切皆有可能”也被更為國(guó)際化的“MakeTheChange”取代。關(guān)于新LOGO“二流”、新廣告“立意有問題”的詬病不絕于耳。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新廣告語沒有之前的大氣，LOGO在創(chuàng)意和美感上，也并沒有超越從前。

“如果拋開換標(biāo)對(duì)品牌的戰(zhàn)略意義，單純從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的角度看，李寧換標(biāo)很失敗。 ”廣告界人士如是評(píng)價(jià)說。

有意思的是，雖然李寧早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything Is Possible)”的口號(hào)，但在阿迪達(dá)斯2004年提出“沒有什么不可能(Impossible IsNothing)”之后，李寧卻就此蒙上了“抄襲”的冤屈，時(shí)至今日，大部分年輕消費(fèi)者都堅(jiān)持認(rèn)為李寧山寨了阿迪達(dá)斯的創(chuàng)意。

顯然，至今李寧也并沒有解決當(dāng)年輕人面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等品牌時(shí)，讓他們不選擇耐克、阿迪達(dá)斯而選擇李寧這個(gè)問題。一些“90后”消費(fèi)者告訴記者：“這兩年已經(jīng)很少關(guān)注李寧品牌了，對(duì)這個(gè)品牌有印象，但是產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)還是和國(guó)際品牌有一定差距。

記者在南京東路、五角場(chǎng)等商圈采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，與人流密集的時(shí)尚品牌和國(guó)際體育品牌服裝專賣店里的人頭攢動(dòng)相比，李寧的門店內(nèi)略顯冷清。

關(guān)店風(fēng)波　關(guān)店引發(fā)國(guó)際資本拋售股票

如果說定位失敗，是李寧近兩年遭遇滑鐵盧的導(dǎo)火索。那么近兩年屢屢曝出的關(guān)店風(fēng)波，就已經(jīng)切實(shí)影響到李寧公司在資本市場(chǎng)的境遇了。

李寧公司于2010年宣布，其2011財(cái)政年度第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會(huì)已結(jié)束，按照零售吊牌價(jià)計(jì)算的訂單總值與2010年同期相當(dāng)，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)均上漲超過8%，但訂貨數(shù)量則分別下降超過7%和8%。計(jì)算集團(tuán)給予經(jīng)銷商批發(fā)折扣作出調(diào)整的影響，訂單總值按照批發(fā)出貨計(jì)算較2010年同期下降約6%。

接著業(yè)界又曝出李寧將 “關(guān)閉500-600家業(yè)績(jī)不良門店”消息，隨即摩根大通、美國(guó)資本集團(tuán)等機(jī)構(gòu)投資者開始拋售李寧股票，近半個(gè)月股價(jià)累計(jì)下跌接近19%。

李寧公司時(shí)任CEO張志勇后來在接受媒體采訪時(shí)表示：“其實(shí)每年我們都會(huì)有一定比例的(門店)調(diào)整。當(dāng)你有7000多家門店時(shí)，因?yàn)楹霞s到期、商街整改不續(xù)約等因素導(dǎo)致的門店關(guān)停，達(dá)到5%-7%的比例，按照經(jīng)驗(yàn)來看，是正常的。”

盡管財(cái)務(wù)出身的張志勇言辭謹(jǐn)慎，但是種種跡象表明，體育行業(yè)過去奉行的粗放經(jīng)營(yíng)路線、以快速擴(kuò)張渠道來提升銷售業(yè)績(jī)的道路，正慢慢走向了盡頭。

去年9月初，李寧旗下的香港惟一門店尖沙咀分店結(jié)業(yè)。香港尖沙咀分店是由廣東分公司管理。廣東分公司負(fù)責(zé)人表示，尖沙咀分店之前是由李寧香港分公司管理，2012年年初他們才接手。

“關(guān)閉是因?yàn)楹贤狡冢瑳]有特別原因。 ”

