讓他們產(chǎn)生緊迫感的是，整個(gè)電商環(huán)境的勢(shì)頭已經(jīng)發(fā)生了不可逆的轉(zhuǎn)變：制造業(yè)成本加劇、流量費(fèi)用居高不下、用戶增長(zhǎng)碰到天花板、毛利率日益萎縮，失血卻仍在持續(xù)……鞋類電商的處境就像一口深井，如果你從井口往里觀瞧，大家都貼這四壁，氣喘吁吁。

規(guī)模還是盈利？渠道還是品牌？這些永無止境的爭(zhēng)論相比生存而言，都變成了無關(guān)緊要的話題。鞋類電商們必須盡快找到生存方案，無論沿著哪條路，都要拼命向外攀爬，以免沒有機(jī)會(huì)再與人同臺(tái)競(jìng)技。

于是，樂淘網(wǎng)主動(dòng)要做了自有品牌，他認(rèn)為自有品牌更有利可圖；好樂買將觸角延伸到服裝、箱包、配件，要做Shopping Mall；西街網(wǎng)則變成了B2B2C，搭建供應(yīng)商與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的通路；而優(yōu)購(gòu)網(wǎng)則借助百麗品牌成熟的運(yùn)作模式和品牌議價(jià)能力，拓展疆土……

鞋類電商的賬本

**來看看鞋類電商要計(jì)算的那些數(shù)據(jù)：

一 毛利率

鞋類產(chǎn)品屬于半標(biāo)準(zhǔn)化，毛利屬于中等偏下范疇，基本在10%到30%之間。前者是在價(jià)格戰(zhàn)的前提下，利潤(rùn)空間被壓縮到*限。通常情況下，達(dá)到20%左右的毛利率相對(duì)正常。

二 庫(kù)存

按照業(yè)內(nèi)人士的說法，一個(gè)鞋類B2C網(wǎng)站，正常的銷售狀態(tài)下，支撐1萬雙的單日銷售規(guī)模，需要90萬當(dāng)季庫(kù)存，同時(shí)還要有15萬左右的過季庫(kù)存，總庫(kù)存為105萬雙。假設(shè)每雙鞋子成本200元，則庫(kù)存占?jí)嘿Y金為2.1億元。相比較服裝，鞋類的問題更難以解決，簡(jiǎn)單的例子，每款鞋至少要備齊6個(gè)碼，這會(huì)給庫(kù)存帶來相當(dāng)壓力。

三 成本核算

橫亙?cè)谄脚_(tái)面前的是高企的成本結(jié)構(gòu)。以西街網(wǎng)為例，在毛利率20%的情況下，運(yùn)營(yíng)成本10%、倉(cāng)儲(chǔ)和配送成本均為3%到4%、營(yíng)銷成本10%，整體核算下來，凈利為負(fù)，虧損在6到8個(gè)點(diǎn)左右。

倘若以畢勝(微博)所言的50%的成本衡量，幾乎可以壓垮一切鞋類電商。因此，好樂買CEO李樹斌認(rèn)為畢勝用了兩個(gè)*端數(shù)據(jù)做減法并不合適。他指出，正常電商企業(yè)成本應(yīng)當(dāng)在25%左右，而毛利為20%上下。

四 議價(jià)能力

盡管這一判斷與西街網(wǎng)基本吻合，但還是無法擺脫鞋類電商企業(yè)無法盈利的現(xiàn)實(shí)；如果想要盈利，產(chǎn)品毛利率必須達(dá)到30%以上，而這對(duì)于多數(shù)購(gòu)銷型B2C而言很難達(dá)到。

一方面，電子商務(wù)占比整體鞋類市場(chǎng)的份額小，議價(jià)能力尚且有限；另一方面，隨著制造業(yè)生產(chǎn)運(yùn)輸成本的高漲，鞋類廠商紛紛提價(jià)（譬如耐克，鞋子價(jià)格上調(diào)了5%到10%）；而品牌商由于庫(kù)存積壓，在實(shí)體店加大打折力度，電商平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不明顯，想要同品牌商和供應(yīng)商拿到更低的價(jià)格可能性越來越低。

