6月16日，中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會床品專業(yè)委員會2014年年會在上海召開，北京前沿世紀企業(yè)管理顧問有限公司董事長徐斌以"傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新"為主題與參會代表分享自己的觀點。以下是會議實錄：

　　非常榮幸參加床品委員會的年會，我是徐斌，今天，跟大家分享一下傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新。

　　我們想提出個問題，我們做家紡行業(yè)的時候，*值錢的是什么？根據(jù)我做管理咨詢和培訓的經(jīng)歷，我認為，在家紡企業(yè)里，*值錢的應(yīng)該是兩個東西，**，品牌，第二，渠道。

　　當一個企業(yè)發(fā)展到一定階段，這兩個，品牌、渠道所形成的門檻、壁壘，是很高的。今天重點談的是渠道。

　　昨天，我從北京來的時候，登機前看到很多顧客絡(luò)繹不絕的走進一個品牌商店，這個品牌叫鄂爾多斯，旁邊有寶姿、杰尼亞，也算是很牛。鄂爾多斯的店為何光顧的人多？原因當然有許多，廣告宣傳算是一個原因，"鄂爾多斯，溫暖全世界"，這個廣告語我們聽了很多年了，于是累積出來一筆巨大的無形資產(chǎn)。當然它不能立刻變現(xiàn)，但它在消費者心目中形成的價值，逐步建立起一個很高的壁壘，渠道壁壘也會很高。

　　那么，未來的商業(yè)渠道應(yīng)該有什么樣的一個競爭特點，未來究竟會怎么樣？我想從行業(yè)的角度談?wù)勛约旱乃伎肌?br/>
　　**，家紡現(xiàn)在的渠道面臨的一些問題？

　　我們家紡行業(yè)在高速發(fā)展的幾十年時間里，其實每年的復(fù)合增長都很高。每年20%多。整個行業(yè)遞增是非常快的。但是*近幾年，已經(jīng)不到10%。不僅是增長率降了下來，而整個行業(yè)發(fā)生了許多影響未來行業(yè)格局或者商業(yè)邏輯的事情。

　　6月份*熱的就是巴西"世界杯"，那么，我們的運動品牌也應(yīng)該表現(xiàn)一下的，但是情況不是這樣。大家應(yīng)該都知道，2013年很有意思的一句話是什么？是"去哪兒了"。"爸爸去哪兒了"？時間去哪兒了？延伸一下，我們的運動品牌去哪兒了？世界杯上怎么看不到呢？--因為李寧、安踏去清庫存了。等到下一次奧運會或者其他的重大賽事的時候，運動品牌再不表現(xiàn)，我們家紡就可以表現(xiàn)一下。

　　第二，零售的問題，剛才薛總也提到了，百貨商場、渠道也會呈現(xiàn)出很多新的特點。萬達老總談到線下渠道說有三個特點，他是從萬達商業(yè)角度談的。一是客流增長下降。一線城市表現(xiàn)非常明顯，二三線會好一些。二是客單價下降。消費者花錢越來越不大方了，但成本卻是很大方的往上長。

　　第三，在商場或者ShoppingMall里真正火的，不是賣東西，而是那些餐飲。逛街買東西是第二位的，看電影、吃頓飯，再高雅一點可能百貨商場里還有什么活動、兒童教育等等才是主要的。這說明傳統(tǒng)線下渠道真的發(fā)生了非常大的變化和變革。那么線上怎么樣？線上，2013年是350億，家紡也有非常好的表現(xiàn)。

　　但是，電商其實還沒有達到一個真正成熟的發(fā)展階段，目前還是一個很初級的狀態(tài)。

　　以阿里為代表的電商的生態(tài)，是初級的，因為沒有真正構(gòu)建起來一個生態(tài)的系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)，應(yīng)該是繁榮的、開放的生態(tài)系統(tǒng)。在整個電商里面，真正賺錢的品牌其實會偏少，真正能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下融合的品牌幾乎沒有。阿里巴巴是賺錢，但是品牌產(chǎn)品，或者很多淘品牌，其實不賺錢，甚至是賠錢的。一個真正健康的生態(tài)，應(yīng)該是20%或者30%是賺大錢，50到60%賺錢，20到30%不賺錢，可能要被淘汰。但這樣結(jié)構(gòu)是健康的。所以說是初級的。

