北京時間2021年4月6日，上海時裝周拉開帷幕。11日晚間，運動休閑品牌斯凱奇首次將兒童系列搬上秀場。

2008年進入中國市場，2012年開設**家兒童專賣店，現在，這家美國品牌想在中國兒童市場再發力。

斯凱奇中國品牌及產品**副總裁張睿妍告訴界面新聞：“斯凱奇兒童過去只有單一的鞋類產品，因此很難打造完整的品牌形象。但近年來我們開發了鞋服配這樣的組合，從原來百貨公司里四五十平方的店鋪只有鞋，到現在可以開出完整的KIDS店鋪。”

2007年，斯凱奇與香港上市公司聯泰集團旗下的聯泰企業合資成立斯凱奇中國有限公司，雙方各占50%股份，美國品牌由此宣告進入中國。

到2019年，斯凱奇開始將下沉作為核心業務，通過在三到五線城市開設“超級大店”滲透下沉市場。

據張睿妍介紹，也是在2019年，斯凱奇意識到市場變化，發現商場的兒童樓層里出現了很多運動品牌，一些傳統的成人運動品牌也有了兒童線的銷售點。斯凱奇開始進行策略調整，嘗試完善產品線。

ECdataway數據顯示，2020年1月至2020年11月，童鞋/嬰兒鞋/親子鞋類目的線上市場份額中，運動鞋占據40.6%，同比增長25.7%，市場份額還在不斷擴大。

斯凱奇則發現，在中國市場，消費者不再因為兒童身體成長速度快而只選擇相對低價位的產品，對中高價位的鞋服消費意愿也有了明顯提升。這一現象在二三線城市尤為明顯。

張睿妍說：“無論是兒童產品還是成人產品，二三線城市的銷售并不亞于一線城市的銷售，購買頻次和成交價甚至會高于一線城市。”

意識到消費者觀念的轉變，斯凱奇認為，擴張兒童市場的時機已經到來——去年斯凱奇兒童業務實現了雙位數增長，未來的擴張目標將定位中高端市場。

據斯凱奇提供的數據，童裝目前約為品牌貢獻10%的業績。一些“超級大店”中，兒童生意的占比已超過20%。

在中國童裝市場，成立較早的老牌搶得先機。

森馬旗下品牌巴拉巴拉在童裝市場的占有率*高，但2020年這一數字是7.5%，意味著行業龍頭份額實際上仍有空間。

對于斯凱奇來說，再進軍的關鍵在于找到市場空白：主流童裝品牌以服飾為主，而斯凱奇兒童產品中，主打鞋類，占比高達70%。

2021年1月，母嬰行業觀察聯合母嬰研究院發布的2020童鞋品牌TOP40權勢榜上，Nike兒童、Adidas kids、安踏兒童占據前三，斯凱奇兒童則排名第四。

因此，盡管如今的產品已經覆蓋“鞋、服、配”多個品類，但童鞋產品依然被斯凱奇視為核心競爭力。

在北美的童鞋市場，斯凱奇的占有率排名**。

全球經歷疫情沖擊后，中國市場的積*反饋已經使得越來越多的鞋服品牌將亞太及海外重心向這里轉移。

2020年，斯凱奇去年銷售額為45.97億美元，同比下降12%。但在中國市場，該品牌實現逆勢增長，全年零售總額達到184億元人民幣，同比增長11%。其中，第四季度銷售額的增幅為29.7%。

未來，是把兒童產品更多地放進超級大店，還是繼續開設單一店？斯凱奇方面認為，這將取決于商場的業態分布。

張睿妍告訴界面新聞：“在一線城市或者重點商圈零售空間有限，不一定能拿得到特別大的位置，而且兒童品牌會放在單獨的KIDS樓層，未來斯凱奇兒童店依然以單一品牌店為主。”

據悉，斯凱奇兒童系列產品將覆蓋1-12歲全年齡段。而此前，3-8歲是斯凱奇兒童的主力產品，貢獻了主要銷售額。

2020年，斯凱奇開始開發大童產品，而嬰童系列將作為接下來新的開拓點。

不同年齡段兒童購買決策權的差異，則會影響斯凱奇對溝通渠道的選擇——據介紹，針對8歲以下的兒童，斯凱奇的溝通渠道通常是家長，而針對8-12歲的大童，斯凱奇更希望直接與小朋友溝通。

張睿妍說：“針對中小童，我們主要是和媽媽溝通，比如通過社群效應、口碑營銷等渠道。但我們發現到8歲以后，決策權慢慢從媽媽轉移到小朋友本身，他們已經很清楚地知道要穿什么，他有自己品牌的喜好，有自己的一套想法。”

目前，斯凱奇有面對年輕市場的D'Lites系列，和面對中老年市場的GO Walk系列，二者可以貢獻超過一半的銷售額。

不過，張睿妍表示，兒童產品并不是成人產品的配合，“斯凱奇定位全家庭品牌，它們是相輔相成的。”