指南一：拼品牌 提升產(chǎn)品毛利率

這是為什么畢勝鐘情于經(jīng)銷自有品牌的原因。因?yàn)橹挥凶杂衅放菩惒庞锌赡墚a(chǎn)生30%以上的毛利率。根據(jù)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)銷售的百麗自主品牌鞋類（尤其是女鞋）的毛利基本維持在30%左右。而耐克和阿迪達(dá)斯線下的毛利率則分別為42%和48%，即便是大不如前的李寧，其毛利率也保持在45%以上（上述均為品牌毛利率，不僅僅是鞋類）。

畢勝向億邦動(dòng)力網(wǎng)明確表示，轉(zhuǎn)型做自有品牌后，已經(jīng)逐漸放棄部分代理品牌。

樂淘網(wǎng)2012年訪問量下滑明顯

和畢勝相仿做法的是淘鞋網(wǎng)。據(jù)淘鞋網(wǎng)CEO涂榮標(biāo)透露，其與特步合作推出的定制鞋價(jià)格均高于特步其它產(chǎn)品，毛利率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般鞋類，約在70%~80%之間。

盡管沒有采用自主品牌策略，但淘寶鞋網(wǎng)善于與品牌商在**銷售權(quán)上周旋。而據(jù)涂榮標(biāo)介紹，這種**代理的模式實(shí)際上已經(jīng)涉及到自有品牌生產(chǎn)的部分環(huán)節(jié)，比如由淘鞋網(wǎng)調(diào)查市場(chǎng)需求（顏色、款式等），然后交由特步的設(shè)計(jì)部門進(jìn)行設(shè)計(jì)。

相比其他品牌，淘鞋網(wǎng)在產(chǎn)品定價(jià)方面具有更多的主導(dǎo)，其利潤(rùn)可控性更強(qiáng)。據(jù)悉，特步2011年下半年在淘鞋網(wǎng)上的銷售額達(dá)2千萬元。

但定制鞋模式難以再同其他品牌合作中被復(fù)制。新品、限量、**等條件讓多數(shù)品牌商不愿伸出橄欖枝。“很多品牌商已經(jīng)習(xí)慣了利用線上渠道來清理庫(kù)存，也不愿意為小批量的產(chǎn)品投入生產(chǎn)。”

在如何讓品牌獲得更大的溢價(jià)空間方面，樂淘網(wǎng)有著同樣的麻煩。憑借畢勝和娛樂圈的熟稔關(guān)系，目前樂淘網(wǎng)推出的5個(gè)自有品牌，基本屬于友情代言，營(yíng)銷費(fèi)用幾乎可以忽略不計(jì)。但未來階段如何讓創(chuàng)立僅幾個(gè)月的品牌在用戶中的認(rèn)知度進(jìn)一步提升，從未做過品牌的畢勝并沒有給出答案。

徐靜蕾和楊冪為樂淘的代言費(fèi)屬友情級(jí)別

這也致使樂淘網(wǎng)轉(zhuǎn)型不夠干脆，對(duì)于現(xiàn)在還在代理的品牌，畢勝也尚不能確定是否要完全放手一搏，他表示還要看市場(chǎng)反應(yīng)情況，包括自有品牌究竟能夠占到平臺(tái)多大的銷售份額。

畢勝給出了沿著自有品牌向上攀爬所需要的時(shí)間，他預(yù)計(jì)，要真正打開知名度、走向成熟大概需要三到五年。

指南二：不光賣鞋 繼續(xù)沖規(guī)模

好樂買再同樂淘比較的時(shí)候，已經(jīng)不僅僅是代銷與包銷的輕重差異了。

李樹斌坦言，現(xiàn)在起家做鞋類B2C還想做規(guī)模的已經(jīng)基本沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)了。這句話的潛臺(tái)詞是說好樂買已經(jīng)牢牢站在了列隊(duì)的前面，與井口的距離更近。

拿到三輪8700萬美元融資的好樂買在沖擊規(guī)模方面有更厚實(shí)的資本，也意味著可以堅(jiān)挺更長(zhǎng)的時(shí)間。在接受騰訊戰(zhàn)略投資后，好樂買還擴(kuò)充了QQ網(wǎng)購(gòu)等渠道，優(yōu)勢(shì)也越發(fā)明顯。

好樂買**需要做的，是盡快占領(lǐng)更多的山頭。[next]

相比樂淘僅有女鞋、男鞋和運(yùn)動(dòng)休閑鞋，現(xiàn)在的好樂買已經(jīng)掛上了服裝、包、配件、戶外等一系列垂直類目。這樣做一來可以補(bǔ)充產(chǎn)品線，以獲取比鞋子更高的毛利，同時(shí)，還可以沖破品類天花板，吸引更多的長(zhǎng)尾用戶。