　　現(xiàn)在微信也開了，還有微米、來往，都沒閑著。那么我們企業(yè)是否著急？要知道，行業(yè)是由企業(yè)構(gòu)成的，行業(yè)可以慢一點，但是企業(yè)不可以慢慢來，要適當超前一些。

　　那么，我們家紡、床品里，未來應(yīng)該改變的地方有哪些？下面我講講個人的建議。

　　**個建議：兩個方面，一是要融合。要強調(diào)互動。一是老總與內(nèi)部員工互動，內(nèi)部員工互動不是新話題，但能夠互動融合很好的不多，有的完全做不到。因為企業(yè)管理是有層級的，作為董事長怎么可能跟店員發(fā)生互動？他只會跟高層互動，總監(jiān)級別的?，F(xiàn)在不一樣了，比如說微信，內(nèi)部溝通的網(wǎng)絡(luò)，會發(fā)現(xiàn)董事長可以跟我們下面人互動，所有部分都在融合，包括我們產(chǎn)業(yè)鏈，上游、下游、所有的以前可能叫競爭對手，現(xiàn)在不叫競爭對手，而叫融合。所以要強調(diào)融合、互動。二是做小不做大。小，就是大。在以前大多家紡企業(yè)定位不明確，比如只需要定位中高端，就可以滿足很多消費者需求。當一個市場在初級階段的時候，拼的是個頭誰大。市場競爭激烈的時候，強調(diào)誰的細分市場做得更精準。所以從這個角度講，我們已經(jīng)到了一個做小的階段。更何況互聯(lián)網(wǎng)時代，一個小東西通過互聯(lián)網(wǎng)的十倍、百倍甚至千倍的放大效應(yīng)，很可怕。

　　第二個建議，要關(guān)注細節(jié)。以前不是特別關(guān)注細節(jié)，但現(xiàn)在不一樣了。物流系統(tǒng)或信息系統(tǒng)等任何一個環(huán)節(jié)都可以把細節(jié)放大。蘋果是個典例，他為什么*強大，是因為他的產(chǎn)品很少，可以做成精品，所以，不注重細節(jié)就沒有精品，那你的產(chǎn)品可以超過誰？想超過別人是不可能的。所以，在任何一個產(chǎn)品設(shè)計里，都應(yīng)該特別關(guān)注細節(jié)，因為體驗其實就是跟顧客產(chǎn)生共鳴的。

　　我們的渠道也要做精細化的準備。十幾年前我們就提店鋪里一定要標準化、精細化、專業(yè)化，問題是有了標準能不能做到？難的是執(zhí)行，是幾百家、幾千家、幾萬個員工都能把這個賣點、數(shù)據(jù)分析、服務(wù)技巧做到相對統(tǒng)一。但是未來需要這樣做。所以我們再次提出，精細化，專業(yè)化運營。

　　專業(yè)化運營精細化怎樣落地？

　　我提幾個建議：

　　一要轉(zhuǎn)變營銷模式，傳統(tǒng)的有局限。比如以前我們叫訂貨會，難聽一點就是批發(fā)會。從訂貨批發(fā)為導向到以零售為導向是個轉(zhuǎn)變。全世界做得好的零售企業(yè)，都沒有一家訂貨會導向的。所有都是零售導向。零售導向，就是不是靠訂貨會來滿足銷售，而是銷售里邊的顧客需要進行補貨、數(shù)據(jù)分析、實時促銷。這個模式的轉(zhuǎn)變可能需要的時間比較長，但這是不可避免的。

