近幾天互聯(lián)網(wǎng)*熱的達(dá)芙妮的關(guān)店潮，那么我想思考的又是下一個(gè)是誰，為什么？我們能不能從中吸取一些經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)優(yōu)秀品牌僅僅幾年時(shí)間就落魄了，那么中國目前的服裝鞋帽品牌有多少可能重走達(dá)芙妮的路！

值得深思，從中國的幾個(gè)鞋業(yè)基地溫州、石獅、晉江、東莞、成都、揚(yáng)州、丹陽等等以密集型的產(chǎn)業(yè)不斷無序生產(chǎn)，庫存的壓力、渠道的建立、電商流量的IP的投資，讓大大小小生產(chǎn)企業(yè)面臨著巨大的壓力，再加上用工成本持續(xù)上漲，真的是傳統(tǒng)經(jīng)營無法生存，那么民生產(chǎn)品吃、住、穿是說話基本需求，人們的消費(fèi)去哪兒？

2017第四季度季度達(dá)芙妮集團(tuán)關(guān)店328家，2017年全年凈關(guān)閉1009家店，平均每天2.7家，加上在此之前的2015和2016年，達(dá)芙妮三年內(nèi)一共關(guān)了近3000家店鋪。

面臨消費(fèi)方式升級(jí)、新興品牌不斷崛起、品牌老化等挑戰(zhàn)的達(dá)芙妮能否順利渡過寒冬還要看自身的創(chuàng)新能力，可以通過并購等方式尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)

達(dá)芙妮也有過輝煌的時(shí)光

達(dá)芙妮成立于156 0190 2607年，創(chuàng)始人是在臺(tái)灣做女鞋外銷起家的張文儀。據(jù)媒體報(bào)道，由于不堪忍受臺(tái)灣日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，達(dá)芙妮的品牌由此而來。

到了內(nèi)地的達(dá)芙妮一炮而紅，不僅連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的**品牌，市場(chǎng)占有率更一度接近兩成。

1995年11月3日，達(dá)芙妮在香港主板上市。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百麗不同，達(dá)芙妮定位于大眾流行的平價(jià)策略，走的是街邊店模式。這種模式一度為達(dá)芙妮帶來超高速的增長(zhǎng)。達(dá)芙妮總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門店增長(zhǎng)了9倍之多。2012年，達(dá)芙妮門店數(shù)量更是達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達(dá)芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長(zhǎng)。

2006年，達(dá)芙妮把在內(nèi)地成功的經(jīng)營經(jīng)營復(fù)制到臺(tái)灣，設(shè)立專賣店，并聘請(qǐng)當(dāng)紅明星組合S.H.E和歌手劉若英成為代言人。同期，達(dá)芙妮也被樹為了中小企業(yè)成功逆襲的典范。2008年，《達(dá)芙妮模式成功專賣》一書出版，專門分析其當(dāng)時(shí)成功背后的故事。

連虧三年

當(dāng)年，達(dá)芙妮一度占據(jù)國內(nèi)女鞋市場(chǎng)份額的近20%。可如今，留給達(dá)芙妮的只有虧損和關(guān)店。

也就是在2015年開始，達(dá)芙妮開始遭遇關(guān)店潮。當(dāng)年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少805個(gè)。截至2015年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)為5597個(gè)。2016年全年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7%，銷售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少999個(gè)，包括189家加盟店和810家直營店。截至2017年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)為3589個(gè)。

一個(gè)國民品牌的墜落，只需要5年

眼見它起高樓，眼見它宴賓客，眼見它樓塌了！

近日，鞋類巨頭達(dá)芙妮發(fā)布了2017年Q4財(cái)報(bào)，該財(cái)報(bào)像一份重癥診斷書，潦草但清楚的傳達(dá)出一個(gè)信號(hào)：達(dá)芙妮的病，可能已在骨髓！

全年虧損8億港元，近三年平均每年關(guān)店1000家，市值從當(dāng)初的170億跌到只有8億多——這還是那個(gè)我們熟悉的“大眾鞋王”嗎？

想一想當(dāng)初的達(dá)芙妮，天下何人不識(shí)君啊？

5年前的2012年，正是達(dá)芙妮春風(fēng)得意的時(shí)候，那時(shí)達(dá)芙妮在全國有4600家直營店和1000家加盟店，光是2012年上半年就馬不停蹄地開了411家直營店。

