中國的文化回歸與民族自信，帶動中國消費自信，推動中國制造的崛起。新國貨運動就是中國百年發展歷史的縮影，綜合國力的提升、經濟實力的增強和文化自信的回歸，讓中國制造不再甘坐冷板凳，而是走向聚光燈下，接受著來自全世界的矚目。

作為一個實體商業人，從商業角度，從合作項目多寡與深度，從消費者需求與反饋，來理解判斷中國品牌與中國制造崛起。試圖從中找到并理解中國品牌崛起背后的邏輯。

01? 2018是中國國潮元年? 李寧帶動國潮崛起

2018年的紐約時裝周上，李寧成為**亮相該時裝周的中國運動品牌，把中國元素真正的發揮到了一個**，產品直接賣到斷貨。李寧真的紅了，并且帶動中國傳統文化的高調回歸。

李寧以國潮細分概念，借助中國年輕化消費市場，一方面擴張國潮子品牌中國李寧，對標adidas origianls和FILA FUSION，卡位中高端時尚運動；另一方面，在購物中心一層次主力店位置，開設李寧全品類旗艦門店，發力終端市場，吸引大量年輕消費。

截止2020年12月31日，李寧銷售額同比上升了4.2%至156 0190 2607.57億元，毛利率是49%，凈利潤增長了34.2%至16.98億元。截至目前李寧市值突破1200億元。

除李寧外，在服裝行業中，2018年繞不開的一個熱點**要數波司登羽絨服。波司登的表現格外亮眼，不僅是**入選“國家品牌計劃”的服裝品牌，而且亮相紐約時裝周，并一舉斬獲有“戶外界奧斯卡”之稱的“全球Outside戶外裝備大獎”。

“喝茅臺酒、穿波司登、買格力空調”。這句董小姐所說的話，反映的是中國品牌的重量。如今茅臺酒、格力空調、波司登加速起航，各類國貨品牌瞄準大好國家政策大勢，抓緊國潮消費趨勢，結合中國傳統文化，快速獲得年輕消費市場。

2020年是李寧品牌創立30周年，李寧在深植于品牌的民族驕傲和對激發人類身體無限潛能的追求中不斷前行。“每一季，中國李寧都把想象力和創造力放在首位，借此向全世界展示自信的中國文化。

02? 安踏、李寧通過收購國際品牌?成為多元化成功**者

1、ANTA成功跨出品牌多元化**步，成為中國體育**品牌，市值超過阿迪成為全球第二。

2021年3月24日，安踏體育發布2020年財報。公告指出，2020年安踏集團收益同比上升4.7%至人民幣355.1億元，連續7年保持增長，增速在中國市場領跑行業；報告期內，安踏集團*高市值突破3000億港幣，并成為**納入恒指的中國體育用品公司。

“永不止步”的安踏，連續收購國際品牌，打造自己獨特的品牌矩陣。

（1）2009年安踏成功收購意大利品牌FILA(中國部分地區運營權)，2017年收購新加坡運營權。報告期內，FILA品牌2020年全年營收超過安踏品牌，增長18.1%至174.5億元，貢獻安踏體育整體營收的49.1%。毛利和經營溢利分別為120.92億元和40.94億元，較2019年全年分別增長16.2%和11.7%。

（2）2019年1月，收購全球有著較高影響力的荷蘭亞瑪芬體育。旗下有Salomon、Arc&rsquo、Wilson、Suunto等13個自有品牌，其中Salomon以生產滑雪產品聞名世界，受到多位奧運**青睞。

（3）2017年2月，安踏旗下附屬子公司ANKO與韓國知名戶外品牌Kolon Sport成立合資公司；隔了7個月，用6000萬港元收購香港高端童裝品牌小笑牛KINGKOW。

2、中國潮牌吹號人中國李寧，帶領中國國貨崛起，收購Clarks。3月19日消息，截至2020年12月31日，李寧集團全年收入達156 0190 2607.57億元人民幣，較2019年同期上升4.2%。

