據(jù)悉，2014年受多種因素的影響，奢侈品在中國市場首次出現(xiàn)消*的趨勢，2014年前8個月中國消費(fèi)增長10%，與2013年比明顯下降。業(yè)內(nèi)人士坦言，今年或是十多年來中國奢侈品銷售額首次下滑。“繼2012年飆升20%之后，近兩年中國的奢侈品銷售額增速就一直在放緩。”

奢侈品在華銷售遭遇“滑鐵盧”

事實上，早在2013年中國奢侈品消費(fèi)勢頭就出現(xiàn)了“急剎車”。據(jù)悉，今年全球*大的奢侈品集團(tuán)路易?威登（LV）發(fā)布前三季度財報稱僅增長4%，皮具部門銷售僅增長3%，葡萄酒和烈酒部門則銷售下跌達(dá)7%，這些部門經(jīng)營的均是以往在中國上升*快的業(yè)務(wù)。

此外，英國皮具品牌瑪百莉(Mulberry)也宣稱今年上半年營業(yè)收入大幅下降，上個月發(fā)布中期業(yè)績的意大利奢侈品普拉達(dá)(Prada)上半年收入增長1.3%，利潤大幅下降20.6%。

前不久，法國開云集團(tuán)旗下奢侈品品牌古馳(GUCCI)宣布，已任命現(xiàn)任臺灣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Merinda Yeung為大中華區(qū)總裁，而古馳銷售額繼今年一季度跌了3.7%后，二季度繼續(xù)下跌5.7%。

記者走訪王府井東方新天地一層的寇馳（Coach）專賣店時，一位女售貨員無奈地向記者表示，現(xiàn)在來店里光顧的顧客，基本是只看不買，面對銷售業(yè)績的壓力，店里的售貨員每天都翹首企盼能多幾個“靠譜”的顧客出現(xiàn)。

當(dāng)記者提及*近一季度店里的整體銷售業(yè)績表現(xiàn)如何時，這位售貨員顯得保守謹(jǐn)慎了許多，并沒有具體透漏銷售數(shù)字，只是給出了差強(qiáng)人意的答案。這位售貨員的口徑與此前媒體報道的10月底寇馳（Coach）公布的2015財年**財季財報顯示的Coach在中國市場的業(yè)績增幅出現(xiàn)滑落的狀況吻合。

業(yè)內(nèi)觀察人表示，今年奢侈品總銷售額增速將遠(yuǎn)低于2011年以來的高水平，尤其在中國市場首次展現(xiàn)出一個消*的趨勢。有評估指出，今年全球奢侈品銷售僅增2%，是自金融海嘯以來*弱狀況，反映奢侈品市場情況已經(jīng)相當(dāng)糟糕。

市場判斷不夠或是業(yè)績下滑主因

面對奢侈品牌在中國銷售業(yè)績下滑的原因，除了各大奢侈品牌頻頻暗示的中國反腐政策致使內(nèi)地奢侈品市場放緩?fù)猓瑯I(yè)內(nèi)專家稱，目前奢侈品品牌對中國市場的判斷不夠深入、對中國消費(fèi)者的消費(fèi)需求把握的不夠準(zhǔn)確也是其業(yè)績滯漲的重要原因。

一位長期從事奢侈品行業(yè)的人士表示，國內(nèi)的“節(jié)儉令”有一定的影響，但更重要的是，消費(fèi)者越來越理性，不再盲目跟風(fēng)，開始更看重性價比。

另外，中國消費(fèi)者對奢侈品的品位要求也在不斷提升。相當(dāng)長一段時間以來，奢侈品牌明晃晃的logo顯得很不討巧。“滿包的logo給人感覺很媚俗，背在身上顯得很暴發(fā)戶很土大款。”一位頗有時尚心得的吳女士跟記者坦言。這一點(diǎn)奢侈品牌商家似乎也意識到了。據(jù)了解，以Gucci為代表的奢侈品牌近年來開始“去logo化”，將印有明顯商標(biāo)的產(chǎn)品限制在10%以內(nèi)甚至更少。

