對(duì)于一些奢侈品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，過(guò)去充當(dāng)銷售引擎的中國(guó)市場(chǎng)似乎好日子到了盡頭。經(jīng)過(guò)一季度的短暫復(fù)蘇，LVMH集團(tuán)今年二季度銷售增長(zhǎng)速度再次放緩，僅有1.3%的實(shí)際增長(zhǎng)，從去年同期的67.19億歐元增加至68.03億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)率僅為3%，比一季度的6%有所回落。

對(duì)于集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑的部分原因，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其集團(tuán)旗下的Louis Vuitton等皮具和時(shí)裝奢侈品牌需求正在下降，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)都“較大幅度地”縮減。

另一奢侈品集團(tuán)愛(ài)馬仕增長(zhǎng)狀況要強(qiáng)于LVMH集團(tuán)。*新發(fā)布的第二季度業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)也顯示，愛(ài)馬仕銷售總額 9.634億歐元，按不變匯率同比增長(zhǎng)9.6%，不過(guò)從增速來(lái)看，相比今年一季度的同比增速 14.7%明顯放緩。

多數(shù)奢侈品牌將今年在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽脑颍瑲w結(jié)于中國(guó)相關(guān)反腐政策的影響以及中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)需求放緩。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這并非*重要的原因。

老牌奢侈品轉(zhuǎn)型不順

今年上半年，LVMH集團(tuán)總銷售額約為156 0190 2607億歐元，不及外界預(yù)期的143.49億歐元，較去年同期上漲2.8%，有機(jī)增長(zhǎng)率為5%。此外，其持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)減少5%至25.76億歐元，遠(yuǎn)低于外界預(yù)測(cè)的27.6億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的19.8%萎縮至18%，凈利潤(rùn)則為15.09億歐元。

值得注意的是，LVMH集團(tuán)的旗艦奢侈品牌Louis Vuitton(路易·威登)所屬的時(shí)尚皮具部門(mén)銷售同比上漲2.7%至23.91億歐元，增速對(duì)比一季度的10.7%顯著放緩。

Louis Vuitton的銷售額是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gucci的兩倍多，為L(zhǎng)VMH集團(tuán)創(chuàng)造了一半以上的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，在經(jīng)歷了數(shù)十年年均增速超過(guò)10%的高速發(fā)展后，如今增速顯著下降，而且主要由新開(kāi)店面帶動(dòng)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，該品牌曝光過(guò)度，已達(dá)到市場(chǎng)飽和，對(duì)高端消費(fèi)者失去了吸引力。

Louis Vuitton一位前高管此前在郵件中對(duì)《**財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，奢侈品品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量應(yīng)該少于它可以賣出的產(chǎn)品數(shù)量，“匱乏”正是奢侈的一部分，“為實(shí)現(xiàn)更快的增長(zhǎng)，獲取更多的利潤(rùn)，拋棄奢侈品戰(zhàn)略規(guī)則，會(huì)為這種‘善意的忽視’付出代價(jià)。”

為此，Louis Vuitton 正在大動(dòng)作轉(zhuǎn)型，一方面追隨它的競(jìng)爭(zhēng)品牌愛(ài)馬仕的策略，生產(chǎn)價(jià)格更昂貴的產(chǎn)品 (比如純手工的定制手袋) 、提供更高端的服務(wù)，將自己重新定位于更高端奢侈品市場(chǎng)；在新開(kāi)門(mén)店數(shù)量上也策略性主動(dòng)放緩增長(zhǎng)節(jié)奏，從以前的平均每年 10~15家降低為每年2家，以避免品牌曝光過(guò)度泛濫；還順應(yīng)中國(guó)成熟消費(fèi)者對(duì)大logo奢侈品日趨厭倦的潮流，推出了**針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“無(wú)logo”廣告等。

不過(guò)，上海一位長(zhǎng)期從事奢侈品品牌研究的人士向記者表示：“雖然若干年前，路易·威登在中國(guó)是奢侈品的代名詞，但現(xiàn)在越來(lái)越多的人開(kāi)始追逐愛(ài)馬仕。”

