盡管歐盟對中國鞋反傾銷的硝煙正濃；盡管俄羅斯等國仍然在對中國鞋品“圍追堵截”；盡管“用工荒”、原材料漲價等不利因素困擾著中國鞋業。但在異常嚴寒的2010年冬夜，中國鞋品牌依稀感覺到了一線春光。在2010年，吉爾達計劃開店量為2009年的1.6倍，匹克的銷售目標是增長35%，李寧計劃在美國波拉特開首店，安踏明確的目標是做世界鞋王……

為什么中國鞋品牌底氣十足呢？據筆者譚儒調查，中國鞋品牌的信心源于以下三個方面。

鞋品牌的“國進洋退”是市場大趨勢

由于品牌運營的差異，改革開放初期，富具品牌競爭力的洋品牌鞋在中國攻城略地，大有“狼來了”之勢，漸漸吞噬了中國鞋業高端市場的“大片河山”。時間久了，洋品牌難以融入中國文化中，水土不服現象越來越明顯，2009突出顯現，引發了難以“消化”的存貨危機：年初，耐克關停了三家中國制鞋工廠；隨后傳來消息，阿迪達斯全球各區域市場陷入泥淖，耐克又關閉了在華惟一的自有工廠，日本*大運動品牌美津濃關閉了在華虧損的200家店鋪，百麗、達芙妮等大代理商們關閉了大量的阿迪達斯、耐克門店。

與此恰恰相反的是一些中國本土鞋品牌在寒流中紛紛崛起，一方面忙于開店，搶占中低端市場份額；一方面深練內功，迅速提高了品牌的核心競爭力。2009年，中國本土體育用品品牌李寧、安踏、匹克、361°、特步的終端網點數量均突破6000家；百麗率旗下眾多品牌席卷了中國鞋業市場，布下了9000多家終端“棋子”；溫州鞋品牌組團出擊，在商場等百貨渠道與洋品牌搶占了大片的“錦繡河山”；像吉爾達構筑“金網工程”一樣，中國鞋品牌越來越多的“根據地”星羅密布……

鞋品牌“國進洋退”已是必然趨勢，歐洲鞋業聯盟(CEC)主席 Roeland Smets 也清清楚楚看到了這一點，他在2009年第三屆世界皮革產業合作與發展論壇上稱：“近十年來，全球鞋業發展迅速，全球鞋業格局也發生了巨大的變化，歐洲的鞋業產量從156 0190 2607年到2007年減少了41.2%，而亞洲及中東地區的鞋業產量增加了40.7%。”“在整個鞋業的產業鏈中，生產者是*小的獲利者，其成功不僅取決于生產環節，也取決于不斷變化的各種因素。中國鞋業在品牌上的覺醒，使我們看到了明天的曙光。”

2010年中國鞋品牌擴張不差錢了

品牌競爭力是指品牌開拓市場、占領市場、并獲得利潤的能力。一個鞋品牌，只有它所代表的鞋品不斷地擴大市場份額，并能夠鞏固自己的市場，才具競爭力。鞋品擴大市場不僅僅依賴于產品質量這個“根本”，也仰仗于鞋品牌的資本力量。

2004年6月，李寧在香港聯交所首次募資高達4.4億港元。開創了鞋品牌資本運營的先河，隨后成功地坐上了內地運動鞋品牌的頭把交椅。2009年上半年，李寧營業額同比增長32.4％、凈利上升41.6％。踏著李寧體育在香港上市的步伐，安踏體育、百麗國際、永恩國際、永嘉國際、中國動向、匹克體育、特步、361度、鴻星爾克、猛士達等等與鞋相關的品牌紛紛在港主板上市。百麗、安踏、特步、361度上市成功的融資分別超過了86億、35億、22億、20億港元，顯然，這些上市的鞋品牌開始顯得“不差錢”了，它們憑借著充裕的資金，在市場縱橫、擴張，迅速地駛入高速發展的快車道。百麗上市后，以巨資成功收編香港妙麗品牌和FILA中國商標， 2007年11月又以16億元人民幣的代價，收購曾經占據過“中國**男鞋品牌”寶座的森達皮鞋生產商森達集團旗下資產。至此，百麗旗下鞋類品牌增至11個，近200億的年銷售額再一次驗證了中國鞋品牌的競爭力。

與此同時，一些知名的未上市的中國鞋品牌更是相“市”恨晚，奧康、紅蜻蜓都制定了上市的計劃，其他鞋品牌吉爾達、康奈、蜘蛛王也在躍躍欲試，試圖實現“糧草先行”之擴張戰略。

中國鞋品牌更具獲得利潤的能力

據統計，全球現有鞋企3.6萬多家，相關從業人員近1000萬人。中國是全球*大的產鞋國和出口國。2009年，中國鞋品的出口量占世界出口總量的56%以上。但是，由于中國鞋品牌起步較晚，真正在世界有影響力的品牌不足百個。所以以前的中國鞋品牌獲得利潤的能力并非令人滿意。新世紀，在與世界制鞋業的博弈中，中國鞋品牌意識不斷增強，引起消費者的普遍關注，以長袖善舞的優勢漸漸吞噬著國際市場空間，獲得利潤的能力得到進一步釋放。

消費者通過了認知→理解→信賴→偏好→購買→重復購買等階段，漸漸達成了對中國鞋品牌的忠誠。因此，國產鞋市場占有率越來越高，獲得利潤的能力越來越強。

速度就是就是利潤，2010年，中國鞋業的產業配套能力和ZARA做得同樣出色。筆者譚儒日前在中國鞋都溫州調查發現，溫州鞋革行業的2633家企業，2009年年產值可以近700億元。溫州已經形成了皮革、鞋材、鞋料、鞋機、包裝印刷等產業配套“*速供應鏈”，定做一雙皮鞋*快18個小時。
　
為了避免同質化，提高贏利水平，中國鞋品牌開始走差異化道路，功能化成為鞋業競相追逐的熱點，高附加值自主品牌成為拉動出口新動力。目前，吉爾達推出的具有20多項專利、六大功能的納米功能空調鞋，特別受客商的青睞。每雙鞋比普通鞋多賣10多美元，成為2010年吉爾達品牌新的利潤增長點。

有品牌才有競爭力，有競爭力才有話語權。 2010年，當中國鞋品牌更具競爭力的時候，全球鞋市場將泛起中國鞋品牌更多的時代強音。