【百檢網(wǎng)訊】中國家紡20年來發(fā)展迅猛，目前國內(nèi)家紡市場約6000億左右。百檢更是從無到有、從少到多、從小到大、從弱到強(qiáng)，但是百檢目前市場占比只有4%，說明百檢擁有巨大空間，市場遠(yuǎn)未飽和，同時(shí)也注定還有很長的路要走。

2009年下半年隨著羅萊、富安娜、夢潔的上市，更是把家紡行業(yè)的知名度和影響力提升到了一個(gè)新的臺(tái)階。越來越多的社會(huì)資源也開始關(guān)注并流向家紡行業(yè)，越來越多其他行業(yè)的投資者開始選擇家紡作為投資項(xiàng)目。

這些都帶動(dòng)了家紡行業(yè)的進(jìn)一步繁榮，同時(shí)也加劇了行業(yè)的競爭。就目前品牌的綜合競爭力而言，可謂強(qiáng)者愈強(qiáng)、中間尷尬、弱者艱難。根據(jù)目前行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、競爭態(tài)勢、綜合實(shí)力，“中國家紡品牌綜合競爭力評價(jià)與比較”系列文章選取中國家紡行業(yè)具有代表性的品牌進(jìn)行競爭力評價(jià)，**從三家上市企業(yè)談起。

羅萊家紡

羅萊家紡2011年銷售收入23億，集團(tuán)公司旗下主要品牌15個(gè)，主導(dǎo)品牌羅萊家紡銷售18個(gè)億，其他合計(jì)約5億。其中2011年第二品牌尚瑪可銷量約1.2億，喜來登約8000萬，優(yōu)家約7000萬，優(yōu)蓮娜約2000萬，其他品牌不詳。

2011年底集團(tuán)公司擁有終端網(wǎng)點(diǎn)2600多家，平均單店銷售收入約88萬，店柜坪效在國內(nèi)家紡行業(yè)排名。綜合競爭力在中國家紡行業(yè)排。同整個(gè)家紡行業(yè)的發(fā)展一樣，2012年上半年經(jīng)營受到挑戰(zhàn)，利潤漲幅有所下降，第三季度狀況有所好轉(zhuǎn)。

發(fā)展分析：

（一）國內(nèi)家紡家上市，品牌數(shù)量、終端網(wǎng)點(diǎn)、綜合銷量數(shù)年全國。主打品牌羅萊家紡走歐式素雅的產(chǎn)品路線。營銷推廣能力和終端管控能力是行業(yè)內(nèi)強(qiáng)的，也是其核心競爭力。

多品牌模式較早開始搶占渠道，有獨(dú)立的LOVO羅孚電子商務(wù)品牌和網(wǎng)站。一二線城市布局較早、網(wǎng)點(diǎn)較多，是其強(qiáng)勢市場。蘇滬、東北是其優(yōu)勢市場；豫魯皖、西南是其優(yōu)勢市場，和富安娜勢均力敵；華南、華中、西北市場相對薄弱。

（二）一二三線城市網(wǎng)點(diǎn)眾多，蘇滬以外的縣級城市網(wǎng)點(diǎn)較少、基礎(chǔ)薄弱，再加上縣級城市市場本身的條件不成熟、羅萊店柜自身的高投資的狀況，導(dǎo)致縣級網(wǎng)點(diǎn)增加緩慢。

旗下品牌雖多卻造成兩*分化，高的價(jià)格太高，低的雖然打上了“羅萊公司出品”的標(biāo)簽，但是同時(shí)其與同類品牌競爭的價(jià)格優(yōu)勢并不明顯。

旗下第二品牌尚瑪可，經(jīng)過多年大力投入，品牌知名度大幅提升。實(shí)踐也證明，尚瑪可產(chǎn)品不缺風(fēng)格，但產(chǎn)品線較短。優(yōu)家品牌是羅萊公司給予厚望的大眾品牌，2011年大力投入后效果明顯，不過其渠道有待創(chuàng)新，產(chǎn)品定位與品牌供貨價(jià)之間有待協(xié)調(diào)。

喜來登、優(yōu)蓮娜、素琦等國外品牌目前只能走一二線城市的中高檔商場，渠道相對單一，市場前景還需要時(shí)間來證明。

兒童、青少床品品牌目前在國內(nèi)家紡行業(yè)還處于剛剛起步階段，雖有巨大的市場潛力，但還尚待開發(fā)，迪士尼、羅萊Kids要想大有收益還需時(shí)日。

點(diǎn)評：多品牌運(yùn)作是羅萊公司實(shí)力和戰(zhàn)略的體現(xiàn)，但是公司目前在多品牌市場運(yùn)作上還未企及高水平，除了羅萊家紡品牌外，十幾個(gè)品牌當(dāng)中銷量尚未有達(dá)到1.5億的。

