酒類消費(fèi)行為白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”。這份專業(yè)報(bào)告揭示了后物質(zhì)時(shí)代下的中國(guó)高凈值人群的酒類消費(fèi)新趨勢(shì)、酒類消費(fèi)行為特征以及對(duì)新零售的認(rèn)知。 ?
胡潤(rùn)研究院依托胡潤(rùn)百富公司高凈值人群數(shù)據(jù)庫(kù)，按照性別、年齡、區(qū)域、家庭總資產(chǎn)、酒類飲用購(gòu)買習(xí)慣等維度進(jìn)行分層隨機(jī)抽樣，對(duì)300位中國(guó)一、二線城市的高凈值飲酒人士開展了一對(duì)一問卷訪問形式的定量研究（主要是酒類主力消費(fèi)者，對(duì)于白酒、洋酒等單瓶酒消費(fèi)價(jià)格平均在500元以上。樣本平均年齡34歲，平均家庭總資產(chǎn)1290萬(wàn)元，男性占53%，女性占47%，85%已婚，85%擁有大學(xué)本科或以上學(xué)歷，中高層管理人員占68%，一般職員占25%，總經(jīng)理/CEO/總裁占7%。樣本覆蓋上海、南京、杭州、北京等中國(guó)主要酒類消費(fèi)城市。同時(shí)，胡潤(rùn)研究院對(duì)16位典型高凈值飲酒人士開展了一對(duì)一定性訪談，以求更廣泛、深入地對(duì)該部分人群特征與需求進(jìn)行挖掘和研究。
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白皮書顯示，酒類對(duì)于中國(guó)高凈值人群逐漸衍生出了較高的社交價(jià)值、品牌價(jià)值與收藏價(jià)值，他們?cè)谙M(fèi)目的與場(chǎng)景上的需求更加明確。高凈值飲酒人群*看重的購(gòu)買考慮因素是口感和品牌，在購(gòu)買渠道上也更加多元。95%的高凈值人群對(duì)于新零售有著一定的認(rèn)知，85%體驗(yàn)過新零售服務(wù)模式，對(duì)于新零售的接受度普遍較高。未來(lái)，新零售也會(huì)朝著個(gè)性化、多樣化、智能化、場(chǎng)景化、精準(zhǔn)化、跨界化方向發(fā)展。
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胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研員胡潤(rùn)表示：“隨著消費(fèi)升級(jí)和高凈值人群規(guī)模擴(kuò)大，預(yù)計(jì)未來(lái)5年中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到萬(wàn)億級(jí)。希望這份具有趨勢(shì)性指導(dǎo)意義的、專門針對(duì)中國(guó)高凈值人群酒類消費(fèi)行為的研究報(bào)告，能夠幫助品牌理解高端消費(fèi)人群的酒類消費(fèi)行為，為品牌定位和產(chǎn)品調(diào)整提供參考。”
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此次發(fā)布的白皮書，主要呈現(xiàn)了以下幾大亮點(diǎn)：
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亮點(diǎn)一：消費(fèi)新內(nèi)涵**酒類消費(fèi)新特質(zhì) 注重社交、品牌、收藏三重價(jià)值
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后物質(zhì)時(shí)代下，高凈值人群消費(fèi)新內(nèi)涵正從價(jià)格敏感過渡到價(jià)值敏感，在酒類消費(fèi)特質(zhì)上表現(xiàn)為：注重社交價(jià)值、品牌價(jià)值和收藏價(jià)值。
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亮點(diǎn)二：口感和品牌是購(gòu)買主要考慮因素 產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)制約網(wǎng)購(gòu)發(fā)展
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宴請(qǐng)偏好白酒和葡萄酒，送禮偏好洋酒和白酒，自飲偏好葡萄酒和啤酒，收藏偏好洋酒和葡萄酒。四大酒類消費(fèi)高凈值人群各具特色。
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白酒消費(fèi)人群：70、80后男士是白酒主力消費(fèi)人群，信賴傳統(tǒng)媒體，關(guān)注時(shí)政財(cái)經(jīng)，商務(wù)社交需求凸顯，*受青睞的白酒品牌包括茅臺(tái)與五糧液。
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葡萄酒消費(fèi)人群：80、90后是葡萄酒主力消費(fèi)人群，女性消費(fèi)群體正在崛起。葡萄酒是他們自飲和收藏的心頭好，固定消費(fèi)習(xí)慣已成主流。
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洋酒消費(fèi)人群：80、90后是洋酒主力消費(fèi)人群，90后消費(fèi)群體正在崛起。超過三成擁有海外生活背景，洋酒成為送禮和收藏的**，同時(shí)也愛好葡萄酒（自飲**，他們關(guān)注戶外廣告、雜志，喜歡音樂，愛汽車，愛體育，熱衷戶外運(yùn)動(dòng)，喜歡泡吧和美食，是科技潮流追隨者，*受青睞的洋酒品牌是軒尼詩(shī)和人頭馬。