2012年上半年，達(dá)芙妮的營業(yè)額直逼51億，同比增長(zhǎng)近29%。

當(dāng)時(shí)內(nèi)地每賣出5雙女鞋中，就有一雙是達(dá)芙妮的。

當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮掌門人陳英杰躊躇滿志地說：百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，達(dá)芙妮是女鞋的“寶馬”！

然而，5年過后，不僅“奔馳”百麗已黯然退場(chǎng)，“寶馬”達(dá)芙妮恐怕也得步其后塵了。

達(dá)芙妮定義了那個(gè)時(shí)代

上世紀(jì)80年代初，世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上*炫目的身影來自“亞洲四小龍”。當(dāng)時(shí)，勞動(dòng)密集型加工產(chǎn)業(yè)的勃興幫助臺(tái)灣實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)騰飛。

當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮的創(chuàng)始人張文儀不滿足于窩在臺(tái)灣的一間工廠做鞋類代工，1987年，他和陳賢民一起在香港創(chuàng)辦了永恩國際集團(tuán)，即達(dá)芙妮的前身。

寸土寸金的香港很快讓他們感受到成本的壓力。

一次偶然的機(jī)會(huì)，為了消化庫存，他們將產(chǎn)品投放到內(nèi)地市場(chǎng)，不料，這個(gè)“香港品牌”卻受到內(nèi)地用戶的狂熱追捧。

這個(gè)無心插柳柳成蔭的結(jié)果也讓他們做出將工廠遷往內(nèi)地**的鞋都——福建莆田的決定，女鞋品牌“達(dá)芙妮”應(yīng)運(yùn)而生。

1995年11月，達(dá)芙妮在香港主板上市，從此開始了飛速擴(kuò)張的歷程。

2003年，達(dá)芙妮的總店數(shù)為739家，十年過后，門店數(shù)量幾乎增加了10倍，達(dá)到6700家，特別是從2009年到2012年，每年都保持著新開1000家店的速度，簡(jiǎn)直是風(fēng)一樣的品牌！

但此時(shí)的中國，已迫不及待地開啟了房地產(chǎn)商的入場(chǎng)時(shí)間，*瘋狂的時(shí)候，商業(yè)地產(chǎn)一夜之間連著幾個(gè)漲勢(shì)，對(duì)于靠著開店實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的達(dá)芙妮而言，這是從終點(diǎn)回來起點(diǎn)：當(dāng)年在香港面臨的成本壓力又回來了！

2013年Q4，達(dá)芙妮關(guān)閉了245間店鋪，2016年更是創(chuàng)下了全年關(guān)店1000家，營業(yè)額爆跌超22%的紀(jì)錄！

一個(gè)定義過那個(gè)時(shí)代的品牌，到了留下*后注腳的時(shí)候了？

誰扔下了達(dá)芙妮？

此前，達(dá)芙妮稱，飄忽反常的天氣包括延遲的夏季及異常溫暖的冬季，都是造成業(yè)績(jī)達(dá)不到預(yù)期的原因。

這樣的“反省”顯然缺乏足夠的誠意，因?yàn)榉闯５奶鞖獠恢皇菍?duì)達(dá)芙妮有影響。

曾經(jīng)的 “快馬”達(dá)芙妮這么快就被甩下，原因到底在哪里？

其一，轉(zhuǎn)型太慢，還轉(zhuǎn)得這么漫不經(jīng)心。

事實(shí)上，這些年鞋類品牌有一個(gè)很明顯的發(fā)展趨勢(shì)：很多人正在扔掉皮鞋，改穿運(yùn)動(dòng)鞋等更時(shí)尚的鞋品，但達(dá)芙妮的核心業(yè)務(wù)仍是皮鞋——主攻皮鞋也就罷了，有時(shí)號(hào)稱皮鞋的卻沒有見到真皮。

其二，“漂亮不打折，美麗100分”的達(dá)芙妮，卻成為打折狂人。

打折，打的是品牌自信，打的是用戶認(rèn)同，當(dāng)初喊出不打折，現(xiàn)在自己卻成為大路貨，你考慮過當(dāng)初那些喜歡過你的用戶的感受了嗎？

