在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)越來越深入地滲透到我們的生活中時(shí)，越來越多的行業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)影響也由淺入深。比如買房/租房從在網(wǎng)上查信息到隨時(shí)隨地在移動(dòng)終端和中介聯(lián)系、購買理財(cái)產(chǎn)品只需在智能終端上點(diǎn)擊即可完成……而今，這把火終于燒到運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域。

以往，運(yùn)動(dòng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)的*大接觸只是在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售。而今，隨著運(yùn)動(dòng)品牌嚴(yán)峻的銷售形勢，如何與互聯(lián)網(wǎng)更多的觸電以推動(dòng)市場的復(fù)蘇，是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這方面，30年來一直以技術(shù)創(chuàng)新為榮的耐克似乎給出了一條解決之道。耐克在中國以運(yùn)動(dòng)之名先行，大玩數(shù)字化戰(zhàn)略，不斷試水O2O，從而打通線下和線下的連接渠道。

自救，數(shù)字化戰(zhàn)略肩負(fù)重任

2013年是耐克的數(shù)字化戰(zhàn)略在中國落地生根的一年。耐克在大大小小的線下活動(dòng)中，開始大力推廣自己的數(shù)字平臺(tái)Nike+。經(jīng)過近一年時(shí)間的努力，耐克的數(shù)字平臺(tái)經(jīng)歷了爆炸性增長，給消費(fèi)者留下了深刻印象。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：截至今年10月，在大中華區(qū)市場，Nike+線上社區(qū)的注冊(cè)人數(shù)與去年相比增長了156 0190 2607%;耐克在移動(dòng)端的應(yīng)用下載量從去年的57萬增長到258萬，增長了350%。

之所以耐克火急火燎地大玩數(shù)字化戰(zhàn)略，就是因?yàn)轶w育用品市場大環(huán)境發(fā)生了巨大的變化變化。中國市場在過去長達(dá)20年的時(shí)間中，運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚品牌之間的界限是相當(dāng)模糊的。在人們的印象中，運(yùn)動(dòng)品牌幾乎可以和時(shí)尚品牌劃等號(hào)，即使是平時(shí)不運(yùn)動(dòng)的人也喜歡穿運(yùn)動(dòng)服飾。尤其在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前，在奧運(yùn)概念的帶動(dòng)下，民眾的運(yùn)動(dòng)熱情高漲，運(yùn)動(dòng)品牌們的日子也相當(dāng)滋潤。

不過，很多運(yùn)動(dòng)品牌都忽略了運(yùn)動(dòng)品牌2010年以前快速增長的原因，那就是對(duì)許多消費(fèi)者而言，買運(yùn)動(dòng)服飾和買休閑裝在本質(zhì)上沒有區(qū)別，僅僅是因?yàn)槭墚?dāng)時(shí)大環(huán)境的影響，許多人在潛移默化中會(huì)更加傾向購買運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，運(yùn)動(dòng)品牌在中國的好日子也終于結(jié)束。收入水平的提升導(dǎo)致消費(fèi)者的服裝需求開始細(xì)分，運(yùn)動(dòng)服飾不再是消費(fèi)者日常穿著的一部分，崛起中的快時(shí)尚品牌迅速分流了原先屬于運(yùn)動(dòng)品牌的客戶群體。

這種消費(fèi)習(xí)慣的改變，*終導(dǎo)致了體育用品市場供求關(guān)系的失衡，隨之而來的，就是2010年以來全行業(yè)長達(dá)3年的衰退。為了自救，各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛探尋新的出路。而耐克給出的答案就是大玩數(shù)字化戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略早在兩年前就已經(jīng)有萌芽的跡象，今年則是收獲的一年。

試水O2O，讓消費(fèi)者動(dòng)起來

“雙十一”那天，幾乎所有的網(wǎng)民都將注意力放在天貓、京東、易迅等購物網(wǎng)站，準(zhǔn)備血拼的時(shí)候，耐克在微信上低調(diào)推出了針對(duì)跑步人群的公眾服務(wù)賬號(hào)“Nike+ Run Club”。而且僅僅上線10天，這個(gè)服務(wù)于跑步愛好者的賬號(hào)就吸引到16124名關(guān)注者，通過賬號(hào)內(nèi)置的組建跑團(tuán)功能，這些用戶迅速創(chuàng)建了超過1000個(gè)跑步主題的微信群組。

這樣的成績自然大大出乎耐克官方的意料，這次以微信為媒介，打通線上和線下，試水020模式其實(shí)正是耐克過去一年數(shù)字化戰(zhàn)略的一個(gè)典型案例。正如在信息傳播的層面存在能夠**公眾輿論的意見**，在運(yùn)動(dòng)的世界里，每一個(gè)人的社交圈子里也都存在著運(yùn)動(dòng)達(dá)人。耐克希望以這些運(yùn)動(dòng)達(dá)人為核心，帶動(dòng)朋友圈子里更多的人參與到運(yùn)動(dòng)中去，微信的群組功能無疑是一個(gè)很好的媒介。

在耐克的Nike+ Run Club賬號(hào)中，用戶可以根據(jù)自己的位置尋找周邊的跑步組織，找到更多志同道合的人一起跑步。并依此為核心影響力，輻射更多潛在的運(yùn)動(dòng)人群，吸引更多的用戶參與，接著通過數(shù)據(jù)形成用戶黏性，進(jìn)而數(shù)據(jù)和社交兩者相互作用，讓用戶完成在Nike+平臺(tái)上的沉淀，*終推動(dòng)耐克這正是耐克O2O模式的精髓所在。

以互聯(lián)網(wǎng)的視角來看，無論是微信賬號(hào)的推出抑或其他數(shù)字化戰(zhàn)略方案，耐都是在搭建一個(gè)底層的運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，幫助更多的消費(fèi)者養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，使運(yùn)動(dòng)真正成為人們生活中不可缺少的一部分。在中國市場，耐克想要收復(fù)失地，想辦法重新點(diǎn)燃消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)熱情是首要方案。以中國消費(fèi)者喜歡“隨大流”的習(xí)慣來看，耐克希望通過微信這*大的社交平臺(tái)來這一目標(biāo)的初衷無疑是走在正確的道路上。