讓好樂買憂心忡忡的是，另外一家鞋類電商正在用同樣的方式向自己的地位發(fā)起沖擊，那就是百麗旗下的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)。

優(yōu)購(gòu)網(wǎng)在不到1年的時(shí)間，已實(shí)現(xiàn)日均訂單過7000，日均銷售峰值過300萬的記錄。它現(xiàn)在也開始出售鞋子之外的品類，擴(kuò)展品類平臺(tái)化之后，計(jì)劃把百麗品牌銷量占比降到30%左右，預(yù)計(jì)今年銷售額近6億元。

優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于百麗在線下傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率和議價(jià)能力，既節(jié)省了品牌塑造的成本，也同時(shí)在供應(yīng)鏈上更具采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。更重要的是，背靠大樹的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)根本不差錢。“優(yōu)購(gòu)網(wǎng)去做規(guī)模，因?yàn)槭菫榱藸?zhēng)取新用戶，可以忍受短期的虧損。一切以優(yōu)購(gòu)網(wǎng)為優(yōu)先。”優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO徐雷表示。

從ALEXA.com獲取的訪問量數(shù)據(jù)來看，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的流量走勢(shì)則一路飆升，在不到一年時(shí)間內(nèi)，幾乎與好樂買持平且有超越之勢(shì)。相比而言，好樂買今年上半年的流量情況明顯不如去年同期，且開始進(jìn)入下行通道。

拼規(guī)模*終的結(jié)果就是市場(chǎng)上僅有可能有一兩家企業(yè)生存。好樂買在深井邊緣，感到有人快要扼住自己的喉嚨。

好樂買（藍(lán)）與優(yōu)購(gòu)網(wǎng)（紅）流量走勢(shì)對(duì)比

好樂買還隨時(shí)都有一腳蹬空的危險(xiǎn)。作為購(gòu)銷式垂直B2C，大量的躉貨風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。尤其是在內(nèi)需日趨放緩的時(shí)候，一旦貨滯銷在平臺(tái)手中，就*有可能從高處隕落。因此降低運(yùn)營(yíng)成本，加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)同樣是好樂買必須要做的事情。

一些信息也印證了好樂買所出現(xiàn)的困局，今年4月份有內(nèi)部員工爆料，去年庫(kù)存的積壓以及自建物流的資金占用，迫使其裁員30%，品牌部、財(cái)務(wù)部、研發(fā)部均有所波及。

而李樹斌對(duì)此的解讀是，裁員是好樂買系統(tǒng)自動(dòng)化所帶來的必然影響，并非說明好樂買不行了。出身IT的李樹斌更善于通過建設(shè)全自動(dòng)化供應(yīng)鏈管理，來完善精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高效率。

比如根據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)覆蓋地區(qū)的銷售增長(zhǎng)以及溫度而合理統(tǒng)籌調(diào)配貨品分倉(cāng)；運(yùn)用尺碼系統(tǒng)，推算出用戶穿不同鞋所匹配的不同尺碼，從而降低退換貨率；依靠通過語音揀貨系統(tǒng)以及自動(dòng)包裝系統(tǒng)提升效率，節(jié)省人力成本的支出。

相比之下，在管理貨品的庫(kù)存上，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)積累了豐富的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，自信對(duì)銷售的提前預(yù)判比其它電商準(zhǔn)，倉(cāng)庫(kù)貨品架構(gòu)也更合理。“嚴(yán)格按照庫(kù)存量和價(jià)格調(diào)整的情況來做的，動(dòng)銷率比一般電商都快很多。”徐雷稱。

指南三：開源節(jié)流 把雞蛋放在不同的籃子里

在好樂買和優(yōu)購(gòu)網(wǎng)即將登頂?shù)年幱跋拢胍站o褲腰帶，向前超越并不容易。西街網(wǎng)選擇另辟蹊徑。

創(chuàng)始人郭洪馳(微博)向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，西街網(wǎng)的求生策略就是求生本身。活下來，嚴(yán)格控制成本，精打細(xì)算，從細(xì)節(jié)處扣錢，同時(shí)供應(yīng)鏈整合效率越來越高。