不過，在業(yè)界看來，事實(shí)卻并非這般簡(jiǎn)單。尖沙咀店只是李寧眾多被關(guān)閉的店面之一。

根據(jù)李寧公司公布的2012年半年報(bào)數(shù)據(jù)，去年上半年，集團(tuán)收入減少9.5%至38.8億元；凈利潤(rùn)同比減少84.9%至4430萬元。同時(shí)對(duì)店鋪進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整并關(guān)閉了1200家低效店。

高層換血　內(nèi)部管理未穩(wěn)定

正如李寧有限公司的新口號(hào)所言，該公司正不斷“MakeTheChange(讓改變發(fā)生)”。但這句新口號(hào)并沒有給李寧公司帶來好彩頭，在2010年主動(dòng)提出“讓改變發(fā)生”，更換LOGO進(jìn)行品牌重塑后，李寧公司出現(xiàn)了高層人事震蕩、訂貨量下滑等問題。

去年5月開始，李寧公司多位高層辭職，包括公司原首席品牌官方世偉、首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、公司政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖、首席品牌官徐懋淳等。

去年7月，李寧公司發(fā)布公告，稱原行政總裁(CEO)張志勇自7月4日起辭職，而TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨(dú)立非執(zhí)行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧，與執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)。

接著10月12日，該公司又發(fā)布公告，稱公司執(zhí)行董事及首席財(cái)務(wù)官(CFO)鐘奕祺，因有其他事業(yè)發(fā)展追求，已辭任上述職務(wù)，2012年11月1日起生效。

過渡期內(nèi)，李寧公司將由一名“具有逾20年?duì)I運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的顧問”協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)公司的財(cái)務(wù)工作。

去年10月12日，李寧公司同時(shí)宣布，公司秘書李紅辭任秘書職位，從2012年10月15日起生效，由嚴(yán)慧燕擔(dān)任公司秘書。嚴(yán)慧燕擁有超過20年公司秘書經(jīng)驗(yàn)，為英國(guó)特許秘書及行政人員公會(huì)以及香港特許秘書公會(huì)資深會(huì)員。鐘奕祺與李紅辭任后，將繼續(xù)擔(dān)任李寧公司顧問。

“自2011年開始，李寧公司市場(chǎng)部等部門業(yè)務(wù)骨干相繼離職。 ”海通國(guó)際證券消費(fèi)股分析師王婧雯表示，目前，李寧公司內(nèi)部管理仍未穩(wěn)定。待管理團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定后方能更好執(zhí)行庫存清理及渠道整改工作。

據(jù)了解，李寧將主要負(fù)責(zé)公司對(duì)外事務(wù)和關(guān)系，金珍君則主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營(yíng)，并在過渡期內(nèi)推動(dòng)集團(tuán)的變革。

張志勇離開初期，市場(chǎng)曾對(duì)李寧有質(zhì)疑：“李先生，您也覺得張志勇離開是應(yīng)該的嗎？ ”財(cái)務(wù)出身的張志勇，為李寧公司效力10年，他對(duì)數(shù)字很謹(jǐn)慎，做決策很冷靜。熟悉他的人說，他被公認(rèn)的個(gè)人特質(zhì)是信心很強(qiáng)，主動(dòng)求變，敢于冒險(xiǎn)。

資本運(yùn)作　配股融資15億人民幣

進(jìn)入2013年，李寧“渠道復(fù)興計(jì)劃”的**個(gè)大動(dòng)作就是“找錢”。繼1年前發(fā)行可轉(zhuǎn)債融資7.5億之后，承受資金壓力的李寧公司，又啟動(dòng)了更大規(guī)模的第二輪融資。

1月25日，李寧公司宣布，將以發(fā)行可轉(zhuǎn)換證券的方式，籌資18.5億港元至18.7億港元(約合15億人民幣)，以支持公司整體變革計(jì)劃，并優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。同時(shí)，大股東非凡中國(guó)和TPG承諾各自包銷60%和40%的未認(rèn)購(gòu)證券。

通過此次可轉(zhuǎn)證券計(jì)劃，非凡中國(guó)有望進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)李寧的控制力，而原來高價(jià)買入李寧可轉(zhuǎn)債的戰(zhàn)略投資者TPG，在對(duì)新一輪融資“開閘”之后，其持有的可轉(zhuǎn)債行權(quán)價(jià)格也有較大幅下調(diào)，兩大股東將成為此番融資*大受益者。

