【百檢網訊】家紡，顧名思義為家庭用紡織品。包含：床品、被子、毛巾、窗簾、布藝等。與服裝用紡織品、產業用紡織品（工業用布等）共同構成了紡織品三分天下的局面。

過去，家紡產品僅僅滿足了人們鋪蓋御寒，遮陽防塵，洗浴等普通生活需求；如今，家紡同家具、燈飾、工藝品、地毯等產品成為“軟裝飾”的重要組成部分。相對于“硬裝修”，如地板、吊頂、廚衛的一次性、無法回溯的特性，軟裝修更加靈活、更多個性化選擇。不同的元素、不同的季節、不同的人群、不同的風格，造就了今日家紡市場的高度繁榮。

而遠在“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”時代，就是在新婚時候能夠擁有幾鋪幾蓋的普通棉花被作為嫁妝，也算是*讓人奢望的事情了。相比現在高檔商場里動輒幾千上萬的一套四件套床品，那個時候談何“家紡”？

年開始的屆“廣交會”是中國的、官方的對外貿易窗口，直到1987年改革開放**大開后，廉價的“中國制造”才迅速的銷售到全世界，中國的紡織企業也嘗到了貼牌生產，無憂無慮賺外匯的甜頭；家紡業也不例外。

1987年誕生的孚日家紡，以毛巾起家，開展對外貿易，一舉占領了70%的日本毛巾市場。時至今日，這個企業已經連續12年對歐、美、日市場的出口量居中國家紡企業之首，年銷售額達到了70多億人民幣。

直到1994年，一家敏感的的寧波企業博洋紡織公司**提出了“家紡”這個概念，業界稱之為中國家紡產業的鼻祖。同樣是這家企業，在電子商務盛行的今天，博洋又創造了一個奇跡：2010年11月11日，博洋家紡淘寶商城單日銷售金額突破3468萬元。

年12月11日中國入世，出口配額取消，市場進一步開放，到2004年以江蘇堂皇家紡為首的中國首批家紡企業開始到國外參展，收獲頗豐。正是在這一年的8月份，舉辦過十屆的Intertextile（中國國際紡織面料、家用紡織品及輔料博覽會）面料和家紡分開舉辦，從此，家紡作為一個真正獨立的行業登上了歷史的舞臺。

當廉價的中國制造不再廉價，外貿出口舉步維艱之時，中國房地市場的飆升，又進一步綁架了整個中國實體經濟，高端商場、商廈的租金和扣點一年漲過一年，這讓所有的家紡企業和經銷商感到了****的壓力。

但市場的自我修復能力是無比強大的。曾幾何時，一家名不見經傳的家紡企業把它的蠶絲被產品搬上了電視購物的舞臺，售價598元的蠶絲被單品，單筆單次訂單竟然達到了6萬多套。一石激起千層浪，眾家紡企業紛紛效仿，各個企業也不同程度的成立自己的團購部、禮品部等新渠道部門來專攻這個新興的市場——禮品市場。

據2010年全國工商聯禮品商會調查報告，截止到2009年年底，禮品市場年度銷售量達到了8900個億，其中紡織品占到了28%。由此可以看到，家紡禮品化呈現明顯加強的趨勢。

紡生產商、品牌商轉型中的危與機

與中國服裝產業的發展類似，家紡品牌也是從無到有。但是由于市場的相對不成熟，甚至還遠遠沒有形成品牌獨有的特色和固有的品牌黏度。舉例來說，如果兩款產品撤掉商標后，消費者根本就不知道這是哪個品牌的。就目前的市場狀況和消費水平來說，人們也并沒有達到刻意的去買某個品牌的家紡產品的程度。服裝是穿在外面的，除滿足自我的需求外，同時更多的是給外面的人看的，女為悅己者容，說的就是這個道理，而家紡呢，則完全是體現主人的自身修養和品味了。

同時，家紡品牌的塑造者對品牌的理解和運作也尚不到位，僅僅是靠請代言人，打打廣告，這樣是不足以撐起品牌的內涵的。殊不知，1萬塊的愛馬仕包是品牌，1.5元一小瓶的可口可樂也是品牌。

