奢侈品"通脹"理由之定價(jià)游戲
作者：百檢網(wǎng) 時(shí)間：2022-02-11 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)
在紐約，你能隨處找到一雙標(biāo)價(jià)40美元的漂亮鞋子，甚至能更輕易發(fā)現(xiàn)一條40美元的時(shí)髦裙裝，當(dāng)這些“快時(shí)尚”商品讓“時(shí)髦”商品變得越來(lái)越廉價(jià)的時(shí)候，那些奢侈品牌的價(jià)格卻一漲再漲，似乎沒(méi)有要停下來(lái)的意思。
在全球知名奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter上面，超過(guò)100雙鞋子的標(biāo)價(jià)高于1000美元（而兩對(duì)閃閃發(fā)亮的ChristianLouboutins則需要6000美元）。香奈兒**的2.55包，價(jià)格已經(jīng)趕上了10年以前的愛(ài)馬仕Kelly包，這款在美國(guó)頗受歡迎的手袋款式，價(jià)格從2000年的4800美元上漲到了現(xiàn)在的7600美元。
接近60%的價(jià)格增幅讓許多人大呼夸張，特別是與美國(guó)消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)相比，在過(guò)去的十年內(nèi)，美國(guó)消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)只增加了27%。當(dāng)然，6成的增幅是典型的奢侈品行業(yè)數(shù)據(jù)。
事實(shí)上，在*近的幾年內(nèi)，奢侈品價(jià)格的增長(zhǎng)都保持在通脹率的2倍以上。在2003年，跟著《欲望都市》女主角CarrieBradshaw名噪一時(shí)的ManoloBlahniks鞋標(biāo)價(jià)485美元，10年后的今天，購(gòu)買(mǎi)同樣的款式則需要755美元，增幅為56%，而當(dāng)季新款則往往超過(guò)1000美元。在過(guò)去的十年里，價(jià)格過(guò)萬(wàn)的成衣幾乎不存在，但現(xiàn)在卻已經(jīng)司空見(jiàn)慣。在奢侈電商網(wǎng)站LuisaViaRoma上面，售價(jià)超過(guò)一萬(wàn)美元的FaustoPuglisi繡花短裙和一萬(wàn)3千美元的芬迪皮草女裝并不夸張，并且仍有消費(fèi)者買(mǎi)單。
那么，到底是什么讓奢侈品價(jià)格一路高企？它們真的會(huì)“漲”無(wú)止盡嗎？
奢侈品行業(yè)一貫擅長(zhǎng)的定價(jià)游戲和心理戰(zhàn)略通常都是漲價(jià)的一個(gè)重要理由。越昂貴的產(chǎn)品，越能滿足購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)著人群對(duì)于“獨(dú)有”、“尊貴”的心理需求。
眾所周知，奢侈品價(jià)格構(gòu)成中*重要的部分是品牌價(jià)值。奢侈品真正的價(jià)值在于品牌，不在于產(chǎn)品本身。156 0190 2607年，埃及帕夏(總督)伊斯梅爾從路易威登訂購(gòu)了一套皮箱。1877年，俄國(guó)皇儲(chǔ)尼古拉和西班牙國(guó)王阿爾封斯十二世也成為了路易威登產(chǎn)品的使用者。為國(guó)王定制箱子，這一點(diǎn)已讓路易威登成為名副其實(shí)的世界奢侈品牌。消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求更多的是一種精神上的滿足，價(jià)格達(dá)5位數(shù)甚至6位數(shù)的奢侈品已經(jīng)成為身份的象征。
而基于奢侈品定價(jià)策略的操作，實(shí)際上就是生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的一場(chǎng)心理游戲。低調(diào)設(shè)計(jì)、作坊式生產(chǎn)、限量定制……奢侈品牌苦心經(jīng)營(yíng)的這一系列標(biāo)簽無(wú)不讓消費(fèi)者感覺(jué)到神秘。于是，“花多少錢(qián)買(mǎi)套西裝就算出格之舉”這個(gè)問(wèn)題就曾令斯沃斯莫爾學(xué)院(SwarthmoreCollege)的心理學(xué)教授BarrySchwarz十分困惑。