此外，西街網(wǎng)還有**秘笈。郭洪馳透露，西街網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)摸索出了B2C2C的模式，陸續(xù)與中小運(yùn)動(dòng)類線上賣家和上游的供應(yīng)商的系統(tǒng)對(duì)接。消費(fèi)者在這些賣家店鋪里下了訂單，訂單會(huì)直接到西街網(wǎng)系統(tǒng)，西街則直接發(fā)貨給消費(fèi)者。每成交一個(gè)單子，西街網(wǎng)會(huì)自動(dòng)扣除中小賣家的進(jìn)貨成本、發(fā)貨成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本等

西街網(wǎng)充當(dāng)了中間商的角色，同時(shí)將所有平臺(tái)的利益捆綁在了一起，從而突破了單一官網(wǎng)的銷售瓶頸，避免一榮俱榮，一損俱損。

這讓西街網(wǎng)可以不再坐井觀天，而是看到一絲爬出來曙光。郭洪馳介紹，在B2B2C模式中，西街網(wǎng)毛利率會(huì)從以往的20個(gè)點(diǎn)下降到10個(gè)點(diǎn)，但是省去了流量成本，人力成本物流成本也降低。運(yùn)營(yíng)成本在免去更多的客服之后，可降到2個(gè)點(diǎn)。倉(cāng)儲(chǔ)成本也有望在明年繼續(xù)下降到0.5個(gè)點(diǎn)，反而能夠盈利。

“這個(gè)生意，如果是一兩家做了絕大部分市場(chǎng)，也是一個(gè)百億的生意。”郭洪馳稱。

但西街網(wǎng)的模式同樣不易于復(fù)制。西街網(wǎng)的核心資源早期積累的基于倉(cāng)儲(chǔ)管理的供應(yīng)鏈整合，這在鞋類B2C中顯得非常另類。

在過去2年里，西街網(wǎng)所搭建的后臺(tái)系統(tǒng)耗資2000萬，構(gòu)建全國(guó)分布式倉(cāng)儲(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了與品牌商的貨源對(duì)接、共同管理、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，從而保證了其貨源的穩(wěn)定性，從而也降低了進(jìn)貨的成本壓力。在同西街網(wǎng)合作的5000中小賣家中，65%實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)對(duì)接。

而對(duì)于一個(gè)中小賣家而言，受限于體量太小，難以承受向十幾家供應(yīng)商拿貨的高成本。

指南四：跟鞋死磕 做分銷平臺(tái)的老大

與西街網(wǎng)類似，名鞋庫(kù)也不再對(duì)官網(wǎng)過分依賴，他堅(jiān)信在鞋子這一個(gè)品類中成為各大電商平臺(tái)的**。

名鞋庫(kù)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有著20年以上的鞋子外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，它的策略是：和線下賣鞋一樣，尋找人流，哪里人多在哪里開店。

名鞋庫(kù)是*早入駐各大開放平臺(tái)鞋類電商，且與各大平臺(tái)緊密融合。“銷售不一定非要以官網(wǎng)為主，好樂買的總銷售比名鞋庫(kù)多，但是好樂買把好貨放在官網(wǎng)賣，在其它平臺(tái)銷量較小。名鞋庫(kù)90%的商品能做到全網(wǎng)*低價(jià)，在好樂買經(jīng)營(yíng)官網(wǎng)的時(shí)候，名鞋庫(kù)選擇占領(lǐng)廣袤的開放平臺(tái)。”名鞋庫(kù)CMO韓步勇表示。

目前在鞋類目中，名鞋庫(kù)在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)各大平臺(tái)都是銷量均是**。2011年雙十一期間，名鞋庫(kù)在淘寶一共賣了15萬雙鞋子。

在名鞋庫(kù)的思路中，鞋類電商的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是營(yíng)銷能力和商品特色的競(jìng)爭(zhēng)，更是渠道之競(jìng)爭(zhēng)。但能夠搶到先機(jī)，并不意味著優(yōu)勢(shì)占盡。比如在QQ網(wǎng)購(gòu)，這個(gè)未來騰訊電商寄予厚望的電商平臺(tái)，鞋子完全是交給好樂買去運(yùn)營(yíng)。

另一方面，隨著好樂買和優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的橫向擴(kuò)張，也有望在未來階段整合渠道，走向開放的模式，一旦話語權(quán)被其他平臺(tái)掌控，名鞋庫(kù)的優(yōu)勢(shì)則有可能消失殆盡。