其三，“人人都是設(shè)計(jì)師”的達(dá)芙妮不在了。

很多人喜歡達(dá)芙妮，很大程度上是愛上了它設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新。但是近年來，即使抄外國牌子，即便花了大價(jià)錢請(qǐng)來謝霆鋒擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)也感覺那么老氣。

*后，打敗達(dá)芙妮的不是電商，而是創(chuàng)新思維。

早在2006年，達(dá)芙妮就預(yù)見到電商勃發(fā)，并開始進(jìn)軍電商，但直到2009年，其電商業(yè)務(wù)還處在試水階段，到2013年電商業(yè)務(wù)才**次進(jìn)入財(cái)報(bào)。

2015年，達(dá)芙妮準(zhǔn)備抓住電商這根救命稻草，開始關(guān)店止損，但是卻發(fā)現(xiàn)線上已經(jīng)出現(xiàn)很多對(duì)手，想加把力突出重圍時(shí)，電商紅利說沒就沒了！

所以，扔下達(dá)芙妮的，不是別人，正是自己的保守思維和應(yīng)變能力。

其一，脫掉，脫掉，原先的logo脫掉！

品牌“Daphne”從大花變成大素，店面主色調(diào)從粉紅、粉紫轉(zhuǎn)為黑白灰，輕奢的感覺，你Get到了嗎？

其二，門店升級(jí)。

但關(guān)鍵是，如今連無印良品這樣的國外品牌都意識(shí)到必須深耕三四線城市，達(dá)芙妮卻一直擰著身段不肯放下——從某種程度上說，這是把那些喜歡過“大眾鞋王”的用戶拒之門外！

升級(jí)后的達(dá)芙妮門店

其三，打造IP影響力。

2014年，達(dá)芙妮花重金請(qǐng)全智賢作代言人，但這的確是一個(gè)很不明智的決定——這時(shí)的全智賢剛剛和崔俊赫結(jié)婚，處在事業(yè)空窗期的全智賢飽食終日，胖得連她媽都不認(rèn)識(shí)了，能對(duì)達(dá)芙妮的銷量有多大幫助？

2016年，達(dá)芙妮參與制作了電視娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》，原指望通過這個(gè)節(jié)目收割人心，但節(jié)目不僅沒有帶來預(yù)期效果，還造成達(dá)芙妮的巨額虧損。

前路蒼蒼，后路茫茫，所謂佳人，在水一方——沒說完溫柔的達(dá)芙妮，如今只剩離歌？

相比較我們?cè)倏窗蔡んw育品牌是如何超越自我的！

接下來我們看看體育品牌安踏：在香港發(fā)布2017年年報(bào)，年報(bào)顯示其業(yè)績(jī)創(chuàng)造了歷史*佳。

期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)收益166.9億元人民幣（下同），同比增長(zhǎng)25.1%；股東應(yīng)占溢利上升29.4%至30.9億元；毛利率上升1.0個(gè)百分點(diǎn)至49.4%。同時(shí)，其自由現(xiàn)金流入增加40.3%至26.6億元；凈現(xiàn)金狀況為94.1億元。

2017全年，安踏集團(tuán)總共銷售超過6000萬雙鞋；超過8000萬件衣服；有超過10000家門店；突破1000萬會(huì)員；直接創(chuàng)造就業(yè)超過10萬人。安踏的市值突破1000億港幣，位居全球行業(yè)第三位。

早前，一份2017創(chuàng)業(yè)陣亡名單在朋友圈瘋傳，但那僅僅是冰山一角！

不僅是初出茅廬的創(chuàng)業(yè)公司，對(duì)很多知名企業(yè)來說，2017同樣難過，或斷臂自救，或悲情退出。時(shí)代確實(shí)已經(jīng)變了，大洗牌正在上演。