如果羅萊公司能進(jìn)一步整合品牌資源，在渠道開發(fā)、店柜運(yùn)營上讓多品牌聯(lián)手協(xié)作，優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌資源和市場表現(xiàn)的化，并且這十幾個(gè)品牌中五年內(nèi)能培育出兩個(gè)達(dá)到年銷量5億的，那么羅萊公司在中國家紡行業(yè)的霸主之位將無人能夠撼動(dòng)。

富安娜家紡

富安娜公司2011年銷售收入接近15億，公司旗下主打品牌4個(gè)，主導(dǎo)品牌富安娜家紡銷售超過12億，其他合計(jì)2個(gè)多億。其中2011年第二品牌馨而樂銷量約2億。維莎、圣之花合計(jì)不足5000萬。2011年底公司擁有終端網(wǎng)點(diǎn)多家，平均單店銷售收入近80萬，坪效在國內(nèi)家紡行業(yè)排名第二。綜合競爭力在中國家紡行業(yè)排第二。

2011年經(jīng)營壓力劇增，借助公司的直營優(yōu)勢，清理庫存，放緩開店步伐，前三季度實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長，股價(jià)也沒有出現(xiàn)嚴(yán)重跳水情況，是目前三家上市公司中運(yùn)營平穩(wěn)的。

發(fā)展分析：

（一）國內(nèi)家紡企業(yè)第二家上市，直營子公司是中國家紡行業(yè)多、經(jīng)營成熟、效益的，也是公司的核心競爭力之一，綜合銷量數(shù)年全國第二。

主打品牌富安娜家紡走中西結(jié)合的產(chǎn)品路線，主打的印花系列憑借對顏色和花卉的運(yùn)用，使產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)樹一幟，藝術(shù)家紡名符其實(shí)，代言人楊麗萍的選擇和其品牌定位相得益彰，堪稱神來之筆。產(chǎn)品研發(fā)能力和獨(dú)特風(fēng)格是其另一個(gè)核心競爭力。

一二線城市布局較早，網(wǎng)點(diǎn)較多是其強(qiáng)勢市場。華南、西北是其優(yōu)勢市場，豫魯、西南是其優(yōu)勢市場，和羅萊勢均力敵，東北、晉蒙市場相對薄弱。

（二）公司上市后和羅萊品牌的競爭更加激烈，三線以上城市網(wǎng)點(diǎn)眾多，縣級城市網(wǎng)點(diǎn)較少、基礎(chǔ)較薄弱。

再加上縣級城市市場本身的條件不成熟、富安娜店柜的高投資慢回報(bào)的狀況下，導(dǎo)致縣級網(wǎng)點(diǎn)增加緩慢。劣勢方面三家上市公司情景相似。2011年電子商務(wù)發(fā)展迅速，但是沒有創(chuàng)立獨(dú)立的電子商務(wù)品牌，可能會(huì)影響其終端店柜銷售。

旗下第二品牌馨而樂，經(jīng)過十年的經(jīng)營，前期借助富安娜家紡的終端店鋪打下了一定的市場基礎(chǔ)，去年銷售收入約2億。

筆者曾經(jīng)為馨而樂品牌量身打造了精品家紡店柜的運(yùn)營模式，因其獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品線短、價(jià)格不低的特點(diǎn)，渠道開發(fā)模式主要是進(jìn)駐商場專柜和開設(shè)中小精品店，經(jīng)營穩(wěn)健，可惜因?yàn)榉N種原因未能付諸行動(dòng)。

維莎品牌走高檔路線，但是產(chǎn)品線不全，沒有獨(dú)立渠道，目前借助富安娜店柜，作為一個(gè)產(chǎn)品系列經(jīng)營，是其劣勢也是其優(yōu)勢。優(yōu)勢是可以積累客戶、打市場基礎(chǔ)，劣勢是對維莎品牌知名度的提升和未來獨(dú)立運(yùn)作幫助不大。

圣之花以超市為主，但是由于公司投資資源較小，渠道沒有打開，產(chǎn)品沒有鋪上，只能借助團(tuán)購和網(wǎng)銷維持。

點(diǎn)評：在現(xiàn)有市場下，公司應(yīng)該著力于單店經(jīng)營效率的提升，也就是質(zhì)的提升，努力做“強(qiáng)”，老市場多開店方面量力而行，不盲目求“大”。這樣既能提升老加盟商的經(jīng)營效益、信心和對公司的向心力，也能為公司未來進(jìn)一步提升市場競爭力、開啟新一輪的發(fā)展提供更加堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。