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啤酒消費(fèi)人群：80后是啤酒主力消費(fèi)人群，啤酒是自飲**，他們是網(wǎng)絡(luò)重度依賴者，愛追劇，愛電影，愛玩游戲，喜歡朋友聚會(huì)。*受青睞的啤酒品牌是百威和青島。
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口感和品牌是高凈值飲酒人群*看重的購(gòu)買考慮因素。除口感和品牌外，購(gòu)買白酒還看重度數(shù)和年份，葡萄酒看重葡萄種類、年份與產(chǎn)地，洋酒看重種類、產(chǎn)地與價(jià)格，啤酒看重麥芽汁濃度。
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購(gòu)買渠道以線下為主，同時(shí)以綜合電商、酒類垂直電商為代表的線上渠道正在崛起。高凈值飲酒人群線上購(gòu)酒比例近三成，送貨快（54%、方便省時(shí)（51%、體驗(yàn)良好（51%已經(jīng)成為線上渠道較受認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)（62%仍是制約線上購(gòu)酒發(fā)展的主要因素。
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對(duì)于高凈值人群而言，他們*信賴的購(gòu)酒信息渠道是品牌官方在銷售渠道的陳列及展示，其次為口碑宣傳。此外，品牌官網(wǎng)信息與日漸流行的公眾號(hào)或是嵌入式小程序在信息宣傳上也頗具影響力。
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亮點(diǎn)三：四大因素推動(dòng)新零售業(yè)態(tài)發(fā)展 行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)積*布局新零售
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零售業(yè)發(fā)展至今，在宏觀政策、行業(yè)層面、前沿科技以及消費(fèi)者需求的共同推動(dòng)下，新零售應(yīng)運(yùn)而生。
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在宏觀層面，國(guó)家政策積*推動(dòng)零售轉(zhuǎn)型與升級(jí)，激發(fā)商業(yè)創(chuàng)新活力已被提升至國(guó)家戰(zhàn)略層面。
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在行業(yè)層面，線上商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本增加，且線上用戶增長(zhǎng)放緩，紅利衰退。
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在技術(shù)層面，虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)不斷成熟。
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在消費(fèi)層面，純線上的電商模式缺乏購(gòu)物體驗(yàn)，高凈值人群更青睞生動(dòng)有趣的購(gòu)物場(chǎng)景。
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各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)對(duì)于新零售業(yè)態(tài)與布局各有側(cè)重：阿里巴巴旗下的盒馬鮮生以海鮮為切入點(diǎn)，集超市，餐飲與體驗(yàn)中心為一體；小米科技以高效簡(jiǎn)潔風(fēng)格，以人流量為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造高銷率；蔚來(lái)汽車通過構(gòu)建場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)，建立與客戶之間的情感紐帶；1919通過快速布局線下門店，推出19分鐘*速送達(dá)服務(wù)，為顧客贏得*速收貨體驗(yàn)，探索專業(yè)高質(zhì)的飲酒場(chǎng)景服務(wù)。
亮點(diǎn)四：新零售將形成消費(fèi)趨勢(shì)新常態(tài) 個(gè)性化、多樣化、智能化成大趨勢(shì)
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95%的受訪高凈值人士對(duì)于新零售有著一定程度的認(rèn)知，與傳統(tǒng)零售相比，新零售主要新在消費(fèi)體驗(yàn)與環(huán)境（71%，支付方式與手段（65%與供應(yīng)鏈體系（53%三方面。85%體驗(yàn)過新零售模式，且普遍有著積*正面的評(píng)價(jià)與體驗(yàn)感受。
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消費(fèi)內(nèi)容的個(gè)性化、消費(fèi)需求的多樣化、前沿科技深度融合的智能化、沉浸式體驗(yàn)的場(chǎng)景化、重構(gòu)供應(yīng)線路的精準(zhǔn)化、突破端口壁壘的跨界化，將成為未來(lái)新零售發(fā)展的主要方向。
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