今年“雙11”，除了規(guī)則的變化，帶動“單節(jié)棍”轉(zhuǎn)為“雙節(jié)棍”，各大體育品牌一方面適應(yīng)新規(guī)則，打出新招數(shù)；一方面則眼見消費(fèi)者的悄然變化。

　　隨著指針指向4日凌晨0時(shí)，“雙11”的首波硝煙暫告一段落，包括安踏、特步、喬丹、匹克等眾多國產(chǎn)運(yùn)動品牌交出了首期答卷。

　　01 首波即爆發(fā) 多個(gè)品牌增速明顯

　　安踏數(shù)據(jù)顯示，11月1日15時(shí)32分，安踏集團(tuán)全渠道電商流水就突破10億元，成為全網(wǎng)為數(shù)不多首日就突破10億元的運(yùn)動品牌。而安踏物流數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日，安踏集團(tuán)物流就派送超過300萬件貨品，繼續(xù)創(chuàng)造新的紀(jì)錄。

　　第三方平臺億邦動力網(wǎng)公布的天貓“雙11”運(yùn)動服/休閑服品牌銷售榜（11月1日—11月3日）顯示，F(xiàn)ILA品牌排在TOP3，安踏排名TOP5，迪桑特排名TOP8，安踏集團(tuán)旗下三個(gè)品牌進(jìn)入TOP10榜單，表現(xiàn)不俗。

　　“今年‘雙11’在1日到3日的**波銷售中，我們品牌的銷售金額達(dá)1.12億元，同比去年‘雙11’全時(shí)段提升1.9%；銷售商品件數(shù)達(dá)62萬件，同比去年‘雙11’全時(shí)段提升9.1%。”面對今年“雙11”**波銷售數(shù)據(jù)，匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人充滿信心。

　　“我們今年‘雙11’預(yù)期目標(biāo)是全網(wǎng)銷售額比去年同期增長40%。”喬丹體育電商大貨運(yùn)營中心總監(jiān)孔飛表示，目前，喬丹**階段的表現(xiàn)不錯(cuò)，符合預(yù)期。

　　對此，業(yè)內(nèi)觀察者表示，運(yùn)動品牌在國內(nèi)仍有爆發(fā)空間。“特別是國潮等的崛起，國人對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度和消費(fèi)力也在上升，從而帶動銷量增長。”

　　**波已經(jīng)打響，但是，不少品牌更看重第二波銷量帶動。據(jù)悉，天貓“雙11”第二波即將開啟，11月11日當(dāng)天，超過1600萬款商品將參與“雙11”打折。億邦動力網(wǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，超過8成的商家在參加**波的售賣之后，對第二波的爆發(fā)有更強(qiáng)的信心。

　　“我們覺得*后可能還是11日那天的流量和購買量爆發(fā)會比較多一點(diǎn)。”安踏專業(yè)運(yùn)動群電商部運(yùn)營總監(jiān)吳婷婷表示，“在我們發(fā)現(xiàn)流量這個(gè)問題之后，我們也做了很多調(diào)整，調(diào)整了活動力度，調(diào)整了產(chǎn)品上新的節(jié)奏，也調(diào)整了費(fèi)用構(gòu)成，以應(yīng)對整個(gè)營銷和方案的執(zhí)行。”

　　02 長周期營銷 應(yīng)對規(guī)則變化

　　盡管首波銷售取得不俗成績，但面對今年規(guī)則的變化，如何將火爆延續(xù)到11日，成為今年不少品牌的關(guān)注重點(diǎn)。為此，通過新品、店播、種草等方式，借助抖音、微博、微信、小紅書等渠道，全面推動營銷戰(zhàn)略營銷，爭奪消費(fèi)者心智。

　　對今年“雙11”的整體銷售預(yù)期，匹克表示充滿信心：“營銷有節(jié)奏、有主題、有策略，這是我們今年的整體方向。”匹克負(fù)責(zé)人告訴記者，針對今年“雙11”，匹克根據(jù)平臺進(jìn)行了規(guī)劃推出了2個(gè)波段的營銷，根據(jù)不同時(shí)間制定不同的玩法及主題。“在**波重點(diǎn)做預(yù)售，提升買家付定金搶購；在第二波重點(diǎn)做預(yù)熱，引導(dǎo)買家收藏加購，提升整體的預(yù)熱銷售。當(dāng)然，我們在第二波更加重視對**波已購客戶的營銷，提供專屬定向權(quán)益，用以提升其二次復(fù)購轉(zhuǎn)化，從而提升老客客單，提升兩波成交期增量。”

　　孔飛告訴記者，今年“雙11”活動規(guī)則有了變動，喬丹也對此在營銷上進(jìn)行了調(diào)整，“目前看來**波銷售情況還是達(dá)到預(yù)期，專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域與休閑運(yùn)動領(lǐng)域產(chǎn)品具有不錯(cuò)業(yè)績增長。”

