由低端OEM加工商轉(zhuǎn)型為品牌商和渠道商，博士蛙的持續(xù)轉(zhuǎn)型終于獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可，但也面臨很大挑戰(zhàn)。

　　9月29日，主打兒童消費(fèi)品概念的博士蛙國際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“博士蛙”）在港交所掛牌交易。而在此之前，博士蛙實(shí)現(xiàn)了高達(dá)485倍的巨量超額認(rèn)購，凍資逾1220億元，被投資者稱為2010年港股的“凍資王”。開盤后博士蛙股價(jià)上漲至7港元以上，市盈率飆升了50倍左右。在博士蛙認(rèn)購者中，包括了3個(gè)基金投資者在內(nèi)的數(shù)10家國內(nèi)外知名資本。

　　而自8月份以來，在港上市的美即控股、微創(chuàng)醫(yī)療、康哲藥業(yè)等公司上市首日即跌破發(fā)行價(jià)。一家耕耘于細(xì)分市場(chǎng)的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)，為何取得如此的成功？

　　品牌商+渠道商的成功轉(zhuǎn)型

　　博士蛙董事局主席兼總裁鐘政用156 0190 2607年進(jìn)入服裝加工領(lǐng)域，開始為中國和日本企業(yè)做OEM加工。眾所周知，依靠低廉的人力成本和較高的制造質(zhì)量，中國一直是全世界紡織品的加工中心。

　　然而，隨著中國國際化步伐的逐漸加快，低附加值的服裝加工業(yè)逐漸成為夕陽產(chǎn)業(yè)。“春江水暖鴨先知”，鐘政用敏感地意識(shí)到人力資本上升和匯率變化給行業(yè)帶來的負(fù)面影響。為了擺脫產(chǎn)業(yè)鏈上的低端角色，鐘政用在1996年創(chuàng)立了博士蛙品牌，并在人民大會(huì)堂召開了規(guī)模不小的新聞發(fā)布會(huì)。這種市場(chǎng)推廣舉措在當(dāng)時(shí)可算頗為先鋒。而在發(fā)布會(huì)召開的時(shí)候，博士蛙尚沒有任何一款自己的產(chǎn)品。

　　隨后博士蛙在西單開了**家店。鐘政用出手不凡，一開始就舍棄了柜臺(tái)式的店面設(shè)計(jì)，而采用服裝超市模式，并且啟動(dòng)了創(chuàng)辦《小青蛙報(bào)》和拍攝品牌主題動(dòng)畫片的計(jì)劃（動(dòng)畫項(xiàng)目后來終止）。之后鐘政用回到上海連續(xù)開了三四家店，自有品牌的業(yè)務(wù)開始做了起來。

　　國內(nèi)兒童消費(fèi)品市場(chǎng)的快速增長讓博士蛙搭上了快車，2000年時(shí)博士蛙的專柜數(shù)量達(dá)到了200家。

　　然而，雖然入手很早，但鐘政用向品牌商轉(zhuǎn)型的路并非一帆風(fēng)順。博士蛙在隨后的5年間，店鋪數(shù)量一直徘徊在300家左右。而在2004年，來自O(shè)EM的收入還占博士蛙總收入的60%。

　　鐘政用為改變這種局面苦苦思索了很長時(shí)間，在一次赴日本拜訪代工客戶Akachan365的過程中獲得了啟發(fā)。Akachan365是一家已有78年歷史的母嬰連鎖品牌，其店內(nèi)豐富的母嬰用品和一站式的購物體驗(yàn)，讓鐘政用大開眼界。隨后，博士蛙一改自己?jiǎn)我讳N售童裝的思路，于2004年在上海港匯廣場(chǎng)開設(shè)了**家銷售多種母嬰用品的“博士蛙365生活館”。

　　在嘗試這種渠道品牌模式的一年多時(shí)間里面，鐘政用摸索出了很多經(jīng)驗(yàn)。比如，他發(fā)現(xiàn)快速消費(fèi)品的銷售要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于博士蛙品牌服裝，前者為后者的銷售起到帶動(dòng)效應(yīng)，而非當(dāng)初預(yù)計(jì)的后者帶動(dòng)前者。而在生產(chǎn)、營銷、物流諸環(huán)節(jié)，兩者的適應(yīng)規(guī)則也大不一樣。比如，快速消費(fèi)品不適合買斷銷售；嬰兒食品的生產(chǎn)物流環(huán)節(jié)必須控制得*為嚴(yán)格等。

　　而真正使博士蛙品牌爆發(fā)，是2005年的一次偶遇。當(dāng)時(shí)華納兄弟來中國兜售旗下的卡通形象授權(quán)，鐘政用慧眼***地選中了哈利·波特。

　　2005年11月18日，《哈利·波特與火焰杯》（哈利·波特系列電影第4部）全球同步上映。上海30家博士蛙店鋪集體變身“魔法城堡”。“上海新世界專柜的隊(duì)都排到了走廊上。孩子們奔著魔法棒、黑框眼鏡而來。”鐘政用回憶說。

　　哈利·波特之后，博士蛙又取得了NBA、曼聯(lián)等商標(biāo)的授權(quán)，都取得了很好的銷售成績。

　　博士蛙的聲名鵲起，引起了其他兒童用品品牌的關(guān)注。自2005年以來，除了自主品牌和授權(quán)品牌，博士蛙的店鋪內(nèi)陸續(xù)聚集了樂高玩具等一系列熱銷產(chǎn)品，博士蛙店鋪進(jìn)而成為這些產(chǎn)品的重要銷售渠道。