Schwarz**次在費(fèi)城Boyds男裝店看到貨架上一件標(biāo)價(jià)3000美元的Brioni（一家給肯尼迪家族等美國(guó)的上層社會(huì)提供正裝的供應(yīng)商）套裝時(shí)，**印象是那個(gè)價(jià)格“真是高得離譜”。那次經(jīng)歷甚至在之后引發(fā)Schwarz對(duì)于奢侈品定價(jià)方面的一系列研究，他將那些“天價(jià)商品”形容為“錨”，正是它們?yōu)橐恍o(wú)法清晰定價(jià)的商品構(gòu)筑了價(jià)格的上限——這是奢侈品和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中慣用的定價(jià)法則。
“假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者希望從消費(fèi)品本身來(lái)試圖解密奢侈品的定價(jià)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。”盧曉說(shuō)。以一個(gè)開(kāi)瓶器為例，擁有一個(gè)開(kāi)瓶器的功能對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槟切┨靸r(jià)商品要滿足人們對(duì)于審美的需求，所以從設(shè)計(jì)、概念上，就需要追加投入；此外，這個(gè)開(kāi)瓶器必須要成為一個(gè)社會(huì)地位的象征，體現(xiàn)某種文化品位。所以，奢侈品制造商需要再行投入額外的資金，以期迎合后者“精神層面”的需要。
沃夫?qū)?拉茨勒就曾在《奢侈帶來(lái)富足》的書(shū)中指出：奢侈品制造商也會(huì)盡力維持較低成本，避免浪費(fèi)，但是關(guān)于成本的問(wèn)題一般是第二位的。這就帶來(lái)**與非**的區(qū)別：前者總是問(wèn)自己“我可以用在這個(gè)產(chǎn)品上*好的東西是什么”；后者則問(wèn)自己“我在規(guī)定的成本范圍內(nèi)可用的*好東西是什么”。
按照通行的“價(jià)格定價(jià)法”，產(chǎn)品價(jià)格=制造成本+研發(fā)成本+市場(chǎng)推廣費(fèi)用+銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用+匯兌損益+合理利潤(rùn)+品牌溢價(jià)。
但是這一定價(jià)法顯然并不適用于奢侈品品牌，每一個(gè)公司，每一個(gè)家族企業(yè)都有自己完全不同的定價(jià)規(guī)律，而且秘而不宣。其中*重要的一條原則就是要保持同一產(chǎn)品在全球各個(gè)不同市場(chǎng)上價(jià)格的一致性。而其中，昂貴的運(yùn)輸成本、關(guān)稅以及國(guó)際化零售與營(yíng)銷產(chǎn)生的巨額支出令奢侈品的成本往往居高不下，他們的銷售秘訣不是‘大批量’，而是昂貴成本之后，再以昂貴的價(jià)格有限售出。
作為例證，GUCCI的一句名言就是“使一個(gè)產(chǎn)品稀缺難求，你可以賣出天價(jià)”。于是，當(dāng)年當(dāng)GUCCI的大佬收購(gòu)YSL之后，**關(guān)閉了大部分的YSL店鋪，希望能夠證明高價(jià)位與較少供應(yīng)可能引發(fā)利潤(rùn)增長(zhǎng)的可能性。果然，那一年YSL的利潤(rùn)的確攀升。
所以，這些天文數(shù)字的標(biāo)簽*終給消費(fèi)者一種莫名的心理滿足，*終使得視售價(jià)3000美元的西裝為天價(jià)的BarrySchwarz在目瞪口呆之余，也不由自主地上浮了自己可接受的心理價(jià)位，*終，他則選了一套售價(jià)“僅為”800美元的西服出了店門(mén)。做這樣的類比，那些買(mǎi)LV鑰匙扣、Chanel墨鏡或者Prada錢(qián)包的消費(fèi)者的心理也不難理解——他們因此證明了高價(jià)位的合理性。
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