正裝化和街頭潮流風(fēng)格近年來(lái)在整個(gè)社會(huì)中蔓延，意味著隨著消費(fèi)者整體著裝風(fēng)格的變化，運(yùn)動(dòng)鞋作為整體造型的重要組成部分，奢侈品牌開(kāi)始盯上這門(mén)生意。相較于手袋等傳統(tǒng)皮具，運(yùn)動(dòng)鞋的原料與制作成本更低。加上奢侈品牌運(yùn)動(dòng)鞋并不強(qiáng)調(diào)功能性，研發(fā)成本也被壓縮。

而正因如此，當(dāng)奢侈品牌逐漸開(kāi)始入局運(yùn)動(dòng)球鞋的游戲場(chǎng)，帶來(lái)的可能不全然是鞋迷的狂歡。奢侈品牌運(yùn)動(dòng)鞋帶來(lái)的更多是品牌溢價(jià)，而非穿著的舒適度與功能性，因?yàn)樯莩奁放频倪\(yùn)動(dòng)鞋不是真正的為運(yùn)動(dòng)而生，*大的功能還是出現(xiàn)在街拍秀場(chǎng)的“凹造型”。

運(yùn)動(dòng)鞋潛在的巨大市場(chǎng)

▲2016-2018上半年運(yùn)動(dòng)鞋與高跟鞋銷(xiāo)售對(duì)比

自2014年開(kāi)始，時(shí)尚圈開(kāi)始掀起一股athleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮，這種風(fēng)格指人們?cè)诔∩韴?chǎng)所外穿著運(yùn)動(dòng)休閑裝，而華爾街日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年athleisure市場(chǎng)規(guī)模為350億美元，預(yù)計(jì)到2020年將增長(zhǎng)40%。

由表格可見(jiàn)，運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售額與高跟鞋相比有所提升，隨著人們對(duì)時(shí)尚的追求變得愈發(fā)休閑，鞋類也走上了休閑風(fēng)。這一趨勢(shì)在女性運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售中尤為明顯，2017年，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)量增長(zhǎng)了37%。高跟鞋的銷(xiāo)量同期下降了11%。

據(jù)CNBC報(bào)道，運(yùn)動(dòng)鞋已取代高跟鞋成為美國(guó)女性購(gòu)買(mǎi)鞋履的**。高跟鞋銷(xiāo)售的低迷反映出舒適度已成為女性關(guān)注的重點(diǎn)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD分析師BethGoldstein稱繁忙的都市生活需要女性不停活動(dòng)，她進(jìn)一步指出跟高過(guò)3英寸或更高的鞋子銷(xiāo)量下滑*快。

與之相對(duì)的是運(yùn)動(dòng)鞋的增長(zhǎng)趨勢(shì)將持續(xù)保持在兩位數(shù)，在BethGoldstein看來(lái)，運(yùn)動(dòng)鞋的快速增長(zhǎng)與該品類成為一種生活方式選擇密切相關(guān)。

運(yùn)動(dòng)鞋讓奢侈品牌更加“年輕化”

運(yùn)動(dòng)鞋可以在年輕人心目中獲得更高的消費(fèi)活力和潮流指數(shù)，千禧一代的年輕消費(fèi)者更容易被這種品牌溢價(jià)的帶貨路線吸引，他們更少考慮保值投資，愿意為新鮮感買(mǎi)單。

“奢侈”和“運(yùn)動(dòng)”真正的交界通過(guò)球鞋得以實(shí)現(xiàn)，雙方的受眾消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始逐漸重合。

在此情形下，奢侈運(yùn)動(dòng)鞋需要更加明確自身的市場(chǎng)定位，不可忽視的是，奢侈時(shí)裝產(chǎn)業(yè)與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)再融合過(guò)程中不可避免的“磨合期”。高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)帶來(lái)的巨大利潤(rùn)空間，潮鞋是當(dāng)下時(shí)尚產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)*快的領(lǐng)域。

當(dāng)下奢侈品牌的球鞋化、球鞋品牌在奢侈化，有報(bào)道稱之為“sneakerisation(球鞋化)”趨勢(shì)。

而對(duì)千禧一代而言，價(jià)格高低與產(chǎn)品是否有吸引力沒(méi)有直接的聯(lián)系。相較于“誰(shuí)更奢侈”，當(dāng)下年輕人更看重的可能是“誰(shuí)更酷”，在此基礎(chǔ)上，帶貨現(xiàn)象也非常重要。

由此可見(jiàn)，奢侈品牌運(yùn)動(dòng)鞋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定是奢侈品，還有越來(lái)越時(shí)尚化的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域則像奢侈品牌一樣更著重外觀設(shè)計(jì)與創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。這無(wú)疑為這門(mén)生意增加了更多挑戰(zhàn)。

奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋有什么差別?

奢侈品牌運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服品牌的運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格差別不大。大多定價(jià)為200-700美元，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意投資購(gòu)買(mǎi)一雙價(jià)格更高的運(yùn)動(dòng)鞋。

奢侈品牌目前的優(yōu)勢(shì)在于高檔的材質(zhì)、精細(xì)做工與比起運(yùn)動(dòng)品牌更特殊的設(shè)計(jì)，但現(xiàn)階段的功能性并不能抓住那些球鞋發(fā)燒友的市場(chǎng)情結(jié)，而定價(jià)區(qū)間相類似，發(fā)燒友們強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力，無(wú)疑會(huì)讓奢侈品牌更為關(guān)注。

目前奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者與球鞋發(fā)燒友買(mǎi)的雖然都叫“運(yùn)動(dòng)鞋”，但顯然并不是同一類商品。就產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身而言，奢侈運(yùn)動(dòng)鞋通常具有高辨識(shí)度，多樣而大膽的配色或明顯的logo則強(qiáng)化了這一點(diǎn)。與專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋相比，奢侈運(yùn)動(dòng)鞋并不強(qiáng)調(diào)功能性，因而外觀就變得更加重要。

借勢(shì)于街頭文化在時(shí)尚界的全面抬頭，BalenciagaTripleS則依舊一鞋難求，是爆款策略的直接受益者。Gucci的“老爹鞋”ChunkySneakers熱度不減，還有更能體現(xiàn)Gucci裝飾主義浪漫風(fēng)格的寶石綁帶球鞋。LouisVuitton2018春夏系列推出的運(yùn)動(dòng)鞋已席卷Instagram街拍，在社交媒體的曝光量甚至超過(guò)了同期發(fā)布的手袋。

各種數(shù)據(jù)與社交狀態(tài)都反映出“運(yùn)動(dòng)鞋”正在擔(dān)起奢侈品牌與千禧一代為代表的年輕消費(fèi)者溝通橋梁，奢侈品牌進(jìn)軍潮流領(lǐng)域已成定局，如何分割這塊大蛋糕，在其中占據(jù)更多的空間，或許運(yùn)動(dòng)鞋將會(huì)是一個(gè)重要因素。