2018年2月，李寧首次登陸紐約時裝周大獲成功，借助全球***的時尚展臺宣傳品牌形象，全面占領年輕消費者的心智。首推潮牌“中國李寧”，推動李寧的年輕化戰略，帶動李寧品牌銷售提升，同時也吹響了中國國貨崛起的號角。

（1）李寧公司采取“單品牌、多品類、多渠道”的發展策略，聚焦籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚五大核心品類。

除核心品牌李寧牌之外，李寧公司同時還生產、開發、推廣、分銷及銷售多個其他品牌的體育產品，包括紅雙喜乒乓球產品、AIGLE（ 艾高）戶外運動用品、Danskin舞蹈和瑜伽時尚健身產品、Kason（凱勝）羽毛球產品，李寧在逐步構建自己品牌陣營。

?（2）2011年11月，李寧通過萊恩資本收購英國鞋類品牌其樂(Clarks)。Clarks旗下*為知名的產品為沙漠靴，經典的鞋型和耐用的特性使沙漠靴成為很多戶外潮人的心頭好。可以想象，如果能成功持有Clarks，李寧的價格段也會被拉高，難度在于奇樂Clarks重構、重生。

3、特步緊跟步伐，收購多品牌，全球布局：在2019年3月，特步與Wolverine簽訂了協議，擁有圣康尼和邁樂兩個品牌及銷售權，也標志著特步多品牌戰略的開始，其實這兩個品牌都是屬于中高端的品牌，除了供應鏈和產品還是知名度上都有著特別的優勢，在結合特步現在線上線下的消費模式，兩者的融合會進一步促進特步的發展。

2019年5月2日，特步發布，公司的全資附屬Xtep Global Limited擬以 2.6億美元（約17.5 億元人民幣）從韓國E-land集團手中三個主要品牌“K-Swiss”，“Palladium”及“Supra”及兩個子品牌“PLDM”及“KR3W”。

特步希望通過收購國際品牌，孵化一個新的“FILA”，復制一個“安踏”。

03??政治和疫情之外??此消彼長，中國品牌崛起

1、有人退出，也有人上場，本土品牌李寧、太平鳥、波司登等卻表現強勁

據不完全統計，截止到2020年12月30日，2020年中國服裝行業91家上市企業總市值累計達4280.33億元。其中，森馬服飾總市值排名**，達到263.55億元。市值超過百億元的企業共計8家，依次為森馬服飾、海瀾之家、太平鳥、際華集團、中潛股份、朗姿股份、星期六、三房巷。

太平鳥：3月10日晚間，太平鳥發布2020年業績快報。公告顯示：2020年太平鳥實現營業收入90.57億元，同比增長14.24%；實現凈利潤7.11億元，同比增長28.89%。

波司登：2019年銷售突破120億。在過去的2020年中，波司登并未因受到新冠疫情的影響而停止腳步，反而繼續走在研發前列，為消費者們帶來了安全、安心的羽絨服。同年，波司登二次攜手前愛馬仕設計總監、法國殿堂級設計大師高緹耶打造“新一代羽絨服”，反響轟動；與南*科考隊聯合推出的專業保暖系列，也獲得了各行各業的高度認可。

2、新疆棉事件給中國棉和中國服裝品牌崛起帶來機會

如果說2018年紐約時裝周帶動中國國潮崛起，那么今年的新疆棉事件更是觸動中國年輕消費群體的內心覺醒，促進中國服裝品牌發展。與某些國際品牌猶抱琵琶半遮面的表態不同，中國品牌李寧、安踏、森馬、海瀾之家等紛紛為新疆棉花打call，數十家品牌宣布支持中國新疆棉花。在股市上，國產服裝品牌被資本市場熱捧，相關股票漲聲一片。

3月25日，在服裝方面，服裝國貨品牌相關股票在A股市場全面走高，服裝紡織概念股多股漲停。美邦、七匹狼、報喜鳥、森馬、海瀾之家等紛紛高開。港股方面，李寧、安踏體育在高開之后一路走高。

