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冠名營銷未能成為黑芝麻擺脫業(yè)績低迷的利器。根據(jù)南方黑芝麻集團股份有限公司(以下簡稱“黑芝麻”發(fā)布的2016年財報顯示,2016年黑芝麻凈利潤下滑近九成。從2015年開始,黑芝麻期待依靠冠名綜藝節(jié)目做品牌營銷搶占市場,但事與愿違,黑芝麻生產(chǎn)的綜藝節(jié)目周邊產(chǎn)品嚴重滯銷,反而拖累了黑芝麻的業(yè)績。糊類產(chǎn)品瓶頸難破,只靠冠名營銷的黑芝麻仍舊在蒙眼前行。 ?
業(yè)績滑坡跌九成
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根據(jù)黑芝麻發(fā)布的2016年財報顯示,2016年黑芝麻營業(yè)收入為23.14億元,同比提升22.61%,凈利潤為1631.6萬元,同比下滑89.06%。
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黑芝麻表示,2015年四季度黑芝麻與浙江衛(wèi)視合作,冠名了浙江衛(wèi)視的《西游奇遇記》欄目,同步配套特別定制了2億多元的《西游奇遇記》紀念版系列產(chǎn)品,并于2015年底至2016年一季度發(fā)往市場銷售。由于《西游奇遇記》節(jié)目的收視率未達預(yù)期,消費者對相關(guān)產(chǎn)品認知度低,致使該特別定制的《西游奇遇記》紀念版產(chǎn)品動銷差,至2016年9月底市場仍有較大庫存。
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黑芝麻在2016年四季度對臨期的該系列紀念版產(chǎn)品進行消化處理,導致2016年四季度其他產(chǎn)品的銷售收入有較大幅度減少,由此減少了公司的毛利,加上2016年度由于處理上述《西游奇遇記》紀念版產(chǎn)品而導致的市場費用增加和產(chǎn)品退貨損失,造成公司報告期的凈利潤減少約1億元。黑芝麻2016年財報顯示,該公司四季度虧損4415萬元。
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冠名營銷拖后腿
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期待依靠冠名營銷擺脫業(yè)績的黑芝麻未能如愿。據(jù)悉,黑芝麻近年來在各種影視劇以及綜藝節(jié)目中的植入與冠名下足了功夫。黑芝麻今年又宣布了兩項冠名。今年3月, 黑芝麻宣布冠名贊助深圳衛(wèi)視《*速前進4》,隨即又冠名江蘇衛(wèi)視《減出我人生2》,希望在綜藝節(jié)目的播出中提高新品黑黑乳的曝光率。
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在去年,黑芝麻攜手新品黑黑乳贊助浙江衛(wèi)視《夢想的聲音》,盡管該節(jié)目收視率以及網(wǎng)絡(luò)討論熱度居高不下,但是仍然沒能止住黑芝麻凈利潤下滑的局面。
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2015年1月1日,由黑芝麻冠名播出的《二胎時代》在北京衛(wèi)視開播;當年的江蘇衛(wèi)視跨年演唱會也由黑芝麻冠名。除此之外,江蘇衛(wèi)視于2015年底播出的《唱游天下》、浙江衛(wèi)視的《西游奇遇記》等熱門影視、熱門節(jié)目中都有黑芝麻的身影。可以說,從2015年底起, 黑芝麻邁入了新一輪的大手筆品牌推廣階段。
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數(shù)據(jù)顯示,黑芝麻2014年的廣告宣傳費是1.12億元,占當年營業(yè)收入的7%。為此北京商報記者撥打黑芝麻董秘電話求證,一直無人接聽。
難破業(yè)績天花板
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糊類產(chǎn)品是黑芝麻的頂梁柱,占到總收入的六成,但是從過去幾年的表現(xiàn)看,糊類產(chǎn)品已經(jīng)遇到生長瓶頸,2014年糊類產(chǎn)品的銷售量從2013年同期增長26.52%下滑至2.64%的增長,2015年上半年糊類產(chǎn)品貢獻營收3.58億元,同比增長4.93%。2016年財報顯示,2016年糊類產(chǎn)品銷售637.91萬件,同比減少29.17%,生產(chǎn)644.02萬件,同比減少28.77%,庫存量提升了28.35%。
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中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認為, 黑芝麻此前的營銷方式一直都很單一,近兩年看到了國內(nèi)娛樂營銷與粉絲效應(yīng)的重要性。“不過,2015年底和2016年初連上多檔娛樂節(jié)目,黑芝麻矯枉過正,并沒有把握好自身產(chǎn)品所面對的主流消費者,沒有達到精準對接。長期來看,這有可能導致黑芝麻增加營銷費用但產(chǎn)品銷量得不到相應(yīng)增長。”
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朱丹蓬認為,新品的推廣以及冠名的費用也是黑芝麻集團凈利潤下滑的重要原因。從黑芝麻頻繁冠名來看,黑芝麻已經(jīng)知道需要喚起新生代對自己產(chǎn)品的認知度,但是黑芝麻僅僅解決了“空軍”(宣傳的問題,“步兵”(銷售及“坦克”(運營團隊與“空軍”匹配仍存在問題。為提升產(chǎn)品在年輕人心中的好感度,*近幾次黑芝麻的冠名均將新品黑黑乳進行了猛烈的推廣。
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朱丹蓬卻并不看好該產(chǎn)品,他認為,黑黑乳的推出從口感、包裝上并沒有特別之處,僅僅是名稱上向新生代靠近。在戰(zhàn)略體系上只突出了這一點,但這一點并不足以支撐新品的發(fā)展,當公司的營銷能力、布局能力、規(guī)劃能力不到位時就會出現(xiàn)這種情況,黑芝麻要解決的問題還很多。
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