戶外之戰(zhàn)：未成曲調(diào)先有情
中國(guó)皮革協(xié)會(huì)特約記者 楊國(guó)宇
156 0190 2607年，中國(guó)**批戶外愛(ài)好者奔赴青海攀登阿尼瑪卿雪山，沒(méi)有專業(yè)裝備，僅憑一腔熱血，只有從中國(guó)登協(xié)借來(lái)一邊順的登山鞋、二手的冰爪，*終導(dǎo)致一死一失的悲劇。傷痛化為一種力量，激發(fā)了中國(guó)**批戶外店的創(chuàng)立。這樣的**批專業(yè)玩家店主，他們對(duì)于專業(yè)戶外執(zhí)著而熱愛(ài)。時(shí)至今日，由專業(yè)驢友進(jìn)化而成的戶外店主，依然在延續(xù)那些英雄們的戶外店創(chuàng)業(yè)思想。

Fan戶外？未若泛戶外

夢(mèng)想值得尊重，堅(jiān)守讓人感動(dòng)，這讓人聯(lián)想到意大利的鞋業(yè)血統(tǒng)。

意大利GARMONT用143年的時(shí)間、五代人的努力來(lái)追求一個(gè)鞋品的**?！坝纱私?jīng)歷幾代人的積累，形成了GARMONT獨(dú)特的制鞋理念。那就是——戶外鞋是一個(gè)功能性產(chǎn)品，如果戶外鞋不具備功能性，就失去了它存在的意義?！蓖瑸閳?jiān)守專業(yè)和功能性的戶外品牌，KAILAS反復(fù)強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”二字，“我們一直堅(jiān)定 “專業(yè)”戶外……不同類型戶外運(yùn)動(dòng)，需要不同的裝備，我們堅(jiān)持自己的路?！?br/>世易時(shí)移，變法宜矣。專業(yè)戶外始終自說(shuō)自話，不愿跳出自己的圓圈，泛戶外卻借機(jī)大行其道，泛得越來(lái)越?jīng)]邊。

何謂“泛戶外”。**提出這一概念的天津財(cái)經(jīng)大學(xué)羅永泰教授解釋說(shuō)，“如果把戶外運(yùn)動(dòng)停留在簡(jiǎn)單的登山、滑雪，它的產(chǎn)業(yè)也圍繞一些特殊的消費(fèi)群體。對(duì)于泛戶外概念的提出，有相應(yīng)的產(chǎn)品線擴(kuò)大的理由。產(chǎn)品線的根基與人們的消費(fèi)相關(guān)，好比說(shuō)登山的相關(guān)商品，戶外運(yùn)動(dòng)不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是戶外的旅游，它的產(chǎn)品應(yīng)該很多?！?/p>

泛戶外為眾人看好?，F(xiàn)在探路者85%的產(chǎn)品都是面向日常的戶外體驗(yàn)，專業(yè)產(chǎn)品僅占15%，董事長(zhǎng)盛發(fā)強(qiáng)認(rèn)為，泛戶外的市場(chǎng)更大?！白寫敉馐袌?chǎng)更加繁榮，帶給人積*向上的生活方式，讓大眾接受泛戶外的戶外觀念，戶外不單單是登山攀巖，背背包和撐帳篷”，CAMP重慶總代羅波總表示，“獨(dú)特的功用性能減弱，舒適性能增強(qiáng)了，這是一個(gè)明顯的趨勢(shì)”。

戶外品牌轉(zhuǎn)向泛戶外的利處顯而易見，一是投入少，來(lái)可以克服專業(yè)戶外產(chǎn)品技術(shù)要求嚴(yán)格、研發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)、成本過(guò)高的弊端；二是門檻低，代理國(guó)際品牌可以免除資格又不夠的尷尬，經(jīng)營(yíng)自主品牌時(shí)避開與國(guó)際品牌的正面交鋒；三是姿態(tài)相對(duì)高，以戶外產(chǎn)品進(jìn)入休閑市場(chǎng)，起點(diǎn)高于普通的休閑產(chǎn)品，錢途看好。
在中國(guó)，有個(gè)不成文的 832 定律。當(dāng)標(biāo)桿企業(yè)推出一項(xiàng)產(chǎn)品之后，如果跟進(jìn)廠商提供的產(chǎn)品能夠做到性能是前者的 8 成，價(jià)格是其 1/3 的話，那么，后續(xù)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將可以達(dá)到前者的 2 倍。

