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分析:鞋王百麗忙著關(guān)店,論傳統(tǒng)鞋企轉(zhuǎn)型的春天在哪里

作者:百檢網(wǎng) 時間:2022-02-11 來源:互聯(lián)網(wǎng)

導(dǎo)讀]

(中國電子商務(wù)研究中心訊)近日,摩通發(fā)表研究報(bào)告指出,百麗(0156 0190 2607.HK)公布其第三財(cái)季經(jīng)營數(shù)據(jù),表現(xiàn)差過預(yù)期,維持百麗減持評級。期內(nèi),鞋類業(yè)務(wù)同店銷售同比下跌13%,表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于較該行預(yù)期的下跌8%。

營收持續(xù)走低關(guān)店不斷

百麗

自今年以來,百麗鞋類同店銷售均錄得雙位數(shù)的下滑,第二季度和**季度分別下跌10%和16%。期內(nèi),百麗鞋類店鋪凈關(guān)店239間,占總數(shù)1.8%,這意味著第三季度平均每日至少關(guān)店2間。第二季關(guān)閉271間占總數(shù)的2%,這反映第二季同店銷售改善主要由關(guān)店帶動,當(dāng)關(guān)店速度下跌,同店銷售持續(xù)疲弱。截止至2016年11月30日,百麗在中國國內(nèi)共設(shè)20,630間零售店鋪,其中13,145間為鞋類店鋪,7,485間為運(yùn)動和服飾店鋪。

業(yè)績連年下跌,這家公司在中國鞋業(yè)市場長達(dá)7年的稱霸時代已經(jīng)在去年終結(jié)。

實(shí)際上,百麗的衰落跡象從2012年就開始了。數(shù)據(jù)顯示,從2012財(cái)年開始,百麗營收增幅就持續(xù)下滑,到2015財(cái)年達(dá)到*低點(diǎn)2%。

百麗

此外,在2012財(cái)年,百麗凈利潤僅增長2%。此前,除2008財(cái)年,該數(shù)據(jù)均保持在20%以上。而2012財(cái)年之后,凈利增長速度再沒上過兩位數(shù)。到2015財(cái)年,凈利潤不僅沒漲,反而大跌38%。

百麗

誰沖擊了往日鞋王?

百麗公告顯示,有多方因素造成其如今的局面。一方面由于零售渠道升級,如電商沖擊和百貨衰落;另一方面也受到用戶消費(fèi)偏好改變影響,如正裝類鞋履退出流行。同時,百麗商譽(yù)等無形資產(chǎn)減值,也是導(dǎo)致其鞋類業(yè)務(wù)疲弱的重要原因。

百麗過去那種以網(wǎng)點(diǎn)的密集度來贏得市場的戰(zhàn)略,在資訊、物流都不暢通的年代,這種模式無疑讓它得以迅速的占領(lǐng)市場。但是,現(xiàn)在市場發(fā)生了變化,已成為消費(fèi)者主導(dǎo)消費(fèi)的時代,特別是電商和快時尚的沖擊,讓百麗這一模式的優(yōu)勢被稀釋殆盡。在激進(jìn)的擴(kuò)張后,曾經(jīng)把百麗推上“神壇”的模式,正成為掣肘百麗發(fā)展,百麗不得不持續(xù)關(guān)店。

另外,百麗鞋子難賣,折射的其實(shí)是嚴(yán)重依賴百貨渠道的品牌商們面臨的集體困境。有分析指出,尤其是對于年輕消費(fèi)者而言,百麗在性價比、個性化和追趕潮流方面遠(yuǎn)不如一些快時尚品牌,并且價格并不便宜。特別是隨著品牌的增加,百麗的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。百麗在上市之前,鞋類業(yè)務(wù)上已經(jīng)擁有6個自有品牌和2個代理品牌,上市之后,百麗立即展開了一系列的收購,比如3.8億收購了斐樂,6億收購了妙麗,16億收購了森達(dá)。

截止2016年2月29日的上個財(cái)年,由于消費(fèi)者對鞋品類需求出現(xiàn)改變和電商的沖擊,去年純利大跌38.4%至29.34億港元,這是上市九年以來首次錄得利潤下滑。

值得關(guān)注的是,國內(nèi)女鞋市場持續(xù)低迷,繼百麗、達(dá)芙妮和Nine West之后,萊爾斯丹早日公布截止11月底止第三財(cái)政季度報(bào)告,集團(tuán)自營零售業(yè)務(wù)總銷售同比大跌8%,同店銷售則下跌7.1%;同期,電子商務(wù)總銷售大跌40.5%。期內(nèi),集團(tuán)在內(nèi)地、香港及澳門共設(shè)有822間零售店鋪,已關(guān)閉75間店鋪。受業(yè)績持續(xù)低迷影響,萊爾斯丹(00738.HK)自上市以來股價已縮水近50%,目前集團(tuán)市值11.8億港元。

轉(zhuǎn)型之路何去何從?

老牌鞋企并非不想改變。百麗早在2014年就引入了買手制,這個機(jī)制如今在達(dá)芙妮總部也在推行。但對它們來說,局限于各種歷史包袱的羈絆,機(jī)制的徹底改變需牽涉多方利益,成本高昂,短期之內(nèi)想復(fù)制快時尚品牌模式依然有著巨大難度。

在百麗國際控股有限公司2015/16全年業(yè)績發(fā)布會上,百麗CEO盛百椒表示,百麗未來一兩年內(nèi)營收和盈利都不可能逆轉(zhuǎn),如果不轉(zhuǎn)型,集團(tuán)只會“慢慢地死去”。

她也表示,在下一階段,百麗將實(shí)行線上線下價格一體化,加大O2O業(yè)務(wù)投入。通過調(diào)整定價,去除實(shí)體店標(biāo)價水分,吸引更多用戶到實(shí)體店消費(fèi);同時通過建立客戶管理體系,推動實(shí)體店和產(chǎn)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

對百麗而言,轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于如何平衡線上線下矛盾,讓零售環(huán)節(jié)與電商形成良性互動。對其而言,結(jié)合實(shí)體零售渠道過往優(yōu)勢,增加產(chǎn)品附加值,如在產(chǎn)品中增加定制、設(shè)計(jì)、限量等標(biāo)簽,減弱鞋類設(shè)計(jì)同質(zhì)化以吸引不同層次消費(fèi)者都是可以進(jìn)行的嘗試。

事實(shí)上,并不是整個資本市場都在看衰百麗。除摩根大通外,匯豐證券在該季繼續(xù)維持百麗“持有”評級不變。而德銀和麥格理認(rèn)為,雖然對百麗鞋類同店銷售進(jìn)一步下跌感到失望,但鑒于其運(yùn)動用品業(yè)務(wù)改善,強(qiáng)健的控制成本能力和穩(wěn)定的資產(chǎn)負(fù)債表,將分別維持其“買入”和“跑贏大市”評級。

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