【百檢網(wǎng)訊】?品牌重在研究心智戰(zhàn)

中國(guó)**品牌戰(zhàn)略專家 李光斗

如今，價(jià)格大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)將家紡企業(yè)的資源、利潤(rùn)蠶食，同質(zhì)化的營(yíng)銷手段使企業(yè)陷入了“殺敵 1000，自損 800”的困境之中。筆者認(rèn)為，在這種情況下，中國(guó)的小微家紡企業(yè)若想發(fā)展，應(yīng)樹立品牌觀念，走出中國(guó)式營(yíng)銷的泥淖。

**，企業(yè)應(yīng)樹立全面營(yíng)銷觀意識(shí)。營(yíng)銷是品牌量的積累，而品牌是營(yíng)銷的質(zhì)變，營(yíng)銷和品牌正如一個(gè)人的左右手，不可偏廢。營(yíng)銷戰(zhàn)是對(duì)行業(yè)資源進(jìn)行優(yōu)整合，而品牌戰(zhàn)則是對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行整合。營(yíng)銷解決的是市場(chǎng)的問(wèn)題，而品牌解決的是消費(fèi)者忠誠(chéng)度問(wèn)題。

其次，企業(yè)要做好打贏兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的心理準(zhǔn)備，一場(chǎng)是營(yíng)銷戰(zhàn)，另一場(chǎng)是品牌戰(zhàn)。品牌戰(zhàn)是營(yíng)銷戰(zhàn)的延續(xù)，是營(yíng)銷戰(zhàn)的**形式?？陀^上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)使行業(yè)更快進(jìn)入規(guī)范的成熟期，但同時(shí)也使企業(yè)陷入“營(yíng)銷焦慮”。

營(yíng)銷手段是很容易COPY的，而品牌是“偷不去，帶不走，學(xué)不了，拿不來(lái)”的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法 COPY的。正是在這個(gè)意義上說(shuō)，品牌是是企業(yè)避免陷入營(yíng)銷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的后一道“防火墻”。

后，中國(guó)的小微家紡企業(yè)家應(yīng)清醒意識(shí)到品牌將使?fàn)I銷變得更加簡(jiǎn)單。由于品牌重在對(duì)消費(fèi)者的心智戰(zhàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了忠誠(chéng)和依賴感后，一切營(yíng)銷阻礙和難題將會(huì)一一破解。

如果說(shuō)營(yíng)銷使推銷變成多余，那么品牌則使?fàn)I銷變得簡(jiǎn)單。只有同質(zhì)化的營(yíng)銷手段，沒(méi)有同質(zhì)化的品牌。中國(guó)是世界上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)為嚴(yán)重市場(chǎng)，中國(guó)營(yíng)銷的缺失實(shí)際上是品牌的缺失。而品牌是“過(guò)度營(yíng)銷”留給中國(guó)企業(yè)家后一道差異化競(jìng)爭(zhēng)的“防火墻”。

品牌化生存是中國(guó)小微家紡企業(yè)走出中國(guó)式營(yíng)銷泥淖的根本解決之道。

細(xì)分市場(chǎng)差異競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)**時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家 李凱洛

目前，小微家紡企業(yè)若想獲得更多的發(fā)展空間，多品牌戰(zhàn)略則不失為一種好的發(fā)展戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品多元化的品牌運(yùn)作模式，其主要內(nèi)涵就是企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)分別使用不同品牌，用多個(gè)品牌去滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性需求。

不同的品牌可以定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，從而可以使企業(yè)占有更大的市場(chǎng)份額。多品牌戰(zhàn)略能較好地定位和區(qū)分不同細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)群體，從而擁有較多的細(xì)分市場(chǎng)。

多品牌戰(zhàn)略是一種趨勢(shì)，但品牌的延伸絕非朝夕之功。多品牌建設(shè)不是多注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)那樣簡(jiǎn)單，也并不是企業(yè)的所有資源都能成為多品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)。與單一品牌戰(zhàn)略相比，多品牌戰(zhàn)略有其自身的優(yōu)點(diǎn)，但也有局限。風(fēng)險(xiǎn)對(duì)誰(shuí)都是存在的，一個(gè)重要的決定因素是各個(gè)品牌的戰(zhàn)略作用和地位，而揚(yáng)長(zhǎng)避短的關(guān)鍵在于實(shí)施科學(xué)的策略。如果一個(gè)品牌有能力在預(yù)定市場(chǎng)充當(dāng)一種保護(hù)傘，就應(yīng)堅(jiān)持單一品牌策略。對(duì)于按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列使用品牌的公司，適當(dāng)?shù)卦黾悠放茢?shù)量，會(huì)有益無(wú)害的。所以在決定使用多少品牌數(shù)量之前，需要分析品牌特定的市場(chǎng)目的，根據(jù)產(chǎn)品、顧客期望或顧客類型，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。多品牌運(yùn)作需要規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，否則"把雞蛋放在不同的籃子里"的美妙設(shè)想只能是一廂情愿。在日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真考慮的是，消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品時(shí)，其購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)利益是什么，如何真正獲得消費(fèi)者的心靈認(rèn)同？因?yàn)椴还苁菃纹放七€是多品牌，一個(gè)鐵定的規(guī)律是，決定品牌存亡的不是品牌主體自身，而是作為千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的品牌受眾。

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