如今的終端正悄然發生變化：加盟連鎖的興起，超市的崛起，專業大賣場的逐漸形成，這些變化折射著大商業背景的變化，也反映著消費者的消費習慣和購買心理、行為的變化。在“渠道為王、終端制勝”的時代，渠道和終端對于制造商的意義已不言而喻。渠道終端是企業的經脈。經脈通暢，企業就會健康，就有發展的活力，渠道不暢企業則如籠中斗獸，無從施展手腳，更不用說在市場競爭中取勝。

渠道的變化

終端零售業態的巨大變化帶來了企業的營銷變革。

20世紀80年代，家樂福、麥德龍等一批外資大賣場**進入中國以后，以其實惠、便利、豐富迅速俘虜了中國消費者的心。隨著這些大賣場進入中國以后，進店費、店慶費、一個半月賬期等等被制造商和經銷商既痛又愛的詞匯堂而皇之地進入了中國營銷領域。在這場渠道管理新思維的角力中，絕大部分產品供應商在衡量了利潤與銷量后屈服了。

連鎖形式發展的渠道更是發展迅猛。從超市、便利店、家電專業店、藥店、書店等品類店到洗衣店、服裝專賣店、汽車服務店等產品或服務專營店。連鎖加盟類的渠道，在規模上每年發展的整體速度到達到驚人的50%以上。每一種類型的渠道連鎖店、加盟店都是渠道中一股巨大的力量，改變著中國不同行業的產業規則。為明顯的如服裝業，其終端由原先的小店向專柜、再向專賣店方向迅速轉型，而客戶也從原先零散的批發類客戶(傳統經銷商)向批發、零售兼顧的新型渠道商（即除批發功能外，兼顧區域專賣店擴張的區域加盟商）。行業的改革先行者，在各自的領域內先行一步成了行業的佼佼者。

終端零售業態改變了人們的購物習慣。大賣場豐富的品類和相對讓人放心的品質，*大地刺激了人們的購物欲望；連鎖商店讓人看到了品牌的力量。隨著國美、蘇寧電器等一批家電賣場的出現，消費者竟然改變了原先在百貨店購買電器的習慣。家電連鎖是否為耐用消費品零售模式的一個成功嘗試？未來的家紡終端能否普遍形成大的專業賣場？家紡賣場能否像家電連鎖一樣迅速擴展壯大？可能還需要時間，但我們已經看到大型的專業家紡賣場已經在大中城市出現。

終端業態的變化帶來了家紡渠道的變化。渠道的變化是當今家紡企業面臨的諸多困惑之一。傳統的批發渠道在大中城市日漸萎縮，在中小城市，由于品牌專賣店的攻擊使得批發渠道通路變得越來越窄，這是中小家紡企業面臨的困境；特許加盟體系正在家紡興起繁榮，**布點的幾家家紡企業的強勁發展勢頭，給眾多的中檔品牌以鼓舞，但真正中檔品牌準備走聯鎖加盟路線時，才發現加盟連鎖面臨著諸多方面的制約；超市的興起，給眾多的中小品牌帶來了新的希望，但大型綜合超市越來越強勢，想要進去并不容易。

面對終端和渠道的變化，家紡企業也面臨著諸多的選擇，但選擇的前提一定是對現有渠道終端的把握了解，再結合自身的定位、資源對渠道做合理的取舍。

家紡市場現行渠道終端分析

隨著人們生活品質的提升，對家紡用品表現出了****的關注，形成了巨大的市場空間，使家紡成為紡織行業新秀（本文重點對床上用品進行分析，對于窗簾、布藝、被品等僅作參考）。對比而言，家紡的銷售渠道和成熟行業如家電、快速消費品行業還存在著一定距離，但是家紡企業還是能很快迎合市場的需求，新的銷售渠道形式不斷出現。

現有的家紡銷售渠道主要包括以下幾種：商場專柜或店中店、自營專賣店或加盟專賣店、超市內聯營或超市外專賣店、專業家紡大賣場、批發市場、家居大賣場、團購、網上直銷、電視購物等，下面就兩種銷售終端業態逐一分析。

商場

調查顯示：商場（不僅指商場專柜，還包括商場店中店形式）目前仍是大中城市家紡用品的主要銷售渠道。

消費者選擇商場的理由歸納如下：（1）傳統的床品購買地點，有著難以改變的購物習慣。（2）重視健康，對品質要求高，商場的商品能符合要求。（3）較好的展示空間，陳列效果的吸引。（4）婚慶和喬遷使用，耐用消費，顯檔次。（5）符合禮品贈送消費需求。

可以看出，消費者對家紡用品的銷售渠道認知還比較單一，百貨商店作為傳統的床品購買場所，短期不會改變；隨著生活品質的提高，消費者對床品的健康和美觀要求更加注重；由于床品屬于耐用品消費，又有明顯的婚慶和喬遷、送禮等剛性消費的需求，消費者對床品的檔次越來越講究，百貨商場的傳統業態形式仍將是百檢產品銷售的主渠道。