近年來，國外很多年輕品牌不斷進(jìn)駐中國市場，像MichaelKors（邁克?科爾斯）、KateSpade（凱特?絲蓓）、ToryBurch（湯麗柏琦）、DKNY（唐可娜兒）、Furla（芙拉）等，這些年輕品牌多是一線品牌的副線，在原始品牌的光環(huán)下被冠以輕奢的名號，市場認(rèn)可度較高，且設(shè)計時尚前衛(wèi)又**個性化，一經(jīng)推出追捧度持續(xù)走高，奢侈**的市場份額被不斷分食。

跨境電商和海外代購的崛起也讓奢侈品在中國市場遭遇“突襲”。據(jù)悉，在中國網(wǎng)站標(biāo)價2.9萬元的英國Burberry風(fēng)衣，在日本僅售33萬日元，而在法國則為2395歐元。同一款LV包袋，法國官網(wǎng)和意大利官網(wǎng)的價格要比中國官網(wǎng)便宜近1000元人民幣。

有統(tǒng)計顯示，國內(nèi)奢侈品價格比國外至少高50%，即使是在天貓國際等平臺嘗試電商化的奢侈品牌，也比國外貴得多，這使得跨境電商和海外代購等購買方式有了迅速崛起的契機(jī)。

市場需求堅挺或為市場疲軟解壓

一個有意思的現(xiàn)象是，中國奢侈品銷售市場在降溫，但需求市場卻表現(xiàn)堅挺。有統(tǒng)計顯示，在全球奢侈品銷售額不斷下降時，中國奢侈品市場需求卻以20%到30%的速度增長，這是個不可忽視的事實。

現(xiàn)在進(jìn)入中國市場的奢侈品種類十分豐富，一項關(guān)于中國奢侈品市場的調(diào)查表明：包含服飾、鞋類、珠寶、箱包、腕表、化妝品香水、汽車等。有預(yù)測指出，到2015年中國奢侈品消費(fèi)年增長率約為10%，屆時中國的奢侈品消費(fèi)總額將有望超過115億美元，而愿意購買奢侈品的中國人將從4000萬人上升到1.6億人，并且二三線城市將是奢侈品業(yè)的主要支撐力量。

此外，奢侈品網(wǎng)購市場前景向好。據(jù)中國國際電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，2013年奢侈品網(wǎng)購市場的交易規(guī)模為208.2億元，同比增長34.8%，而2014年全年預(yù)計達(dá)到274.3億元，這意味著市場的潛力還能進(jìn)一步被挖掘出來。

更讓人樂觀的是，與整個奢侈品市場相比，網(wǎng)購銷售額僅占總體銷售額的3%，與發(fā)達(dá)國家比有著很大差距，這種差距意味著奢侈品網(wǎng)購市場的未來依然明朗。

挖掘深層次需求或是業(yè)績回暖佳徑

中國奢侈品銷售市場的不斷降溫，使很多大品牌顯得落魄，不斷萌生從商場撤柜、擱置擴(kuò)充門店計劃等想法。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品牌只將重心放在了當(dāng)前的利益增長點(diǎn)上，沒有挖掘市場的深層次需求。業(yè)績下滑，則更應(yīng)適時調(diào)整策略以順應(yīng)當(dāng)前市場的主流發(fā)展方向。

有專家指出，未來奢侈品想在中國恢復(fù)良好業(yè)績，需要進(jìn)行渠道重組，中國市場仍是持續(xù)擴(kuò)容且前景樂觀的，只是機(jī)會是留給細(xì)分市場后更迎合消費(fèi)需求的品牌。這次奢侈品市場的變化，或?qū)⒊蔀橄M(fèi)市場轉(zhuǎn)型的一次良好契機(jī)。

值得借鑒的是，盡管眼下中國奢侈品市場整體不景氣，但愛馬仕在中國內(nèi)地的**“愛馬仕之家”9月在上海揭幕，這是其繼巴黎、紐約、東京和首爾之后的第5家。愛馬仕首席執(zhí)行官埃克塞爾?杜邁說：“迄今為止，沒有跡象顯示我們的業(yè)績受到了任何影響。”杜邁認(rèn)為，中國消費(fèi)者超越了用奢侈品牌來炫耀的階段，開始喜歡品味奢侈品牌的內(nèi)涵。“愛馬仕代表著中國希望擁有的風(fēng)格。”

零售業(yè)資深人士表示：“中國高端消費(fèi)者的喜好在發(fā)生變化，他們開始青睞不那么招搖的東西，愛馬仕經(jīng)典的風(fēng)格恰好迎合了這種趨勢。”