而后，超過40位明星紛紛與辱華品牌解約，甚至不惜賠錢解約。從另一方面表明，中國消費市場的成熟，中國民族自信崛起，不管對方是多大的品牌，背景多么深厚，得罪中國消費者是應該要付出代價。

04??新國貨美妝乘風破浪? ?受到年輕消費者歡迎

中國化妝品消費市場規模已居全球第?，預計2025年其規模將成長至1450億美元，為2019年(2992億元)的兩倍。個人認為國貨美妝品牌脫穎而出的原因：互聯網一代成為消費主力、線上銷售擴展至四五線城市全覆蓋、民族自信與文化回歸、消費者對中國傳統審美青睞，國貨美妝受到年輕一代消費者歡迎。

據天貓海外數據顯示，雙11期間，國貨美妝成交額增長超10倍，在所有出口品類中排名**。拼多多方面數據則顯示，平臺國產化妝品品牌市場份額已增至56%。截至10月底，拼多多上國產美妝產品的訂單量較去年同期增長109%。

資本市場上，國產美妝行業也正在加速上市融資。央視財經報道稱，被稱為中概股中“國產美妝**股”的逸仙電商(**日記母公司)成功登陸紐交所，旗下擁有化妝品牌薇諾娜的貝泰妮剛過會創業板，中藥龍頭片仔癀也計劃將化妝品業務分拆上市。

從“低端廉價”到“時尚風向標”；從“做貼牌”到“賣品牌”；從大訂單、悶頭生產到個性定制；從線上到進駐一線城市核心商圈……國貨美妝品牌成了品質和潮流的**者，其崛起折射出“中國制造”正不斷向“中國質造”和“中國智造”邁進。

**日記PERFECT DIARY：母公司逸仙電商2020年全年營收總額從上年的30.3億元增長至72.30億元，增長72.6％，這主要是由于美容產品銷量增長和客戶數量的增長所致。

調色師THE COLORIST：瞄準Z世代，THE COLORIST調色師推陳出新吸引年輕人。“我們**用大規模集合+快時尚速度的模式重構新業態，準確的平臺屬性定位決定品牌長期價值，再從視覺、空間形象反傳統，通過獨特的空間美學帶來吸睛亮點和沉浸式體驗，以數據驅動的方式做動態調場，不斷迭代品牌和陳列，持續給消費者新鮮感。” THE COLORIST調色師CEO彭瑤表示。

05??快時尚的“退”與“進”

1、C&A中國區：脫離母公司，成為“中國品牌”。據WWD報道，歐洲快時尚品牌C&A將其中國業務正式出售給總部位于北京的私募股權公司中科通融。據C&A稱，由于沒有反壟斷審查，中國業務的出售已經完成。此次出售意味著C&A的所有者Brenninkmeijer家族退出了曾經光榮無限的快時尚品牌在歐洲以外的*后一個國際市場。

2、GAP: 3月9日，有消息稱Gap集團正在進行戰略調整，或將出售中國業務，已經開始與潛在買家進行接觸以評估收購興趣。

3、KK集團：以“創新突破+快速迭代”的互聯網思維和強有力的執行，在競爭激烈的新零售領域殺出一條血路，用三大品牌（KKV、THE COLORIST調色師、X11）占領零售市場高地。數據顯示，開業僅1年多的KKV累計融資超20億元，目前在全國一線城市A類購物中心擁有300多家1000㎡的超大集合店；在小紅書上的種草筆記投放量已經超過1萬，號稱“史上*全生活館”、“集裝箱精品店”、“中國版解憂雜貨鋪”......