再看李寧如何打贏翻身仗

2012年至2014年，三年間虧損31億元，關(guān)店近1800店，2016關(guān)店收窄，整體盈利能力仍有所下滑。

自我剖析：成本問題、渠道搭建、管理粗糙、董事會(huì)和管理層關(guān)系四大問題。

外界評(píng)價(jià)：5年前把品牌定位90后是大失誤，1988年退役的李寧更多的是60后、70后與80后的記憶與情懷，可是這撥人被拋棄得十分徹底。另外，高端路線的定位更是一度讓消費(fèi)者拋棄李寧而選擇價(jià)格差不多的阿迪耐克折扣款。

欣慰的是到2017年，李寧作出的調(diào)整已收到卓絕的成效。

2015年開始，李寧將由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變。退居幕后的李寧重新走向臺(tái)前，開通微博，互動(dòng)、賣萌、寫雞湯，賣力提高曝光度，不斷融入年輕人。

在2015年度扭虧為盈（凈利潤(rùn)為1400萬元）后，到2017上半年凈利潤(rùn)達(dá)到1.89億，翻了近44倍。

把李寧放在這篇文章中，顯然并不合適。但不妨把它堪稱正面教材，低迷的本土

當(dāng)然我們不能不看看市場(chǎng)是無情的能夠生存的一定是適用于新時(shí)代而墨守成規(guī)*終于他們一樣！

樂天瑪特：停業(yè)門店達(dá)87家罪有應(yīng)得

4月20日，來自韓國樂天瑪特的消息，在中國境內(nèi)的99家樂天瑪特門店中，被勒令停業(yè)的門店總數(shù)達(dá)到74家，另有13家自行停業(yè)。由此樂天瑪特在華營業(yè)損失已高達(dá)2000億韓元（約合人民幣12億元）。

12月12日，樂天表示，8月末向樂天瑪特在華事業(yè)輸血的3億美元資金已見底，而樂天百貨店更是無法例行不漲工資了，這還是21年來首次。

外界評(píng)價(jià)： 不作不死！

不過樂天的重創(chuàng)，固然有受到韓國部署薩德的一些影響，但其創(chuàng)始人及會(huì)長(zhǎng)卷入經(jīng)營腐敗案，使得軍心不穩(wěn)，才是樂天集團(tuán)在經(jīng)營上受到影響的更關(guān)鍵因素。

易買得：全面敗出中國看樣子是水土不服

韓國*大零售集團(tuán)新世界集團(tuán)旗下的大型折扣超市易買得（E-Mart）計(jì)劃在未來幾個(gè)月內(nèi)關(guān)閉在中國現(xiàn)有的6家門店，結(jié)束20年的“入華之旅”，全面撤出中國。

實(shí)際上，零售業(yè)刮了幾年的關(guān)店風(fēng)，似乎仍沒有要停下的勢(shì)頭。

大洋彼岸的美國實(shí)體零售商中，2017年**季度有近2100家門店關(guān)門、9家零售商申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，甚至超過了經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的高位。

沃爾瑪：三個(gè)月連關(guān)11店不是沒有電商

在今年3、4、5月份，沃爾瑪在三個(gè)月內(nèi)關(guān)閉和即將關(guān)閉的門店總數(shù)達(dá)到了11家。這個(gè)曾經(jīng)讓方圓5公里內(nèi)零售賣場(chǎng)沒生意可做的“神話”，正在被打破。

*近幾年，沃爾瑪在華每年都有門店關(guān)閉。2017年，現(xiàn)在還沒有*新統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但情況估計(jì)并不樂觀。

自我剖析：過去幾十年的全球快速發(fā)展中，過于密集的布局和過多的門店數(shù)量等拖累了沃爾瑪?shù)臉I(yè)績(jī)。

外界評(píng)價(jià)：什么都別說，這確實(shí)是馬云干的！

新一佳破產(chǎn)于電商有什么關(guān)系

曾經(jīng)年銷180億，連鎖百家，排名22。如今資金斷裂，供應(yīng)商圍堵，破產(chǎn)清算！

曾經(jīng)和人人樂，華潤(rùn)號(hào)稱廣東超市三大巨頭的新一佳有著輝煌的歷史，**時(shí)期的營業(yè)額達(dá)180億，然而，在歷經(jīng)資金鏈斷裂、供應(yīng)商催債、員工維權(quán)、閉店潮、重組未果等一系列風(fēng)波后，新一佳*終未能擺脫厄運(yùn)，走向破產(chǎn)，引起零售界唏噓一片，為傳統(tǒng)實(shí)體店又敲響了一記警鐘。

