22個行業50%以上市場被外資品牌占領；專家稱若無品牌創新，代工廠轉型將被洗牌

“我在奧萊找代購牌子的時候會很小心，如果有‘Made In China’的標簽，顧客會質問我是不是原裝正品。所以大多時候，我寧愿挑一些非中國造的貨。其實我們中國代工的貨，質量并不比別的地方差。”目前在國外從事代購生意的Fiona說。

而在國內，在網購網站搜索“老鼠貨”，頁面跳出了囊括Prada、MK等十多種品牌，3000多種產品品類。所謂的“老鼠貨”，是OEM（代工生產）下工人們從工廠中拿到部分原料腳料，以同工藝拼接組裝的產品。這些“老鼠貨”定價往往只有正品的20%-30%，有一批擁躉買家，是不少網店店主、微商號主的拳頭產品。

會有這樣的產品、產業鏈產生，大多數國人并不感到奇怪。追捧國外品牌、“買A貨也不買國貨”這一現象，也折射出了當前中國制造業“無品牌”、“弱品牌”的尷尬。

“世界工廠”的品牌勢能缺失

22個行業50%－90%的市場被外資品牌占領。品牌勢能上的缺失，已成為中國制造業目前亟待解決的*大短板。

一份由世界品牌實驗室編制的2015年《世界品牌500強》排行榜顯示，中國品牌的席位僅有31個，占比僅6%，且排在前列的大多是工商銀行、國家電網、中國移動等這類國字號招牌。

即便是在近兩年，中國自主品牌*多，發展勢頭*好的國產手機領域，面對著蘋果、三星等強敵，也是道阻且長。

“如果經費足夠的話，我肯定還是會買iPhone，和質量沒多大關系，主要是身份上、價值觀的認同感。”做BD商務拓展業務的王先生告訴新京報記者，這幾年里他的“蘋果賬單”高達7萬多元。

“中國有全世界*多的OEM，能生產出達到國際水平的優質產品，但沒自己的銷售渠道。如今中國產品面對的不是知識產權問題，而是新的商業模式問題。”在2016年的投資者大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云的一席話也指出了中國制造目前*大的問題：品牌影響力式微。

“代工時代”的三十年里，在人口、原料紅利的先天優勢助力下，中國完全坐實了“世界工廠”的名號。2014年推出的《環球奢侈品報告》中顯示，截至2009年，60%的國際奢侈品品牌在中國有自己的生產線。

但伴隨著自然能源價格上漲、制造業人力生產成本上升等因素，“無品牌”的中國制造業低成本優勢正在喪失。不少經濟學者指出，產業鏈底端的代工廠模式已漸漸由“皇冠”變成了“緊箍咒”。

在剛過去的8月份里，老牌代工廠接連倒閉的消息不絕于耳：筆記本電腦生產廠商深圳頂海電子、手機玻璃鏡片公司東莞宇歐科技、手機電路板設計公司偉創力電子先后宣布停產倒閉。

“代工這個行業真的是沒法再干下去了，一個訂單沒了，就生死攸關，現在稍微有點自主研發能力的企業，都去搞自主品牌了。”在深圳羅湖做鉆石代工的涂女士說。

2015年中國商業聯合會的一份統計數據顯示，中國對外開放的29個行業中，有22個行業的50%－90%的市場被外資品牌占領。品牌勢能上的缺失，已成為中國制造業目前亟待解決的*大短板。

代工轉型品牌遭遇個性化短板

代工轉型品牌初期個性化程度低，沒有品牌創新作為加持，一旦市場環境不景氣，就會面臨被洗牌出局。

實際上，在過去三十年里，中國一些企業已開始試圖從“工廠”走向“品牌”。放眼當前世界市場，海爾、華為等品牌已開始崛起。但更多的是淡出甚至是消失在市場中的一些原來的“國民品牌”。

以局面*為慘淡的日化行業市場為例，小護士、大寶、丁家宜等早年耳熟能詳的品牌，近幾年在一二線城市的市場上幾近消失，早已不復當年風采。以大寶為例，156 0190 2607年大寶推出了SOD蜜系列產品，市場份額一度高達15.76%。

“會造成這樣的情況，有一部分是歷史遺留問題。”上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄稱，中國在八九十年代成長的主流品牌，它們在所謂的“品牌DNA”方面還是比較欠缺的。那時候，大多數代工廠建立一個品牌，時常是“怎么賺錢怎么來”。這種先天的缺陷，令中國制造的企業們，對它們的產品品牌把握得并不清晰，也就很難談得上品牌的豐富與創新了。

