經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)奢侈品來說，無(wú)疑是一大打擊。然而，人們卻發(fā)現(xiàn)，當(dāng)奢侈品的老主顧——成熟人群*力控制住購(gòu)買欲望之時(shí)，新勢(shì)力年輕人群卻漫不經(jīng)心地脫穎而出。看看《哈利·波特》中的“小魔女”赫敏揮動(dòng)魔棒，搖身一變成為Burberry的代言人；《緋聞少女》中的貴族高中生身上不斷地閃現(xiàn)著Gucci、Fendi、Celine、Valentino……所以，不要再固執(zhí)地以為**只屬于35歲以上的人群。一向以優(yōu)雅成熟魅力為要旨的奢侈品世界已經(jīng)悄悄發(fā)生了變化，在這個(gè)web2.0時(shí)代，**們正在努力讓自己變得更加年輕。

更年輕意味更多消費(fèi)

“一個(gè)新的時(shí)尚潮流已經(jīng)來臨，它更年輕、更富有誘惑力。”Lacoste的少東家曾這樣預(yù)言，經(jīng)典老牌的忠實(shí)擁躉和品牌的年齡一樣，正在慢慢老去。這決定了老品牌急需聚集一批更熱情的年輕人來追捧自己。

看看這幾年的國(guó)際時(shí)裝周吧，從春夏系列開始，到早春系列再到度假系列，**們呈現(xiàn)出一片集體年輕化的態(tài)勢(shì)。穿得更年輕是女人永恒的追求，就像《欲望城市》一樣，觀眾們對(duì)這四位熟女的年齡了如指掌，但仍真誠(chéng)地允許她們扮嫩。

人人都喜愛年輕，誰(shuí)不想年輕呢？許多以冷艷著稱的品牌也開始“放下身段”，以全新的面貌走進(jìn)年輕人的行列。LV和Chanel巧取了可愛、俏皮的元素，Versace 和Valentino則配上了明亮的顏色……年輕化趨勢(shì)似乎是時(shí)尚界的大環(huán)境使然，但更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，沖動(dòng)消費(fèi)的年輕人已經(jīng)武裝好了自己的錢包迎向一線品牌。

“品牌年輕化不僅是未來的趨勢(shì)，也是自然的趨勢(shì)。”YSL創(chuàng)意總監(jiān)Stefano Pilati便認(rèn)為時(shí)尚精品已經(jīng)成為許多年輕人恣意打扮又不失個(gè)人品位的*佳選擇。因?yàn)闀r(shí)下的年輕人每天都浸淫在各類時(shí)尚信息中，像海綿一樣大量吸收，自然而然會(huì)成為時(shí)尚的主角，他們還把消費(fèi)奢侈品當(dāng)成是一種必須的享受。

創(chuàng)造故事的新時(shí)代表面上看來，實(shí)力雄厚的奢侈品牌要攻占年輕市場(chǎng)似乎并不難，但是深入這塊領(lǐng)地，廠商發(fā)現(xiàn)那些講究個(gè)性、不按理出牌的青少年似乎也不是那么容易“搞定”。至少，慣于取悅成熟一族的奢侈品牌在迎合年輕人口味的時(shí)候，必須調(diào)整自己的態(tài)度和身段，如果你不了解Lady Gaga，如果你不熟悉Twitter或Facebook，如果你不嘗試生態(tài)概念，那么，即使你再**，下一代的消費(fèi)者也不會(huì)買你的賬。

每個(gè)真正的奢侈品牌都曾歷經(jīng)時(shí)間沉淀，培養(yǎng)了一批忠實(shí)的追隨者，而其背后也總會(huì)有一個(gè)品牌故事，或引人入勝，或令人神往。但這些故事的吸引力似乎都大不如前，老生常談的傳說對(duì)年輕人來說，未免太遙遠(yuǎn)。于是，奢侈品牌們學(xué)會(huì)了創(chuàng)造新故事，引導(dǎo)年輕人認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值。Gucci創(chuàng)意總監(jiān)說：“我認(rèn)為創(chuàng)造故事是非常重要的，因?yàn)槲覀兲峁┑牟粌H僅是產(chǎn)品，我們?cè)诰W(wǎng)站上介紹品牌的歷史和文化，這樣能讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌背后的附加值。我們向消費(fèi)者展示幕后的鏡頭，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生興趣。”

LV就展現(xiàn)了創(chuàng)造故事的優(yōu)秀能力。在和日本**設(shè)計(jì)師村上隆合作6年之后，兩者聯(lián)手打造了名為《初戀》的動(dòng)畫片，虛構(gòu)了一個(gè)小女孩Aya，14歲的她穿越時(shí)空來到19世紀(jì)的法國(guó)，遇見正在努力打造行李箱的路易·威登家族第三代傳人Gaston Louis Vuitton，互生好感，初次嘗到了愛情的滋味。這則動(dòng)畫片取得了**的效果，短短幾分鐘，卻成功抓住年輕人的心，成為當(dāng)代奢侈品牌推廣品牌意義的新徑。