4、FILA全品類店：FILA對標國際快時尚，快速占領優質項目。得益于Z時代年輕消費崛起，時尚運動從專業運動分離出來，成為獨立消費品類，與三葉草、耐克KL并列為三大時尚運動品牌，因為其獨特個性、時尚設計、全時段可穿著，深得高端年輕客群喜愛。

5、李寧全品類店：得益于中國李寧潮牌崛起和多品類發展，李寧全品類店迅速填補國際快時尚跟不上空缺，快速占領廣大中檔購物中心一樓顯要位置，大大提升李寧品牌在購物中心分量；同時隨著年輕消費崛起，以及受益于中國李寧潮牌的年輕化影響，多產品線和全品類配置的旗艦店，展現出較好市場適應性，整體業績上升較快。

06?人氣茶飲、中式糕點??與洋快餐并駕齊驅

喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等國產人氣茶飲，瀘溪河、詹記等中式糕點，逐步與洋快餐（必勝客、KFC、麥當勞等）共同進駐首層，成為人氣突破口。

1、市場規模：2020年中式新茶飲市場規模達865億元，預計2021年將突破1000億元。

2、消費者規模：具有比咖啡廣闊的消費群體，預計2021年中式新茶飲消費者數量達3.65億。

3、門店規模：預計2021年中式新茶飲門店數量將達52萬家，是咖啡門店數量的近5倍。

4、主要茶飲品牌客單價對比：絕大多數品牌客單價在10~20元之間。

5、2020年度十大*受歡迎茶飲品牌：

喜茶和奈雪的茶，市場歡迎程度，自然不必提。下面重點說下市場大受歡迎的茶顏悅色和瀘溪河。

茶顏悅色：茶顏悅色產品的包裝、海報、店面裝潢都采用了中國風設計。“一挑、二攪、三喝”。獨特食用方法和充滿國潮感的包裝設計，形成品牌獨特的記憶點，成為茶顏悅色品牌消費者的獨有情懷。

瀘溪河桃酥：以桃酥打開中式糕點市場的瀘溪河，這幾年的名氣早已紅遍大江南北，網絡上隨手一截都是打卡它的蹤跡，長長排起的隊伍就是對瀘溪河*大的認可，美味經得起時間的考驗，連爺爺奶奶都被它圈粉。

這是瀘溪河進駐購物中心某個片段，現在瀘溪河被看作中式糕點和人氣品牌引進購物中心，甚至享受和洋快餐品牌同等優選選位待遇，我想這也是匹配其市場地位。

07??新能源汽車、國產品牌? ?形成合圍之勢

在特斯拉“鲇魚效應”驅動下，中國新能源汽車引來快速發展，蔚來、小鵬、比亞迪三大上市公司**中國新能源造車，從高端走向大眾，從起步到技術**，并對特斯拉形成合圍之勢。

1、市值特斯拉****，中國造車新勢力，奮力追趕。

根據相關數據顯示，特斯拉市值7500億+、比亞迪1000億+，蔚來900億、小鵬380億。

新能源汽車市值（2021年1月）排名

1月份，上汽通用五菱銷量為38496輛，位居**；比亞迪以19871輛的銷量位居第二；特斯拉汽車銷量15484輛，排名第三。

從目前國內格局上看，比亞迪占據且穩固行業龍頭地位，吉利、長城及廣汽等傳統車企*力追趕，市場份額持續提升，造車新勢力蔚來及理想等打造中高端車型，但面臨特斯拉大降價的競爭壓力。由于新能源替代率較低，在你追我趕的行業混戰格局中，有望形成一超多強的格局。

2、核心技術比拼，進入深水區?

電池和充電技術是新能源汽車的**個技術高地，目前這塊國內企業比亞迪的刀片電池技術相對**，寧德時代緊隨其后（寶馬奔馳和特斯拉、蔚來都在用）；其次是發動機和變速器，這塊比亞迪突破技術瓶頸，已經居于**位置；更重要一塊是汽車芯片，多數芯片控制在博世和大陸等芯片廠商手里，國內廠商需要盡快突破“缺芯”和“自主芯片”；華為已經在局部突破汽車芯片運用于自動駕駛平臺等。

