（一）、產(chǎn)品戰(zhàn)略的突破口

1、每個家紡企業(yè)都需要自己的拳頭產(chǎn)品

大家都知道，由于家紡企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、研發(fā)與營銷能力弱，家紡行業(yè)同質(zhì)化競爭現(xiàn)象十分嚴重，所有競爭對手在產(chǎn)品設(shè)計、品牌宣傳和營銷手段上大同小異，特別是在產(chǎn)品方面，基本上采用模仿、抄襲的研發(fā)方式，導(dǎo)致眾多企業(yè)之間的產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化。

數(shù)量眾多的企業(yè)、大家都不愿意做研發(fā)、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，這樣的市場現(xiàn)狀和行業(yè)薄弱點，就給愿意做出創(chuàng)新的企業(yè)提供了機會。

這個機會就是打造自己的拳頭產(chǎn)品，打造自己的“球星”。僅僅只是擁有眾多的“球員”，那是遠遠不夠的。

從產(chǎn)品定位層面來講，一個品牌，必須代表著什么。當您真正代表一樣?xùn)|西，特別是代表您所在的品類時，您將無比成功。也就是說，不管定位的方法有多少，重要的定位還是“我能代表什么”？

要塑造消費者的心理認識，實施家紡品牌營銷的核心就得明確的告訴消費者我是賣什么的！一個家紡品牌，只有當它能夠代表一個什么產(chǎn)品品類的時候，它才能成其為一個品牌，它才可能成為一個“球星”。

比如我們一看到“七匹狼”就聯(lián)想到商務(wù)茄克”，一看到“李寧”就聯(lián)想到“運動服”，一看到“柒牌”就想到“中華立領(lǐng)”。

因此從這一點上來說，不管是從消費的需求，還是市場的區(qū)隔的目的出發(fā)，家紡企業(yè)打造自己的拳頭產(chǎn)品，并在拳頭產(chǎn)品這個領(lǐng)域做到，那是完全有必要的。

家紡行業(yè)前面十年當中涌現(xiàn)出的一些比較成功的品牌，有很多企業(yè)都是在某一類產(chǎn)品或某一類工藝上做到，所以取得了核心競爭力，并建立了競爭壁壘。

比如：水星家紡在被子方面的努力；雅芳婷在枕頭上的深度開發(fā)；堂皇在貼布繡工藝上的登峰造*；紫羅蘭在繡品工藝和百萬針家紡方面的孜孜追求。這些家紡品牌在精品工程和產(chǎn)品工藝方面的精益求精，正是奠定它們在行業(yè)內(nèi)競爭地位的關(guān)鍵要素。

就目前的家紡用途，我們可以將家紡業(yè)歸納為幾大類，如商務(wù)用途、休閑用途、家庭用途、婚慶用途。其中，家庭類的家紡，我們又可以細分為“喜慶家紡”、“藝術(shù)家紡”、“經(jīng)典家紡”等。所謂術(shù)業(yè)有專攻，家紡品牌也應(yīng)該有自己專攻的方向，在某個方面做到，那你就能成為這個方面的老大。

就象當初服裝行業(yè)開始出現(xiàn)西裝、休閑服、運動服、茄克、保暖內(nèi)衣、商務(wù)男裝等等子類別一樣，家紡行業(yè)也應(yīng)該出現(xiàn)分門別類、打造子品類的企業(yè)。

我們想，隨著家紡業(yè)分門別類趨勢的不斷深入，家紡行業(yè)將在未來的時間里，出現(xiàn)更多的新類別。

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