　　二要建立新的管理模式。除了互聯(lián)網(wǎng)，也包括物流、數(shù)據(jù)分析等?；ヂ?lián)網(wǎng)里邊，云里邊的一些好的運作手段都可以采納。給大家舉個例子。想要把貨品賣得好，就希望顧客能了解產(chǎn)品賣點，導購應(yīng)該把產(chǎn)品介紹得非常到位，包括陳列。傳統(tǒng)的企業(yè)怎么做呢？會有所為的產(chǎn)品賣點手冊，陳列的標準手冊，再好一點的企業(yè)可能還會配一個光盤。但是真的到店鋪才發(fā)現(xiàn)，手冊、光盤很少有人看，因為你沒有監(jiān)控，也體現(xiàn)不出來它的價值，另外，它的吸引力不夠，因為作用不大，一季下發(fā)一個，針對性不強。如果用云的手段情況就兩樣了，我們想要銷售的任何一個產(chǎn)品，任何一個組合，任何一個促銷，任何一個陳列，包括我們櫥窗創(chuàng)意，都可以即時做一個視頻課件放到云上去。很簡單，導購、店長都有手機，手機APP馬上就可以讀到這些手冊。有沒有看，你后臺可以監(jiān)控，而且沒有時間問題，沒有區(qū)域問題，而且降低了成本，以前靠人，成本很高，現(xiàn)在成本沒有了，只是在一個手機里。這就是新的管理手段，新的模式，例子可以舉出很多。

　　三是終端店面多元化。傳統(tǒng)的商場受到電商沖擊，但是K11為什么非常好？因為他把自己的商場變成了展覽中心、博物館，里面很多的體驗的文化活動，進來的顧客不是簡單沖著消費來的，但是，順便可以買東西。

　　服裝里有一個叫方所的，幾千平米的店鋪里面，不只是賣服裝，可以有服裝的板塊，可以有圖書、文具，還可以有圖書的，講座，當一個店鋪里有幾百平米可以定期有講座，大家聽完之后自然而然會看有沒有這一類的書，然后看有沒有跟我生活方式有關(guān)的可以購買的日用消費品或者服裝服飾。這樣，店面多元化和體驗式消費就產(chǎn)生了。未來體驗在終端店鋪里可能占的比例更大一些。

　　四要與顧客建立互動關(guān)系。也許我們應(yīng)該考慮粉絲或者顧客的演變，或者他們的消費模式的演變。未來"顧客"兩個字或?qū)?消亡"，以后稱買東西的人不叫顧客叫粉絲。

　　顧客發(fā)生了什么樣的變化？我們可以大致把顧客分成四類，一類是有錢，有品位，這類人西方叫"貴族"，其實他們往往是在超市里消費，因為大量的錢用來做慈善；第二類是有錢沒品位，我們稱為"土豪"。"土豪"其實是非常重要的目標顧客，這類人往往出手闊綽隨性；第三類是"屌絲"，就是自我調(diào)侃有點品位，但是沒有太多錢?？鞎r尚的目標顧客群大多就是他們，比如優(yōu)衣庫這類品牌那么牛，就牛在大量的"屌絲"身上；第四類，就是沒錢、沒品位，這個我建議就不要當作目標消費群體了。

　　所以，我個人觀點目前做品牌，就是兩個方向，一個做高，目標群體就是土豪，高不到奢侈品，就叫輕奢侈，第二個定位，就是做快，價格不太高的情況下質(zhì)量卻可以很不錯，可以吸引更多"屌絲"。有人說，中國"屌絲"眾多，因此，得屌絲者得天下，這也是有一定道理的。

　　當然，跟粉絲互動過程中需要考慮，我們不僅僅是一個傳統(tǒng)品牌，現(xiàn)在還可以把自己變成一個自媒體。有個明星（陳坤），他自己的自媒體粉絲或者會員已經(jīng)有很多很多，并且已經(jīng)做了很多的商業(yè)的創(chuàng)新，他有一個"行走的力量"，也做了很多推廣，可以用自己的粉絲養(yǎng)活自己。這個叫羅輯思維，他去年會員系統(tǒng)就收了800萬，**次會員費就收了1000萬，每天早上推送一個60秒的語音，就有很多人喜歡。我們做渠道、品牌，不是單純就渠道做渠道，一定要跟顧客做互動、融合。

　　目前階段我們的家紡、床品領(lǐng)域里面，渠道發(fā)生了變化，根本的是我們的商業(yè)邏輯、商業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化，自然而然我們這個改變就不僅僅是開一家店或者網(wǎng)上做一個品牌，更多應(yīng)該是思考我的商業(yè)行為，后邊的操作思路是不是要有一些變化。因為這個必須是指導我們行為的。商業(yè)邏輯決定我們的商業(yè)行為。