通過廣告激發(fā)市場(chǎng)需求，是品牌傳播的主要手段，服飾營(yíng)銷中的廣告案例很多未能變?yōu)槌晒Φ慕?jīng)典，而是在短暫擴(kuò)張后引發(fā)的市場(chǎng)節(jié)節(jié)后退，表明大眾廣告越來越難取得策劃的預(yù)期效果，這也是為何同為品牌領(lǐng)域，時(shí)尚界不能創(chuàng)造因一句“怕上火喝王老吉”而實(shí)現(xiàn)3億~30億的增長(zhǎng)奇跡？

時(shí)尚品牌營(yíng)銷內(nèi)涵：美學(xué)精神 非廣告能及

時(shí)尚品牌的內(nèi)核是“美學(xué)”，快速與耐用消費(fèi)品的內(nèi)核是“功能”，“功能”可通過科技或非科技手段來實(shí)現(xiàn)的（比如可口可樂是一個(gè)神秘的配方）。而功能在大多數(shù)時(shí)尚消費(fèi)品中是次要的，美學(xué)乃是**位。美學(xué)是什么？一種精神。精神是無形的，只有附加在“人”的身上，才能得到*高境界的表達(dá)與傳承。

女裝、女鞋、珠寶等消費(fèi)品中，盡管產(chǎn)品的設(shè)計(jì)款式已在表達(dá)美學(xué)理念，但可以看到：幾乎所有的*****品牌，幾乎清一色是設(shè)計(jì)師品牌，甚至不少的設(shè)計(jì)總監(jiān)是畫家、藝術(shù)家，而不一定是服飾設(shè)計(jì)出身，為何？服飾在*高的美學(xué)境界上與藝術(shù)是相通的。類似H&M這樣的零售企業(yè)，也要與**的設(shè)計(jì)師合作，開發(fā)適合本店銷售的服飾系列。

美學(xué)不寄托在廣告詞中，不能以廣而告之來實(shí)現(xiàn)其*高的精神價(jià)值，美學(xué)不寄托在明星的臉上，不寄托在龐大的生產(chǎn)加工制造工廠里，寄托在人的靈魂與精神中，這才是時(shí)尚品牌深層次“文化內(nèi)涵”的核心所托，也是為何近年來的新生品牌，不管是否真正具備歐美的血統(tǒng)，都無一例外地為它編織一個(gè)歷史的淵源或故事，故事多是主角人物在時(shí)尚界的成名史，而不是某家企業(yè)幾十年的發(fā)展壯大史。

服飾美學(xué)的內(nèi)涵，不僅應(yīng)在“品牌故事”中存在，還應(yīng)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品定位、終端服務(wù)、策劃營(yíng)銷中一一體現(xiàn)，沒有美學(xué)支撐的廣告策略，自然在消費(fèi)者成熟理性的中高端市場(chǎng)屢屢失靈。

時(shí)尚品牌的檔次與價(jià)值：美學(xué)價(jià)值貢獻(xiàn)

服飾美學(xué)價(jià)值，與服飾品的定位、利潤(rùn)增值密切相關(guān)，成正比。品牌定位越高，如**成衣或設(shè)計(jì)師品牌，對(duì)美學(xué)的訴求度就越高，就越需要美學(xué)價(jià)值（含社會(huì)價(jià)值）的支撐。一個(gè)品牌的高檔定位，不完取決于面料做工（原料）、洋名、故事、店鋪裝修的豪華與氣派，而在于它的內(nèi)涵，憑借一個(gè)**的名字通吃天下的時(shí)代，一去不返。任何缺乏知識(shí)素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)，難以持續(xù)塑造出一個(gè)高貴內(nèi)涵的品牌。國(guó)內(nèi)服飾品牌營(yíng)銷套路，許多是對(duì)國(guó)際知名品牌的“水化與稀釋”，通過向低級(jí)市場(chǎng)的大量銷售完成積累，而不是通過維護(hù)與提升品牌實(shí)現(xiàn)增值。國(guó)際**因做爛市場(chǎng)而退市并非個(gè)別事例，至于某些品牌動(dòng)輒上千萬、上億元的收購案，其引發(fā)“國(guó)際化道路、國(guó)際化策略”運(yùn)作的各路說法，恐怕也是模式思維下的單方推測(cè)而已。

個(gè)性審美時(shí)代，美學(xué)創(chuàng)新借鑒“有理”設(shè)計(jì)

美學(xué)在服飾時(shí)尚20年的發(fā)展中，呈多元個(gè)性化、差異化的變化趨勢(shì)，當(dāng)年“上海灘”電視劇的熱播，一夜之間所有的女孩都模仿女主角一樣的發(fā)型，某個(gè)城市某個(gè)月內(nèi)，多數(shù)人因流行都穿上同一款的褲子；而現(xiàn)在，單一大眾潮流轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性時(shí)尚，個(gè)性審美時(shí)代導(dǎo)致需求的差異化與多樣化，消費(fèi)者更難掌握，更難預(yù)料，時(shí)尚作為設(shè)計(jì)創(chuàng)新的前沿，新品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)性越來越高。完全以設(shè)計(jì)師個(gè)人感知為基礎(chǔ)的時(shí)尚設(shè)計(jì)，面臨越來越大的市場(chǎng)不確定性的考驗(yàn)。

服飾設(shè)計(jì)作為美學(xué)與視覺藝術(shù)的產(chǎn)物，其本身就不能等同于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇宰鳂I(yè)程序，但也不是完全沒有任何規(guī)則可以把控。比如復(fù)雜的色彩學(xué)的設(shè)計(jì)，西方在百年色彩學(xué)研究的基礎(chǔ)上，在物理學(xué)色彩的成果上，通過運(yùn)用數(shù)學(xué)與幾何關(guān)系，設(shè)計(jì)了商業(yè)色彩系統(tǒng)，而這一色彩系統(tǒng)的使用，使得西方從事紡織色彩設(shè)計(jì)的畢業(yè)生，盡管其經(jīng)驗(yàn)與技巧有限，但基本可以避免失敗的色彩設(shè)計(jì)。既然萬分復(fù)雜的色彩學(xué)可以做到借用科學(xué)系統(tǒng)，那時(shí)尚設(shè)計(jì)也應(yīng)該可以通過市場(chǎng)信息，借用信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)美學(xué)款式創(chuàng)新中的“個(gè)人情懷”向“有理設(shè)計(jì)”的邁進(jìn)，做出更符合主流大眾消費(fèi)者的美學(xué)創(chuàng)新產(chǎn)品。