3、新能源智能造車，相對于眾多硬件玩家，小米千億入局，應更多發揮軟優勢。

這與華為造車思路不謀而合，而又不完全相同。華為造芯、造系統（三電系統和智能駕駛系統），試想小米應該是軟硬兼施，主要發揮在軟系統上的核心優勢。

08??手機行業? ?中國隊占據市場主流和大部分市場份額

曾幾何時，中國制造還是默默無聞的時候，蘋果一直獨秀，成為各大購物中心爭奪的對象。隨著華為回歸手機終端市場，帶領中華OV崛起，之后是華米OV，不僅在中國市場立住陣腳，更是在購物中心中占據一席之地，成為中國高端制造代言人。目前雖然受制于美國芯片封殺，華為手機存在一定危機和壓力，但是我相信也能看到，中國科技和高端制造正在崛起，成為中國大國崛起重要力量，**中國年輕一代消費風向。

中國手機市場前五名：華為、蘋果、OPPO、VIVO、小米等；?

HUAWEI帶動中國手機品牌進駐購物中心，并不斷升級門店形象、豐富產品和提升服務；

華為智能生活館上海愛琴海店

小米帶動手機終端門店，由單品到多品，從手機數碼到智能家居延伸，成為學習apple store并超越蘋果的徒弟。2020年，小米全年營收達到2458億，對比2019年的2058.4億，實現了19%的增長。

HUAWEI帶動中國手機制造和核心技術突破；華為從電信設備制造商轉型做手機，從OEM轉做自主品牌，并且每年千億研發投入帶動核心技術突破。

主要表現以下幾個方面：一是通信技術，5G通信技術標準和專利成為華為先發優勢；二是芯片技術，TOP3手機巨頭（三星、華為、蘋果）都有自己的獨立芯片技術，尤其華為麒麟990是世界**款集成5G基帶芯片。三是帶動手機攝影技術突破，與萊卡、索尼合作，開創長焦、超廣角、雙攝等攝像技術消費風潮。四是鴻蒙系統，目前雖未上市，在汽車終端、手表等上面表現，以及即將上線給大家帶來更多的期待。

總結

中國國貨崛起，既有國際國內經濟發展的此消彼長，也有中國文化回歸和年輕一代消費崛起，更有中國品牌自身經營的努力和突破。

1、收購國際品牌，品牌多元化：安踏品牌大致可分為功能性(安踏及斯潘迪SPRANDY)、時尚(FILA及小笑牛KINGKOW)以及戶外(迪桑特、可隆、Amer旗下的Acr’teryx和薩洛蒙)。一個運動領域商業帝國已經成型，而安踏內部的各個品牌將共享供應鏈和零售渠道，并彼此協同互助，多行業對接。安踏成功收購意大利運動品牌FILA和加拿大始祖鳥，李寧收購了意大利運動品牌樂途，還有法國艾高（Aigle）、美國的Danskin。

2、深諳年輕消費，打通線上線下：隨著90后、00消費成為消費主力，品牌不僅需要構建從專業運動、大眾運動到時尚運動多品牌體系，更加借助AJP（阿里、京東、拼多多）三大電商巨頭，**Z世代消費，多渠道線上人氣爆紅；同時，借助購物中心快速發展，線下開疆辟土，迅猛拓店，擴大品牌門店形象和市場份額。

3、快速開店，打通資本模式：開店、銷售、融資，跑步上市。隨著**日記、泡泡瑪特成功IPO，市值突破千億；小紅書市值超千億，這無不預示著2021年新消費新國貨將迎來一個新的春天。

4、國際意識沖突加劇，新疆棉花不是個案：新疆棉花事件不是獨立事件，包括早先D&G筷子吃披薩事件，國際品牌夾帶政治色彩或辱華行為，不僅惹怒了中國消費者，某些自以為是的國際品牌將會失去中國消費者信賴，同時也將促進中國品牌崛起。

5、中國制造崛起，年輕消費回歸：中國綜合國力增強、中國制造實力提升、中國傳統文化回歸、提倡以國內為主的國際國內雙循環等等大環境的變化，尤其是疫情之后，中國的民族自信*大增強，中國品牌借勢出海，因勢利導，收購國際品牌，完成搭建自己品牌陣營，鞏固國內市場，走向全球，是必然選擇。