于是不難理解，打著泛戶外的旗號(hào)，駱駝的店越來(lái)越多，生意越來(lái)越好，不但已深入三、四線城市，是當(dāng)?shù)氐?*產(chǎn)品，甚至成了戶外行業(yè)登山鞋標(biāo)準(zhǔn)的制定者。因?yàn)橐庾R(shí)敏銳而搶占先機(jī)，樂(lè)登旗下的駱駝、圣弗萊品牌去年雙雙挺進(jìn)全國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)鞋銷量前十寶座，駱駝品牌更是拔得頭籌，
戶外媒體人李昌發(fā)認(rèn)為，泛戶外是一種從上而下過(guò)來(lái)的理念，由廠商通過(guò)宣傳把理念傳遞給消費(fèi)者，他的目光不僅僅只停留在戶外這一畝三分地上，這也是泛戶外越做越大的原因。

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模式的選擇決定市場(chǎng)的劃分

北京大學(xué)企業(yè)家研究中心主任王育琨提出，對(duì)于泛戶外企業(yè)來(lái)說(shuō)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額非常關(guān)鍵，“我給的意見就是一定在盈利模式這塊下工夫，盈利模式?jīng)Q定了你怎么跟別的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行一個(gè)區(qū)分?！闭业狡髽I(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是占領(lǐng)市場(chǎng)份額重要的一筆。

樂(lè)登旗下的駱駝采用的代理模式，樂(lè)登董事長(zhǎng)陳瑞典認(rèn)為，代理制比較適合企業(yè)發(fā)展的起步階段，可以在短時(shí)間內(nèi)使渠道快速發(fā)展，吸引資金流，該模式比較簡(jiǎn)單易行卻也有一定的弊端。代理商更關(guān)注眼前的利益，公司更看重品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，雙方的著眼點(diǎn)不一，矛盾在所難免，公司的政策執(zhí)行會(huì)大打折扣。因此，條件成熟時(shí)，樂(lè)登的另一品牌圣弗萊便采用了較成熟的渠道管理模式——股份合作制公司控股模式，通過(guò)與一些原有渠道商進(jìn)行談判、重組和收購(gòu)，總公司以控股的形式，掌握了主動(dòng)權(quán)。

探路者采用的是“啞鈴型”的業(yè)務(wù)模式，即外包生產(chǎn)和加盟。公司著力于附加值較高的設(shè)計(jì)、研發(fā)、品牌等環(huán)節(jié)，產(chǎn)品生產(chǎn)外包給生產(chǎn)商；在銷售渠道建設(shè)上主要采用加盟的方式，逐步發(fā)展反應(yīng)速度比較快的直營(yíng)店。因?yàn)榧用碎T店雖然規(guī)模占優(yōu)，但效益欠佳，對(duì)收入貢獻(xiàn)的增幅低于直營(yíng)店，整體經(jīng)營(yíng)效率也低于直營(yíng)店。探路者加盟店為戰(zhàn)略性的，即由公司選址、購(gòu)買或租賃店鋪，由當(dāng)?shù)丶用说曦?fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)管理，戰(zhàn)略加盟店按照實(shí)際營(yíng)收的70%作為該項(xiàng)目的營(yíng)業(yè)收入。直營(yíng)店的快速拓展可能對(duì)加盟商帶來(lái)沖擊，新建加盟店的運(yùn)營(yíng)模式也可能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，所以需要謹(jǐn)慎平衡。

戶外運(yùn)動(dòng)相對(duì)來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)小眾行業(yè)，在成熟市場(chǎng)上有著相當(dāng)細(xì)致的專業(yè)劃分，單一品牌很難支撐一家公司的發(fā)展。行業(yè)中的**企業(yè)幾乎無(wú)一例外采用了多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，以幫助企業(yè)在與百貨商場(chǎng)談判時(shí)增加議價(jià)籌碼。VF公司旗下有The North Face、Timberland等多個(gè)戶外休閑品牌，Columbia則有Columbia、Mountain Hardwear、Sorel等知名品牌。國(guó)內(nèi)的探路者的多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)浮出水面，其*新發(fā)布公告表示：“通過(guò)新品牌抓住網(wǎng)購(gòu)和三四線消費(fèi)者，在不損害探路者品牌中高端形象的前提下，擴(kuò)大受眾，有利于公司銷售收入的增長(zhǎng)。”

總體而言，整個(gè)市場(chǎng)還處于起步階段，各個(gè)品牌都在摸著石頭過(guò)河，大家都在嘗試一些可能的方向，但*終走勢(shì)如何，現(xiàn)在下結(jié)論尚為時(shí)過(guò)早。

傳統(tǒng)的防守與戶外的擴(kuò)張

《中國(guó)戶外用品市場(chǎng)2010年度調(diào)查報(bào)告》顯示，2010年我國(guó)戶外用品市場(chǎng)年度零售總額為71.3億元人民，出貨總額為32.1億元人民。十年零售總額年均增長(zhǎng)率為47.33%，出貨總額年均增長(zhǎng)率為43.29%，行業(yè)發(fā)展繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