增速放緩的原因

在LVMH集團(tuán)的*新財(cái)季報(bào)告中，值得注意的是葡萄酒和烈酒部門(mén)銷售出現(xiàn)7%的跌幅，按可比基礎(chǔ)和恒定匯率計(jì)算，跌幅為1%，持續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)萎縮14.5%至4.61億歐元。LVMH集團(tuán)稱，這主要因?yàn)橹袊?guó)打擊送禮、反腐倡廉，分銷商減少庫(kù)存致干邑銷售受到?jīng)_擊。

其腕表珠寶部門(mén)銷售為12.66億歐元，按年下滑不到1%，有機(jī)增長(zhǎng)率為3%，持續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大跌31%至1.05億歐元，同樣未能達(dá)到分析師的目標(biāo)。

“雖然在腕表、部分皮具、高端白酒洋酒等領(lǐng)域，確實(shí)有受到中國(guó)相關(guān)反腐政策的影響，但這不是上述奢侈品集團(tuán)在中國(guó)銷售增長(zhǎng)放緩*重要的原因。”奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒇?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)《**財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“傳統(tǒng)奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)存在問(wèn)題的累積和暴露才是真正原因。”

她認(rèn)為，**，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者的心理正在產(chǎn)生變化，但傳統(tǒng)奢侈品**沒(méi)有及時(shí)捕捉到這些變化，使得一些核心消費(fèi)者開(kāi)始逃離傳統(tǒng)一線**；其次，一些傳統(tǒng)奢侈品牌的假貨問(wèn)題，此前沒(méi)有得到重視，現(xiàn)在即使有不少打假的動(dòng)作，包括奢侈品網(wǎng)站的打假等，卻只是杯水車薪。再次，雖然一些奢侈品品牌在店面體驗(yàn)和購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)上保持了高標(biāo)準(zhǔn)，但是在中國(guó)市場(chǎng)的售后和維修服務(wù)方面卻往往與國(guó)外雙重標(biāo)準(zhǔn)，在維修時(shí)間、維修標(biāo)準(zhǔn)等方面存在重大差距。此外，產(chǎn)品創(chuàng)新匱乏，一些服裝服飾品牌在中國(guó)大都是些經(jīng)典款、基本款，貨品上新速度往往晚于國(guó)外，也大都沒(méi)有針對(duì)中國(guó)或亞洲市場(chǎng)的定制產(chǎn)品。

上述奢侈品品牌研究人士也認(rèn)為，與其說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)放緩，不如說(shuō)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)生了分化，這表現(xiàn)在一些奢侈品增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，另一些品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍然保持了高速增長(zhǎng)。

周婷也注意到，雖然傳統(tǒng)的奢侈品**在中國(guó)增速放緩，但是一些新的國(guó)際輕奢品牌、高端小眾品牌和定制品牌等，在中國(guó)市場(chǎng)依然保持著雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

“一些奢侈品牌通過(guò)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展帶來(lái)的優(yōu)惠條件，不斷鋪大自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，可能會(huì)造成它們業(yè)績(jī)的進(jìn)一步下滑。”周婷說(shuō)，如果在中國(guó)這樣的單一市場(chǎng)的總店鋪數(shù)達(dá)到3位數(shù)，就已經(jīng)是危險(xiǎn)的信號(hào)，奢侈品應(yīng)該有其自己的特定渠道銷售，而不是隨處可見(jiàn)。

她也注意到，部分奢侈品牌已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行渠道變革，一方面繼續(xù)加大在重點(diǎn)城市布局；另一方面在非重點(diǎn)城市也在關(guān)停一些店鋪，以提升單店質(zhì)量；此外，由于許多品牌也意識(shí)到電子商務(wù)是未來(lái)的方向之一，所以也在建立自己的電商渠道，為線上線下互動(dòng)、支撐線下銷售做準(zhǔn)備。