　　在休閑運(yùn)動產(chǎn)品上，今年。喬丹體育把一些渠道資源傾向于視覺效果更佳的產(chǎn)品，比如國潮系列產(chǎn)品，和天貓頻道《國潮來了》項(xiàng)目進(jìn)行了直播合作，起到了不錯(cuò)的引流效果。

　　“但由于銷售分兩波，出現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)欲望被提前消耗的情況，要持續(xù)激發(fā)消費(fèi)欲望需要營銷策略的傾斜。”孔飛指出，其中一個(gè)舉措便是調(diào)控了庫存量，“我們適當(dāng)進(jìn)行傾斜，畢竟11日當(dāng)天才是火力全開的時(shí)候。”

　　孔飛笑稱今年更像是“無利多銷”，“今年規(guī)則的改變，也讓行業(yè)競爭變大，也更加考驗(yàn)企業(yè)的應(yīng)對能力。”

　　03 量價(jià)齊升 消費(fèi)者買單高性價(jià)比

　　值得注意的是，近年來，國內(nèi)運(yùn)動品牌在單品價(jià)格上呈現(xiàn)出上升趨勢，消費(fèi)者更傾向于購買高性價(jià)比產(chǎn)品，不再一味追求底價(jià)。

　　在整個(gè)行業(yè)加大力度打折促銷的氛圍下，特步呈現(xiàn)出客單、折扣反而都有逆勢上升的情況。

　　今年“雙11”預(yù)售期間，特步就打出了“試試能怎樣”的口號。“我們提出了‘試試能怎樣’的態(tài)度，不是單純做生意，而是同時(shí)進(jìn)行品牌建設(shè)。”特步方面表示。

　　特步方面指出，提出這樣的新態(tài)度來和目標(biāo)消費(fèi)者溝通，同時(shí)在宣傳上也適當(dāng)減弱以往以價(jià)格為主導(dǎo)的形式，是比較傾向于通過品牌態(tài)度和消費(fèi)者達(dá)成一個(gè)共鳴。而這一個(gè)品牌態(tài)度和心智也是延續(xù)其在“6·18”電商營銷期間就提出的品牌理念。

　　安踏方面則繼續(xù)主打高性價(jià)比爆款。“我們將KT系列以往的幾款爆款進(jìn)行升級后重新上架，并將價(jià)格打到歷史*低點(diǎn)。”吳婷婷告訴記者，籃球系列產(chǎn)品本身相對于同行產(chǎn)品就具有性價(jià)比優(yōu)勢，“每年我們都會針對我們的粉絲推出‘雙11’紀(jì)念款。”

　　“今年我們的客單價(jià)338元，去年‘雙11’客單價(jià)296元，同比提升14.1%。”匹克方面透露。

　　匹克很清楚，產(chǎn)品才是吸引消費(fèi)者的根本。此次“雙11”，匹克聯(lián)合IP進(jìn)行賦能，按需求及時(shí)間分布排列尖貨矩陣，在線上線下進(jìn)行宣傳共振，多渠道爆發(fā)。“我們在8日剛剛舉辦了盧浮宮博物館聯(lián)名系列產(chǎn)品的發(fā)布會，多款聯(lián)名產(chǎn)品也將在11月11日當(dāng)天正式推出。”

　　安踏則在“雙11”期間升級上線了C37+輕跑鞋。相比于前代C37跑鞋，這款跑鞋在總體設(shè)計(jì)上進(jìn)行了*大的提升，同時(shí)加強(qiáng)了運(yùn)動表現(xiàn)。“前代已經(jīng)賣出了十幾萬雙，我們新一代也受到新老消費(fèi)者的歡迎，不少已經(jīng)購買過一代的消費(fèi)者也購買了第二代。”安踏方面透露，盡管第二代價(jià)格有所提升，但仍然受到歡迎。

　　“事實(shí)上，今年行業(yè)總體而言，客單價(jià)都在往上走。”行業(yè)某資深大數(shù)據(jù)從業(yè)者告訴記者，以往不到百元的鞋，如今在“雙11”電商大促中很少見，“一方面是由于行業(yè)總體在加持鞋類產(chǎn)品的科技屬性，提升設(shè)計(jì)元素；一方面國內(nèi)消費(fèi)者對于價(jià)格的接受度也更高了，追求更有性價(jià)比和更高層次的消費(fèi)需求，是未來的一大趨勢。從另一方面來說，這也是國內(nèi)眾多體育用品品牌這么多年競爭中共同推進(jìn)的一個(gè)好的結(jié)果，大家跳開單純的價(jià)格戰(zhàn)，而更加注重核心競爭力的對決，從而把行業(yè)推向良性發(fā)展。”

來源：晉江新聞網(wǎng)