當(dāng)奢侈品遭遇web 2.0

什么是web 2.0？看看《緋聞少女》里那些貴族學(xué)校的青少年吧。他們通過網(wǎng)絡(luò)知曉彼此的八卦，通過網(wǎng)絡(luò)獲取*新的消息，透過網(wǎng)絡(luò)，他們形成了自己****的圈子。這幫年輕人正是奢侈品營(yíng)銷的新對(duì)象。

為此，**們不得不開始學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)的分享和互動(dòng)功能，紛紛踏入了web 2.0的新時(shí)代。Christian Dior**開始了自己的網(wǎng)絡(luò)宣傳戰(zhàn)略，邀來奧斯卡影后瑪麗昂·歌迪亞拍攝一系列手袋短片，放在自己的網(wǎng)站LadyDior.com，迅速成為Twitter上熱*一時(shí)的話題。更多的品牌則開始靈活運(yùn)用Twitter、Facebook 等社交網(wǎng)絡(luò)，選擇與時(shí)尚博主合作推廣，并開發(fā)自己的iPhone App。因?yàn)樗麄冎溃瑩碛?00萬(wàn)博客點(diǎn)擊率的14歲姑娘Tavi Gevinson，以及更多如Tavi一樣的時(shí)尚博主們，正在成為年輕消費(fèi)者的“意見**”。

在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，遇上瞬息萬(wàn)變的年輕人，歷經(jīng)時(shí)間洗禮的奢侈品牌一改高傲的姿態(tài)，正在上演一出青春好戲。

匡舟 拒做“衣架”

匡舟和我們是老朋友了，2月18日曾登上《Ta周刊》達(dá)人版。

作為一個(gè)成功的古著網(wǎng)店店主，她自己對(duì)奢侈品抱著一種“欣賞”的態(tài)度。有趣的是，各個(gè)**今年也大吹vintage風(fēng)潮。不過相比二手古著，**服飾還是貴氣多了，vintage只體現(xiàn)在點(diǎn)綴的圖案花紋中，大部分服飾的設(shè)計(jì)還是中規(guī)中矩。但其實(shí)在國(guó)際上真正值錢的vintage，很多都是**的經(jīng)典款，經(jīng)歷了時(shí)光洗禮和時(shí)尚輪回，身價(jià)翻倍。因此，談及時(shí)尚觀，匡舟說，“衣服是用來穿的，如果成了‘貴衣架’，迷失在品牌和價(jià)錢里，就浪費(fèi)資源了。”

來自土耳其的高興，是華科語(yǔ)言學(xué)的碩士在讀生，他的開場(chǎng)白是：“我叫高興，很高興認(rèn)識(shí)你。”

高興在武漢待了一年半，普通話很順溜，偶爾還能飆幾句武漢話。他很喜歡這個(gè)城市，對(duì)我們說：“愛死武漢了，因?yàn)槲覑畚錆h人，武漢人很熱情。”

Queen：覺得武漢人時(shí)尚嗎？

高興：武漢姑娘們很時(shí)尚，穿衣打扮能表現(xiàn)自己的特點(diǎn)，有時(shí)能看到明星一樣漂亮的姑娘。但武漢的男人們比較一般，年輕人有的還不錯(cuò)，但大部分都沒什么特別。

Queen：你們?cè)谕炼洌瑫?huì)買些什么品牌？

高興：Levi's、Loft之類的，年輕人都自己打工賺錢，太貴的也買不起。如果年輕人穿Armani，那可能是家里比較有錢。

Queen：如果你賺挺多錢，會(huì)買奢侈品嗎？

高興：嗯，但可能不會(huì)花太多心思在衣服上吧。還有很多其他種類的奢侈品，車啊、高科技產(chǎn)品啊。不過如果賺錢很多，就給女朋友買很多**高跟鞋，我覺得女生應(yīng)該穿好鞋。

Queen：你對(duì)時(shí)尚的態(tài)度是什么？

高興：我認(rèn)為年輕人穿衣服，需要表達(dá)自己的性格和特點(diǎn)。時(shí)尚*好是自己去創(chuàng)造，光看時(shí)尚雜志體會(huì)不到的，需要有一種積*的態(tài)度。

Queen：你覺得自己fashion嗎？

高興：我不管*近流行的衣服，喜歡穿什么就穿什么。不過我會(huì)中文、英文、土耳其語(yǔ)，一點(diǎn)點(diǎn)韓語(yǔ)和日語(yǔ)，我覺得這還挺fashion的。