渠道開發(fā)應(yīng)以新市場為主，降低單店投資成本，保證新開店柜的生存率。目前相對于羅萊的劣勢是終端店柜的數(shù)量，公司應(yīng)該在店柜拓展方面做出改變，加大力度。

馨而樂品牌應(yīng)該著眼于渠道創(chuàng)新，開店時(shí)降低面積要求，提升位置和形象。維莎應(yīng)組建獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，加快進(jìn)駐國內(nèi)一二線城市的中高檔商場，搶占渠道資源、建立市場基礎(chǔ)。

夢潔家紡

夢潔公司2011年銷售收入12多個(gè)億，公司旗下有6個(gè)主打品牌，主導(dǎo)品牌夢潔家紡銷售接近10億，其他合計(jì)2個(gè)多億。其中2011年第二品牌寐銷量約2億。夢潔寶貝、平時(shí)美學(xué)合計(jì)幾千萬。

夢潔以層次豐富的產(chǎn)品風(fēng)格和獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，在市場上獨(dú)樹一幟。近年，夢潔在德國并購SICHOU Gmbh（絲綢）公司，在海外代理Somma、Kauffmann、Hnman、Venini、Billerbeck、Drahoma等9家大型家居品牌，開拓了豐富的家居配套產(chǎn)品，覆蓋多層次的市場需求。

2011年底公司擁有終端網(wǎng)點(diǎn)2400多家，平均單店銷售收入約50萬，坪效在國內(nèi)上市家紡企業(yè)中排名第二，這個(gè)坪效只和國內(nèi)經(jīng)營較好的三線品牌持平，公司運(yùn)營能力偏低。綜合競爭力目前中國家紡行業(yè)第三。

發(fā)展分析：

（一）國內(nèi)家紡第三家上市，“愛家文化”是其傾力打造的一張名片，并攜手中國婦女發(fā)展基金會(huì)共同設(shè)立“愛在家庭”基金會(huì)，旨在推動(dòng)中國“優(yōu)質(zhì)睡眠文化”與“家庭美德、個(gè)人品德”建設(shè)。地處經(jīng)濟(jì)發(fā)展與行業(yè)發(fā)展稍弱的華中地區(qū)，行業(yè)競爭程度不高，其競爭力得到凸顯。綜合銷量數(shù)年全國第三。

主打品牌夢潔家紡走歐式+中式的產(chǎn)品路線，婚慶產(chǎn)品銷量占比較大。寐品牌渠道發(fā)展較好、銷量穩(wěn)定，不但在三家上市公司中優(yōu)勢明顯，在國內(nèi)高檔家紡品牌中也是經(jīng)營的。一二線城市布局較早、網(wǎng)點(diǎn)較多是其強(qiáng)勢市場，華中是其優(yōu)勢市場，內(nèi)蒙、東北是優(yōu)勢市場和羅萊勢均力敵，華南、華東、西北市場相對薄弱。

（二）公司上市后拼命追趕富安娜和羅萊，開店求快，三線以上城市網(wǎng)點(diǎn)眾多，縣級城市網(wǎng)點(diǎn)較少、基礎(chǔ)薄弱，有待開發(fā)，這也是以上兩品牌同樣面臨的問題。

旗下第二品牌寐，經(jīng)過多年的大力投入，進(jìn)駐一二線城市多個(gè)中高檔商場，品牌形象、產(chǎn)品檔次、終端維護(hù)都較好，去年銷售收入約2億。不足是渠道發(fā)展緩慢、專賣店較少。

夢潔寶貝作為兒童床品品牌，是其公司眾品牌中發(fā)展較弱的。平時(shí)美學(xué)是其主打的中低市場品牌，目前市場鮮見有店，也幾乎看不到任何宣傳，前景不明。

點(diǎn)評：夢潔公司相對于羅萊、富安娜和自己的銷售收入，開店速度太猛，數(shù)量提高了、質(zhì)量降低了，公司應(yīng)該在提升店柜經(jīng)營效率和店柜坪效上重點(diǎn)發(fā)力；降低對羅萊、富安娜的過度關(guān)注，減少競爭，回到自身穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展的軌道上來。

（作者聲明：對于家紡企業(yè)和家紡品牌，如果感覺“劣勢”評價(jià)不夠客觀就當(dāng)做良藥苦口利于病、忠言逆耳利于行，請只看優(yōu)勢評價(jià)，或者提供詳細(xì)的店柜數(shù)量、銷量、利潤和納稅證明，筆者會(huì)進(jìn)行一一校正；對于家紡行業(yè)現(xiàn)在和未來的經(jīng)銷商與加盟商在選擇品牌時(shí)僅供參考，筆者并不承擔(dān)投資和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。）

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