家紡企業選擇商場渠道的主要理由有：（1）商場為核心商圈的代表，有著穩定和巨大的人流量。（2）大面積的展示空間，講究的裝修，溫馨講究的陳設，能夠較好地激發消費者的購買欲望。（3）眾多的品牌薈萃，消費者的選擇比較多。（4）品牌窗口效應，有利于提升產品檔次和品牌形象。

調查顯示，選擇商場渠道銷售的家紡品牌，基本上形成了家紡行業的中高檔層次，如恐龍、夢潔、富安娜、維科、惠誼、羅萊等等，這些品牌更多是近年來通過廣告迅速提升知名度，或通過渠道迅速擴展形成的品牌，或國內廠商代理的國外品牌。這些品牌通過中高檔的價格，與進入其他渠道的產品形成了明顯的價格區隔，并以考究的裝修和陳設，顯露各自的品牌形象。

對于進商場也有它的弊端：

（1）受商場的空間限制，無法充分展示家紡產品的整體感。現在商場家紡用品的陳設已經出現雷同，并不能完全詮釋品牌的內涵和文化，消費者有時很難把握不同品牌之間的差異，只能從價格或顏色花型或品牌知名度上做隨機的選擇，因此各廠家就會頻頻亮出價格戰的利劍，這不利于品牌的維護和建設。

（2）現在商場競爭激烈，經常性打折，很多品牌專柜或店中店深受其累，有時即使有可觀的銷售額，卻無法保證利潤。特別對于專柜經營而不是店中店經營的品牌，百貨商場大多實行扣點制，不同品牌、不同區域，商場扣點率是不一樣，每逢促銷活動，商場扣點率則會浮動，成本核算難度隨之加大。隨著商場促銷活動增多，專柜成本核算變得更復雜，利潤點也更加隱蔽，專業性要求提高，不少廠家忌憚商場的種種要求。

（3）商場有限的空間形成了稀缺資源，面對眾多想進入商場的眾多品牌，商場擁有話語權，租金或扣點數不斷提高，利潤慢慢流向商場，而經銷商的成本壓力會大大增大。特別對于新興品牌或知名度不高的品牌，進入商場很容易遇到被“撤柜”或虧損的情況，商場專柜每年有幾次調整，銷售業績不理想，馬上就有被‘驅趕’出去的危險，而一撤柜，前期的投入完全付之東流；店中店面對虧損只能按照自己的規劃慢慢地熬出市場，而這一過程將是非常痛苦的。這一點更應為意欲進入商場的品牌所認識。

專賣店

專賣店體現了專業性和品牌性，定位于中高檔消費層，產品檔次、品質、系列化、多樣化程度較高，品牌形象規范，購物環境舒適，提供全面服務，是家用紡織品產品終端銷售業態近年來發展快的一種終端模式，企業傾注的心力也多。

對消費者來說，專賣店能夠提供一個全面了解家紡產品，獲得廠商的點對點服務的平臺；對企業來說，專賣店這種銷售終端是廠家比較容易控制的形式；廠商對終端的控制力強，對于處于品牌推廣階段的大多數國內家紡廠商來說至關重要，因為廠家直接控制終端，一方面可以及時獲得市場或消費者對該品牌的信息反饋，便于產品開發與服務的改進，另一方面，也便于廠家的品牌形象塑造。

在市場基礎較好、品牌知名度較高的市場，店面的產品形象與品牌知名度相輝映是提升終端銷售的辦法，但對于大中城市而言，臨街專賣店的開設仍然要慎重。

（1）專賣店品牌單一，消費者在購買時難以比較，很難下決心立刻購買產品。

（2）專賣店位置選擇要慎重，太偏僻人流量不足。而處于繁華商業街則租金昂貴、成本較大，相對而言，更適合開設商場店中店。（3）知名度不高的品牌，雖然一方面能通過專賣店提升形象，但也面臨消費者認知困難。在品牌尚無人知曉對價格又比較敏感的地區做店面卻往往會得不償失，這種剛起步的區域需要做的是：完成品牌建設初級階段提高品牌知名度的任務，而不是去盲目發展專賣店。現實大中城市專賣店的發展說明了這點，由于自然氣候、街道布局特點、消費者購買家用紡織品的習慣差異等原因，在一些大中城市獨立臨街家紡專賣店目前發展仍然緩慢，更多表現為店中店的形式；

但在廣大的縣級市場，獨立專賣店卻被廣泛開設。如筆者調查的浙江平湖、嘉善等縣市，僅平湖一個縣城，就有紫羅蘭、羅萊、凱盛、博洋等8家知名品牌的專賣店。這些品牌搶得了先機，在縣級市場較好地形成了滲透布局，并迅速實現了網絡擴張。隨著縣級商場的倒閉，和大型賣場的建設未形成，專賣店較好地抓住了縣級市場的中高端消費群體。縣市商業街道店面租金相對便宜，市區不大，又很容易提升品牌知名度和形象，因此年銷售做到兩百萬并不困難，利潤也相對客觀，分析整個行業銷售額靠前的品牌，銷售額很大一塊就是靠了縣級市場的支撐，而靠批發等大流通手段的企業，一方面沒有大眾城市商場中高端消費支撐，縣級市場沒有專賣店銷售支持的情況下，銷售情況日益窘迫。

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