百麗：鞋王衰敗有沒有翻盤的可能

百麗2015年關(guān)了400多家店，2016已關(guān)近500家門店。在2011年開店*為“瘋狂”的日子里，百麗國際平均每天都會(huì)新開2~3家店鋪，如今形勢(shì)反轉(zhuǎn)。7月27日，百麗國際正式宣布從港交所退市。

自我剖析：受零售艱難大環(huán)境影響，以及線上競(jìng)爭(zhēng)；盲目擴(kuò)張店鋪數(shù)量；對(duì)市場(chǎng)缺乏預(yù)判。百麗首席執(zhí)行官盛百椒表示，自己仍然不會(huì)開電腦，連微信都沒有。

外界評(píng)價(jià)：“鞋王”的唏噓落幕，意味著以百貨商場(chǎng)

自我剖析：大規(guī)模關(guān)店是為了應(yīng)對(duì)低迷的市場(chǎng)情況以及租金壓力。

外界評(píng)價(jià)：消費(fèi)者需求已變，更有國際視野；加盟店問題太多、資金鏈斷裂、裁員、電商被遺棄等傳聞甚囂塵上。

*后我們不得不深刻思考從生產(chǎn)到零售不僅僅是達(dá)芙妮，近年來國內(nèi)鞋業(yè)不斷遭受沖擊，百麗退市、哈森預(yù)跌，達(dá)芙妮和星期六業(yè)績(jī)下滑等呈現(xiàn)出傳統(tǒng)女性品牌不再滿足消費(fèi)者的需求，再加上消費(fèi)方式升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)的的沖擊、新興品牌不斷崛起，傳統(tǒng)女鞋面臨品牌老化等問題，銷售均受到一定影響。

不可否認(rèn)的是，新興品牌在競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)，傳統(tǒng)女鞋轉(zhuǎn)型比較艱難，需要漫長(zhǎng)的過程。

從渠道來看，目前國內(nèi)本鞋業(yè)處于處于渠道過剩的狀態(tài)。之前企業(yè)都是開實(shí)體店，向末端群體滲透，但是店鋪過多之后成本增加銷量反而不上漲，互聯(lián)網(wǎng)、微商等新渠道的崛起也在搶占消費(fèi)者。另外，本土鞋業(yè)在訂貨模式上都面臨一個(gè)問題，以前企業(yè)都是采取先訂貨，然后廠家定期生產(chǎn)，之后商品上市的模式，這就容易造成品牌老化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)老化。

這里不得不多說幾句關(guān)于當(dāng)下的幾大電商巨頭的壟斷，中國的制造業(yè)業(yè)務(wù)**代的知識(shí)匱乏，到第二代的青黃不接，加上盲目擴(kuò)大增加兩支相互自我競(jìng)爭(zhēng)的團(tuán)隊(duì)，兩份庫存，兩個(gè)品牌，同樣產(chǎn)品、不同貨號(hào)，這樣的結(jié)果不死才怪！上電商我把他比喻加上吸毒，毒癮越大付費(fèi)越多，拼命的投資一個(gè)1111節(jié)業(yè)績(jī)光鮮，團(tuán)隊(duì)精疲力盡、平臺(tái)賺個(gè)鍋滿瓢滿，這樣的結(jié)果我想上去的應(yīng)該都知道，還不要是平臺(tái)與平臺(tái)之間的不良條款讓企業(yè)左右為難！

我們呼吁中國的服裝鞋帽企業(yè)們：

創(chuàng)新思維是企業(yè)發(fā)展的**，不要抱怨市場(chǎng)，思維的改變是下一步成功的基礎(chǔ)！依靠個(gè)別平臺(tái)戰(zhàn)略已經(jīng)是過去了，機(jī)會(huì)時(shí)刻都有關(guān)鍵在于你的把握，沒有品牌文化建設(shè)一味追求利益總有**會(huì)枯竭的！企業(yè)的品牌文化建設(shè)不是一朝一夕的，關(guān)注世界服裝鞋帽網(wǎng)平臺(tái)讓你的企業(yè)從文化、知識(shí)、技術(shù)創(chuàng)新開始！