今年是淘寶天貓“雙十一”活動的第五個年頭，從2009年的光棍節，雙十一發展成了電商行業一年一度的狂歡節。然而，天貓雙十一銷售額也從2009年的5200萬，發展到2012年的156 0190 2607億元。而今年，有業內人士預計銷售額將突破300億元。但是日前，從知情人士處獲悉，今年天貓雙十一商家參戰熱情**高漲，與之相應的還有商家大躍進式的亢奮情緒，不惜制定了高于去年實際銷售額10倍的目標。

　　敲鑼打鼓下的數據狂飆，雙十一為啥“大躍進”？

　　隨著規模和影響力的逐步放大，天貓雙十一不僅是商家擴大市場份額、比拼業績的機會，也是變相掠奪平臺資源的戰場。一位箱包類電商人士告知，在天貓內部組織的商家動員會上，不少商家群情激昂，先后報出遠高于去年同期業績的銷售目標，5倍、10倍，令人瞠目結舌。

　　“去年賣幾百萬的，今年就敢報幾千萬；去年賣幾千萬的，今年銷售預期肯定破億。”在這位電商人士看來，這種“打雞血”“放衛星”式的虛報數字，把動員會簡直變成了拍賣會、招標會，讓人浮想聯翩。

　　更有某女裝品牌私下透露，不少服裝類傳統品牌很早就開始籌備“雙十一”，誓將在當天拿下四五億的銷售額。這種“豪賭”的勁頭與天貓總裁張勇（逍遙子）面對媒體時所流露出的冷靜沉著顯得有些南轅北轍。

　　“每當有人報出了較高的銷售標的，旁邊就會響起鑼鼓聲，好像已經捷報連連。”據另一位化妝品類目的賣家介紹，天貓雙十一幾乎把原先阿里巴巴銷售的那套辦法照搬了過來，在這種熱鬧的、甚至是狂躁場面下，商家很難保持理智。

　　在與近百個品牌商交流過程中也發現，多數傳統品牌表現得更加興奮，態度也相對樂觀。前期備戰情況來看，天貓雙十一商家的銷售目標過億者比比皆是，較去年同期翻兩番、翻三番的也不在少數。諸如秋水伊人這樣敢于坦承銷量不及預期，注重利潤空間的品牌商鳳毛麟角。

　　商家為啥扮“土豪”？放衛星是無奈和焦躁

　　實際上，“放衛星”似乎已經成為商家應對雙十一的慣用營銷手段。但這種大躍進的思維，暴露出商家在面對流量高峰時的焦慮與浮躁。

　　2012年雙十一前期，也曾有很多商家信誓旦旦地宣稱將沖擊億元銷售目標，但吶喊并沒有如期轉化成銷量，結果往往不盡如人意。根據天貓方面公布的數字，2012年雙十一真正銷售過億的品牌只有杰克瓊斯、駱駝和全友家居三家旗艦店。羅萊家紡以9000萬的銷售額穩居家紡行業之首，但也未曾過億。

　　“雖然天貓雙十一期間流量、轉化率都是通常的幾倍，但是并不意味著所有的商家利益均沾。相反，真正的贏家只可能是少數派，其他人枉做炮灰。”業內人士指出。

　　“雖然很難說天貓是原罪，但天貓的商業模式注定了它會誘發商家豪賭的心態。”上述人士坦言，天貓其實就是一個流量漏斗，每次迎來促銷旺季，它都會鼓勵數以萬計的品牌商想盡辦法，為平臺吸引的數以億計的用戶，然后再將這種高價值流量兜售出去。*終能夠享受到流量紅利的通常都是可以實力雄勁的大品牌和大賣家。

　　為了成為“少數俱樂部”中的一員，商家只能假扮“土豪”，報出超高的銷售預期，來換得天貓側目。

　　“天貓和淘寶完全是兩種玩法，兩個世界。天貓從創立之初，就是為了吸引線下傳統品牌入駐的。所以，越是到后期，中小賣家、網絡品牌越是沒得玩，可以獲得的資源也便越稀缺。”上海一家代運營商表示，生態環境的變化，加速了中小賣家的淘汰，而大品牌則也愈發財大氣粗，無所畏懼。

　　注意到，在天貓預熱的多個會場中，幾乎被那些線下耳熟能詳的國際品牌、一線品牌覆蓋，而曾幾何時呼風喚雨的淘品牌則只能在夾縫中求得一隅。

　　好大喜功的中國式零售

　　超大銷售額對于中國的零售市場意味著什么？一個神話還是一場荒誕的鬧劇？

　　在去年天貓破天荒的創造了156 0190 2607億元單日成交記錄以來，這個將破壞力和建設性融為一體的“怪物”就讓好大喜功的中國零售業界在寒顫中不斷反思。

　　顯然，超大銷售額對于很多商家都心知肚明。在他們看來，“刷單”已經成為雙十一的另外一種隱晦稱呼。這也是為何那些亢奮的品牌商會放出10倍于去年的“衛星”，“只要刷得再猛一切也便迎刃而解”。

　　但無法解決的是雙十一所帶來的通脹式的巨大庫存壓力以及畸形的物流后遺癥。

　　據業內人士透露，去年雙十一某備貨過億的家紡品牌，實際銷售只有7000萬，留下的庫存只能慢慢消化，但彼時整個國內零售消費能力已經被雙十一**透支完畢。

　　而創造單日1.27億驚天數字的杰克瓊斯，幾近達到了零售業單店銷售的**，卻在事后短短12天內遭到了超過日常9倍的退款重創。

　　另一方面，催化出來的超大銷售額引起社會資源的損耗和效率的下滑。從去年數據來看，雖然幾大快遞公司出動了80萬名快遞人員備戰，但7800萬個包裹卻讓第三方花費了超過一周的時間才恢復正常運力。

　　然而，這樣一個如同怪物般的雙十一，正是由那些好高騖遠的眾商家共同創造，又從眾人中汲取養分，迅速成長，令無數商家既愛又怕。