根據(jù)李寧公司1月25日公告，此次公開發(fā)售將以每2股現(xiàn)有股份供1份可換股證券的方式進(jìn)行。初始轉(zhuǎn)換價(jià)格為3.50港元，較公告前一交易日收市價(jià)折讓43%。可換股證券能隨時(shí)轉(zhuǎn)換成普通股，并將按股權(quán)做財(cái)務(wù)處理。

李寧公司主要股東——非凡中國(guó)、私募股權(quán)基金TPG及新加坡主權(quán)財(cái)富基金GIC已承諾按比例足額認(rèn)購(gòu)其可換股證券。同時(shí)，非凡中國(guó)及TPG將以60%及40%的比例承銷所有未被認(rèn)購(gòu)可換股證券。

對(duì)于此次融資原因，李寧稱渠道庫存、低店效導(dǎo)致的財(cái)務(wù)狀況惡化已影響到公司本身，同時(shí)，公司資產(chǎn)負(fù)債水平也會(huì)影響管理層作出合適決策。

李寧公司2012年中期財(cái)報(bào)顯示，其資產(chǎn)負(fù)債率已由2011年底的24.1%上升至46.2%。現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為13.27億元，但其中包含來自TPG和GIC的注資7.46億元，而在2012年上半年度，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所用現(xiàn)金凈額超過6億元，凈資本性支出1.25億元，此外還有預(yù)付款和其他項(xiàng)目支出。

2012年下半年，李寧與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷資源上激烈爭(zhēng)奪，包括CBA職業(yè)聯(lián)賽5年合同、簽約NBA****韋德，都堪稱大手筆，其中簽約CBA代價(jià)約為20億元，而韋德的總合同價(jià)也達(dá)到了1億美元。

此外，雖然預(yù)警了渠道復(fù)興計(jì)劃主要以“非現(xiàn)金”方式體現(xiàn)，但李寧公司也坦承，實(shí)施變革計(jì)劃期間，以新產(chǎn)品更換陳舊過時(shí)的存貨，需要?jiǎng)佑酶噘Y金。

對(duì)于此次融資的具體用途，李寧公司表示，主要用于整體變革計(jì)劃資金支持、改善公司資本結(jié)構(gòu)以及提供一般的營(yíng)運(yùn)資金。

“借助公開發(fā)售所籌資金，李寧變革計(jì)劃將恢復(fù)經(jīng)銷商穩(wěn)健盈利能力，并創(chuàng)建新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式。 ”

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，此次李寧15億元規(guī)模可轉(zhuǎn)換證券沒有利息，且沒有期限，除非李寧行使優(yōu)先購(gòu)股權(quán)，屬于變相配股；但換股價(jià)大幅折讓，特別是TPG和GIC在2012年初認(rèn)購(gòu)的7.5億可轉(zhuǎn)換債券又下調(diào)行權(quán)價(jià)，從原來的7.74港元，降至4.5港元，對(duì)中小股東將會(huì)產(chǎn)生不利稀釋。

至于下調(diào)TPG可轉(zhuǎn)債行權(quán)價(jià)格的原因，根據(jù)李寧公司公告，是由于TPG等債券持有人對(duì)新一輪融資做出讓步。截至1月25日公告發(fā)布，李寧公司幾個(gè)主要的股東非凡中國(guó)持股25.23%，TPG持股

5.02%，GIC投資者持有3.71%，中小股東持股比例為64.33%，仍然占據(jù)絕大部分比例。

但隨著此番融資，非凡中國(guó)在李寧公司持有的股份將大大上升。根據(jù)李寧公司公告，如果此次發(fā)行僅非凡中國(guó)、TPG和GIC投資者承購(gòu)且悉數(shù)兌換可換股證券，非凡中國(guó)在李寧公司的持股量*高可達(dá)38.44%，即持股量增加了13.21%，即便以不觸發(fā)收購(gòu)守則項(xiàng)下的全面要約責(zé)任為限，其持股量也可達(dá)到29.86%。