　　然而，鐘政用并沒有被授權(quán)品牌和代理品牌帶來的巨大成功沖昏頭腦。他認(rèn)為，博士蛙的主要支撐還是要靠自己研發(fā)設(shè)計(jì)的品牌。“這也是出于保證毛利率的必要。”鐘政用對(duì)《商業(yè)價(jià)值》說。

　　于是，鐘政用決定在服裝之后，創(chuàng)建自己的洗護(hù)用品品牌，并于2008年在日本創(chuàng)立Baby2。之所以在日本創(chuàng)建，是因?yàn)殓娬糜X得洗護(hù)用品與服裝不同，需要*為嚴(yán)格的質(zhì)量控制，而日本生產(chǎn)廠商在生產(chǎn)洗護(hù)用品方面具備充分的經(jīng)驗(yàn)。

　　截止到上市之日，博士蛙已經(jīng)擁有了3個(gè)自主品牌——博士蛙、Baby2和Dr.Frog，以及8個(gè)授權(quán)品牌和數(shù)十種代理品牌。而更重要的是，“博士蛙365生活館”已經(jīng)成為了頗具含金量的兒童用品渠道品牌。

　　“博士蛙要做兒童用品領(lǐng)域的屈臣氏。”鐘政用說。后者是有著180余年歷史的全球第3大美容保健用品集團(tuán)，一直采用產(chǎn)品與渠道雙品牌的策略。

　　2009年，博士蛙以6.3億元的收入位列中國兒童消費(fèi)品企業(yè)**名。而根據(jù)獨(dú)立市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan預(yù)測(cè)，中高端兒童消費(fèi)品市場(chǎng)的收入，未來3年將保持高速增長，由2010年的461億元增至2013年的747億元，復(fù)合增長率約為17.5%。

　　并存的挑戰(zhàn)

　　從公開披露的數(shù)據(jù)看，雖然博士蛙今年實(shí)現(xiàn)鐘政用許諾的50%收入增長很可能實(shí)現(xiàn)，但博士蛙今后面臨的挑戰(zhàn)也相當(dāng)嚴(yán)峻。

　　**，靠授權(quán)品牌取得大量收入是種取巧的方式，為博士蛙貢獻(xiàn)頗大的授權(quán)品牌收入能否持續(xù)是一個(gè)疑問。哈利·波特、網(wǎng)球王子和NBA均非***授權(quán)，且三者的授權(quán)都將于今年或明年期滿。屆時(shí)能否以原授權(quán)價(jià)格續(xù)約，或者這些品牌是否會(huì)同時(shí)授予有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都是不能確定的風(fēng)險(xiǎn)。而從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，博士蛙授權(quán)品牌帶來的收入正處于下降趨勢(shì)，由2008年***點(diǎn)的40.5%下降到2010上半年的27.4%。

　　其次，鐘政用一直強(qiáng)調(diào)復(fù)制屈臣氏渠道模式。但屈臣氏銷售的都是***率很高的快速消費(fèi)品，而博士蛙目前自主品牌和授權(quán)品牌的***率都無法與之相比較。

　　根據(jù)Frost &Sullivan統(tǒng)計(jì)，2009年在中國兒童消費(fèi)品市場(chǎng)收入前10名公司中，博士蛙和棵棵樹是榜單中僅有的兩家兒童服裝類企業(yè)，博士蛙收入**，后者第四，其余知名兒童服裝企業(yè)則沒有進(jìn)入前10名。而以兒童食品、玩具主打的貝因美等企業(yè)卻占據(jù)了其余8個(gè)份額。于11月24日在***上市的好孩子國際控股有限公司的主營業(yè)務(wù)是童車等兒童耐用品，其今年上半年的銷售額是博士蛙2009年全年的3倍。并且，好孩子并沒有把護(hù)理液等非耐用品資產(chǎn)注入上市公司，從另一個(gè)側(cè)面也反映了博士蛙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的弱點(diǎn)。

　　此外，2009年博士蛙的淘寶旗艦店銷售額（***的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道）只占總收入的2%。大量開設(shè)實(shí)體店是博士蛙目前搶占市場(chǎng)份額、提高業(yè)績的主要方式，但在資產(chǎn)變重之后，如果不能有效平抑增加這一部分的運(yùn)營成本，那么勢(shì)必造成凈***的下降。博士蛙的毛利率已從2008年的56.7%快速下降到2009年的42.3%，這是一個(gè)不好的征兆。

　　*后，與成人服飾制造業(yè)不同，兒童消費(fèi)品10余年來一直處于較為高速的增長態(tài)勢(shì)。沒有經(jīng)歷過風(fēng)雨的博士蛙品牌還沒有遭遇過滑鐵盧。正如華泰聯(lián)合證券公司服裝業(yè)分析師汪蓉評(píng)價(jià)的：“博士蛙應(yīng)該說還沒有經(jīng)歷過大風(fēng)大浪，抗風(fēng)險(xiǎn)能力還沒有得到驗(yàn)證。”

　　如今，361度在博士蛙上市之前推出了童裝業(yè)務(wù)。大玩家進(jìn)場(chǎng)，如何充分利用好先行優(yōu)勢(shì)拉開距離，這對(duì)博士蛙來說是不小的考驗(yàn)。