目前，在中國的市場上，家紡品牌的誕生無外乎下面兩種模式。

種模式：做傳統外貿生意的家紡企業，憑借著多年的積累，坐穩行業地位后，逐漸把目標瞄準準了國內市場。他們擁有龐大的生產資源，但始終處于產業鏈的端，自然不甘心始終做OEM，為他人做嫁衣了，于是自創品牌，小試牛刀。

然而，多年外貿經驗似乎沒有讓他們學習到國外品牌成功的運作經驗。僵化的思想讓他們在市場的舞臺上左右搖擺，生產的負重也讓他們無暇顧及瞬息萬變的市場風云，動輒萬人的企業讓他們遲遲邁不開步伐，錯失了邁入市場的良機。品牌的塑造更是難上加難。

第二種模式：多年來做家紡批發生意的企業，已經不滿足于原來粗放型的業務模式，于是高舉轉型大旗，或自創，或代理，大舉招商，跑馬圈地，不屑甚至放棄了原來的低端批發市場，大舉進攻高端商場和商廈。他們認為產品一旦擺上了萬達廣場、巴黎春天這些高端商廈的柜臺里，品牌就能夠成功。

然而銷售產品和銷售品牌是兩個概念。沒有品牌的定位，沒有系列化的商品企劃，沒有完善的管理、營銷、物流、終端等一系列的匹配和布局，想隨便把某產品貼上一個冠冕堂皇的商標擺進富麗堂皇的商廈，就變成品牌——這種想法或做法是大錯特錯的。事實是，苛刻的消費者需求以及超高的運營成本會讓商家痛并快樂著。相對于低端市場而言，光鮮的品牌包裝下的品牌利潤卻降到了*點，啃著這塊“雞肋”的滋味自然不爽。

家紡的生產門檻很低，遠遠低于服裝的生產門檻。家紡的設計門檻也很低，某種意義上講，家紡設計是在面料技術上的二次創造。于是，創新成為了家紡品牌塑造的瓶頸，沒有好的設計和工藝談何好的產品，沒有好的產品又談何品牌？目前，家紡市場上產品的同質化現象嚴重，不同品牌間的相互抄襲和模范的痕跡明顯，行業之間的急功近利和惡性競爭在逐年加劇。當然這是行業發展的必然，正是有了矛盾的存在才會逼迫行業向理性的方向健康發展。

2007年3月24日，中央電視臺新聞頻道《每周質量報告》播出一期名為《都是染料惹的禍》的新聞節目，曝光了某企業用致癌染料生產毒毛巾的事件，讓行業嘩然。同時筆者也聽說某毛巾工廠用舊衣服、醫療紗布打碎漂白后生產毛巾，然后低價投入市場銷售，賺取不法暴利。

2011年8月29日，在剛剛結束的上海家紡展的論壇上，業內人士業告訴我一個案例，江蘇南通某家紡品牌的某區經銷商，在廠家富麗堂皇的招商會的鼓動下，沒有行業經驗但貿然進入了市場。首批貨款打入廠家后，廠家卻根本沒有承諾中的品牌支持的力度。孤立無援的經銷商一年間投入的100萬資金血本無歸，投訴無門。

術業應該有專攻。這個浮躁的、膨脹的市場會讓某些企業變成沖動的魔鬼，急功近利，甚至不擇手段，不管有沒有打理品牌的“金剛鉆”，都削尖了腦袋去攬品牌的“瓷器活”。但大浪淘沙，只有那些誠實專注，苦于研究設計和工藝，注重產品品質和質量，樂于擁抱變化的市場，不斷提升服務理念，善待并尊重消費者的企業和品牌終才會贏得大家和未來市場的認可及尊重。

家紡經銷商的禮品渠道探索

相比于煙酒、數碼等產品，家紡品牌真正涉足禮品行業的時間要晚得多，但家紡逐漸趨向禮品化之后，卻迅速成為炙手可熱的新寵。短短幾年時間，家紡禮品銷售額已提升到禮品公司銷售額的20%~30%左右。據2010年全國工商聯禮品商會調查報告，在未來10年中，家紡消費市場每年的增長率將不會低于20%，在2010年，中國家紡類產品的消費一度達到了近15000億元。如此大的市場，為家紡禮品化的發展創造了無限商機。

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