形勢(shì)一片大好，而且不乏佐證。截止目前，各戶外品牌2012春夏/秋冬新品訂貨會(huì)基本結(jié)束，形勢(shì)看好。ARC'TERYX（始祖鳥）估計(jì)2012年整體將實(shí)現(xiàn)50%以上的銷售增長(zhǎng) 。今年，Jack Wolfskin（狼爪）計(jì)劃在中國(guó)開店達(dá)到800家，在華銷售沖擊1 2億元。探路者2011年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)73.42%,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)97.52%,2012 年秋冬季產(chǎn)品期貨訂單金額累計(jì)達(dá)9.43億元，同比增長(zhǎng)60.65%。鑒于公司85%以上的銷售收入均由每年兩次新品期貨訂貨會(huì)上期貨訂單決定，公司2012年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)樂(lè)觀可期，日前一度成為創(chuàng)業(yè)板資金流入速度*快公司。
與此同時(shí)，內(nèi)地體育商品股卻進(jìn)入振蕩期，因市場(chǎng)對(duì)未來(lái)銷售情況擔(dān)憂，不少企業(yè)都主動(dòng)或被動(dòng)地下調(diào)了店鋪的增長(zhǎng)速度，行業(yè)進(jìn)入防守戰(zhàn)的說(shuō)法不脛而走。361度2011年第四季度僅開出了55家新門店，創(chuàng)有史以來(lái)新店增長(zhǎng)*低數(shù)。受存貨拖累，特步今年銷售目標(biāo)由15%調(diào)低至單位數(shù)，店鋪凈增長(zhǎng)由去年800~1000間回落至約400間。匹克擬將今年授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)由去年底7806個(gè)減至7000個(gè)以提升品牌形象及效率。

主流的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)過(guò)去五年高速增長(zhǎng)，現(xiàn)今遭遇成長(zhǎng)的煩惱，而戶外運(yùn)動(dòng)卻益發(fā)風(fēng)生水起，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌突圍之際不得不對(duì)其刮目相看。國(guó)際戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)內(nèi)已有三起重要并購(gòu)，先是旗下?lián)碛蠺he North Face的VF集團(tuán)耗資23億美元收購(gòu)了知名登山品牌Timberland，后有美國(guó)私募股權(quán)投資公司黑石集團(tuán)以7億歐元的價(jià)格收購(gòu)了德國(guó)*大的戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin），隨后阿迪達(dá)斯以2500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了專業(yè)攀巖品牌Five Ten，并大力推自有戶外TERREX系列，欲在在戶外領(lǐng)域分一杯羹。

目前為止，戶外還未形成傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)層次分明的行業(yè)格局，行業(yè)的**陣營(yíng)與二三陣營(yíng)之間還沒(méi)有真正拉開距離，整個(gè)市場(chǎng)雖是藍(lán)海，卻充滿變數(shù)。即便阿迪達(dá)斯這樣傳統(tǒng)巨頭在戶外領(lǐng)域也沒(méi)占到什么便宜?！笆甲骧B的沖鋒衣能夠賣到2萬(wàn)元一件，但是依然賣得很好，阿迪達(dá)斯一件沖鋒衣賣1200塊錢，但是卻少人問(wèn)津。”　

厲兵秣馬　決戰(zhàn)未來(lái)

所謂櫻桃好吃樹難栽，沒(méi)有一批成熟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和管理人才，企業(yè)不宜跟風(fēng)發(fā)展專業(yè)性戶外產(chǎn)品，不妨試水綜合性的戶外產(chǎn)品。專業(yè)性戶外運(yùn)動(dòng)者對(duì)于技術(shù)要求較高，不僅要求輕便、適于運(yùn)動(dòng)，還要具備戶外防水、透氣、吸濕排汗、除臭、防紫外線等多種功能，如果功能性不夠，不僅產(chǎn)品滯銷，品牌也可能因此蒙黑。

但“一個(gè)行業(yè)假使已有數(shù)個(gè)龍頭品牌，自己再躋身上去無(wú)異于淪為這場(chǎng)游戲的配角?！睒?lè)登戶外董事長(zhǎng)陳瑞典如是說(shuō)。“未來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)肯定會(huì)有很大的發(fā)展空間?！?br/>傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌不會(huì)輕言放棄。他們與戶外運(yùn)動(dòng)品牌的摩擦已經(jīng)在商場(chǎng)渠道上爭(zhēng)奪是有所體現(xiàn)，后者的崛起必將擠掉一部分表現(xiàn)不佳的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，注定是此消彼長(zhǎng)糾葛。
面對(duì)戶外市場(chǎng)，大家均在厲兵秣馬，完善產(chǎn)品、培養(yǎng)人才、拓展渠道，假以時(shí)日，各家戰(zhàn)略部署完畢，屆時(shí)，各個(gè)品牌間的戶外戰(zhàn)爭(zhēng)將全面爆發(fā)，未來(lái)將更加精彩。