為此，名鞋庫(kù)想要繼續(xù)堅(jiān)持賣鞋的話，就要有無可替代之處，比如加大自有品牌的力度。

但這都無可避免的讓名鞋庫(kù)僅僅是充當(dāng)品牌商搬運(yùn)工的苦力角色，想要在各大平臺(tái)走量，依然要依靠那些暢銷的品牌。

“線上賣家比線下多，光是淘寶就有幾十萬運(yùn)動(dòng)品賣家，短期也不太會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，至少需要3到5年，才能整合這么多渠道。”韓步勇認(rèn)為，名鞋庫(kù)求穩(wěn)，只要保證在**梯隊(duì)就行。

指南五：甩庫(kù)存大法與審慎持重

六大運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存對(duì)比

對(duì)于傳統(tǒng)鞋業(yè)來說，今年的關(guān)鍵詞就是：庫(kù)存。

截至今年上半年，國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元，已超過去年全年。除了李寧之外，這些傳統(tǒng)品牌均來自晉江，一個(gè)以鞋類制造業(yè)而聞名的地方。

當(dāng)然，李寧也沒有好到哪里去。來自全球私人投資公司TPG的李寧集團(tuán)副主席金珍君承認(rèn)，今年上半年清理存貨力度不足，今后仍須重點(diǎn)清貨套現(xiàn)。

此外，TPG曾經(jīng)扶持過的達(dá)芙妮鞋業(yè)也陷入被動(dòng)。隨著線下市場(chǎng)的飽和，其核心品牌毛利率下降，且平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從156 0190 2607天上升到了202天。

電商平臺(tái)作為傳統(tǒng)品牌處理甩貨的主戰(zhàn)場(chǎng)，也必然會(huì)想盡辦法改善庫(kù)存壓力。

盡管李寧電子商務(wù)總監(jiān)翁錦毅曾向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，李寧不會(huì)刻意去賣尾貨，但李寧重新出山后，已明確指出，將舊庫(kù)存轉(zhuǎn)移到折扣店，以*低的折扣價(jià)出售；加大網(wǎng)絡(luò)促銷力度以及適當(dāng)減少訂貨。

同樣，在去年年初的時(shí)候，特步明確提出電商的準(zhǔn)確定位和作戰(zhàn)步驟：先賣一部分庫(kù)存，同時(shí)啟動(dòng)電商**。

億邦動(dòng)力網(wǎng)查看幾大品牌官網(wǎng)商城及天貓、京東商城旗艦店，各種清倉(cāng)、半價(jià)、返減的廣告已充分說明線上通路對(duì)于鞋類品牌的至關(guān)重要。

李寧官網(wǎng)B2C的折扣體系

但從市場(chǎng)份額來看，線上業(yè)務(wù)仍然只占這些品牌的*少部分。譬如李寧只占1%，特步不到2%，安踏2011年上半年?duì)I業(yè)額為40.5億元，線上業(yè)務(wù)僅為一億兩千萬左右。

鞋服類品牌都知道電子商務(wù)的重要性，但誰也不敢輕易做決策去攪亂自己的市場(chǎng)和利潤(rùn)。所有人都懂得線上線下貨品的差異化很重要，比如在價(jià)格方面，新品的線上價(jià)格往往不能低于某個(gè)折扣。

即便是電商業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起的百麗，今年上半年也因受電商公司毛利率相對(duì)較低影響，正常業(yè)務(wù)毛利率下跌0.5個(gè)百分點(diǎn)。

此外，百麗對(duì)于電商戰(zhàn)略的布局，也絕非毫無顧忌，無底限支持，其許諾優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的2個(gè)億資金的另一半至今未能完全兌現(xiàn)，業(yè)內(nèi)還一度傳出優(yōu)購(gòu)網(wǎng)將實(shí)行KPI考核輪崗制的消息。

顯然，對(duì)于傳統(tǒng)鞋業(yè)而言，審慎持重尤為重要。優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO徐雷稱，今年將更加注重網(wǎng)站的成長(zhǎng)性、毛利率和客單價(jià)這三個(gè)指標(biāo)，不再單純談銷售規(guī)模和發(fā)展速度。

這是一家傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)相互磨合中的電商公司，疾沖猛進(jìn)有可能讓這它在協(xié)作上出現(xiàn)失控。譬如達(dá)芙妮鞋業(yè)，線下經(jīng)營(yíng)一旦受挫，線上的起色也隨之毀于一旦。