他還列舉近期倒閉的運動服裝品牌喜得龍的案例。

喜得龍發跡于中國“代工廠之鄉”晉江，*早也是阿迪達斯、耐克等品牌的代工廠。作為代工廠生產線上的產物，喜得龍品牌創立很大程度上是為了去庫存或是解決企業生存而誕生，品牌個性化程度不高。但上世紀90年代的中國鞋服市場外資品牌尚未大舉進入時，它們享受了一段“躺著都能賺錢”的虛假繁華時期。

伴隨著潮水逐漸退去，在市場品牌*為豐富的*近幾年，喜得龍品牌個性不足的情況顯露無疑。可能是意識到了這方面的欠缺，喜得龍這兩年在品牌廣告方面的投入很賣力。冠名贊助綜藝類節目、請明星代言，更換LOGO進行品牌換代升級。然而這一切仍不能阻止喜得龍業績繼續下滑，*終破產。

“沒有品牌創新作為加持，企業就算投再多的品牌廣告也沒有用。同一市場下，剛需就那么多，不能收獲用戶青睞，就會遭遇生存危機。一旦市場大環境不景氣，企業就會有被洗牌出局的危險。”程偉雄稱。

未來制造：從山寨到創新

未來的中國制造，其內涵應更多體現的將是品牌和創新，而不再只是簡單地模仿和山寨。

喜得龍所代表的、中國早期萌芽品牌目前遭遇到的危機，正是過去二三十年里誕生的傳統自主品牌目前所遭遇窘境的縮影。

“一個真正的品牌是需要有故事，有信念，有主張，有生命力，有生活方式的。”程偉雄認為，過去三十年里，中國低端制造行業里面誕生的許多所謂的“**”，充其量只能算作是“產品品牌”。而真正品牌的建立過程，需要品牌的創立者能有自己的“價值觀”。

**品牌戰略專家李光斗告訴新京報記者，伴隨著移動互聯網時代的到來，人們的消費理念已經發生了變化，“簡單粗暴”的產品已經不能適應市場發展需要，制造企業要想發展下去，就要走品牌化路線，將產品做到**。

*近，李光斗曾經為撰寫自己的新書《分享經濟》，與海爾集團董事長張瑞敏深入討論過這一問題。在張瑞敏看來，移動互聯網時代，品牌發聲、發展的環境已經被互聯網改變了，過往的品牌戰略是宣傳導向型的，誰的聲浪大聽誰的。現在是社群經濟，想要贏得用戶，必須要有品牌的故事，并且要讓用戶參與到品牌的建設中來。

除此之外，李光斗還提出，中國品牌想要重建重構，是一項系統性工程。除了念好品牌經之外，還需要提升全要素生產效率。包含技術進步、資源配置、技術效率以及體制和管理創新等。要求企業在發展過程中既要注重量，還要注重質。

李光斗稱，中國制造要想化解無品牌、弱品牌危機，唯有提升全要素生產效率，而未來的中國制造，其內涵應更多體現的將是品牌和創新，而不再只是簡單地模仿和山寨。

■ 對話

中國企業研究院首席研究員李錦：

重構中國品牌需要“工匠精神”的回歸

新京報：你認為中國品牌價值觀的內涵是什么？

李錦：品牌實際上分為兩層概念，“品”和“牌”，改革開放的前三十年里，受到生產方式粗放等原因的影響，我們往往注重“牌”而不注重“品”，因為有牌就比較容易能夠打開市場，能夠放量獲得收益，但這種增長，我們現在也看到，是不大能夠持續很久的。

李克強總理強調中國制造業要呼喚“工匠精神”的回歸。實際上也是一種文化價值觀的回歸。

新京報：想要更快建立具有中國標識風格的強勢品牌，有沒有一些可行性較高的方法？

李錦：要四管齊下才能完成中國制造業品牌價值的轉型重構。

**，過往中國企業，尤其是國有企業比較重視資源類行業，未來我們的產業應該更多地往服務業、輕工業這些消費環節的領域里面轉，讓更多的中國老百姓和世界居民，看到中國制造在與他們生活相關領域的強大實力。

另外，我們需要引導企業加強原創品牌的增量推出。

在市場環境上，在國家層面，需要制定好具備一定高度的品牌標準，并維護好市場環境，對虛假產品嚴懲，對知識產權堅決保護。

*后一點，也就是我們現在呼喚“工匠精神”回歸，要保護民族工業的珍貴血脈，培養一代工匠，一代品牌，形成良性循環。