??? ■中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)經(jīng)濟(jì)輿情事業(yè)部

??? "2012年2月4日至8日間，因管道改造，致使消毒用的含氯處理水混入公司9個(gè)批次12余萬箱價(jià)值約500萬元人民幣的可口可樂產(chǎn)品中，部分產(chǎn)品已被當(dāng)作合格產(chǎn)品銷往市場",這是4月17日一個(gè)可口可樂公司內(nèi)部員工在自己微博中爆料的信息。

??? 就在社會(huì)各界渴盼可口可樂公司對(duì)此事件給一個(gè)說法時(shí)，公司卻給人們玩起"變臉",先是對(duì)整個(gè)事件進(jìn)行遮遮掩掩，繼而在掩蓋不住的情況下又吞吞吐吐，*后面對(duì)社會(huì)各界的譴責(zé)不得不做出道歉。對(duì)于一個(gè)擁有百年歷史的品牌企業(yè)而言，可口可樂公司在事件中如此拙劣的表現(xiàn)，只能給自己帶來更大的"信任危機(jī)".

??? 可口可樂的臉譜：掩蓋、承認(rèn)、辯解、道歉

??? 在被曝出有含氯污染的產(chǎn)品被當(dāng)作合格產(chǎn)品銷往市場的問題之后，可口可樂公司并沒有給予社會(huì)各界及時(shí)有效的答復(fù)，而是對(duì)此問題矢口否認(rèn)。但隨著事態(tài)的不斷發(fā)展，其態(tài)度也像變臉一樣由*初的否認(rèn)掩蓋，到承認(rèn)、既而辯解、道歉不斷轉(zhuǎn)換。

??? 就在"含氯可樂"事件被曝出之后，可口可樂公司并沒有及時(shí)回應(yīng)。由于擔(dān)心流入市場的問題飲料對(duì)消費(fèi)者的安全構(gòu)成威脅，山西質(zhì)監(jiān)局立即對(duì)問題飲料進(jìn)行檢測，并于4月17日、18日兩次召開新聞發(fā)布會(huì)公布檢測結(jié)果稱，雖然個(gè)別批次產(chǎn)品含氯實(shí)測值偏高，但是并未超過國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

??? 在質(zhì)監(jiān)局公布檢測結(jié)果之后，可口可樂公司立即發(fā)表聲明，稱公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系的檢驗(yàn)，符合國家相關(guān)法律法規(guī)，是安全可靠的，并指出微博信息為公司內(nèi)部信息 "誤傳",公司將保留追究其責(zé)任的權(quán)利。

??? 盡管在質(zhì)監(jiān)部門公布檢測結(jié)果之后，可口可樂公司希望通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性和將微博信息稱作"誤傳"以此來堵塞公眾對(duì)此事件的批評(píng)之口，但是公眾對(duì)此依舊表示質(zhì)疑。面對(duì)社會(huì)媒體的追問和公眾的質(zhì)疑，山西質(zhì)監(jiān)局介入調(diào)查，通過調(diào)查證實(shí)媒體報(bào)道屬實(shí)，并發(fā)現(xiàn)可口可樂存在個(gè)別生產(chǎn)條件不符合相關(guān)規(guī)定的問題，做出了停產(chǎn)整改的行政處罰。

??? 針對(duì)質(zhì)監(jiān)局的調(diào)查結(jié)果，可口可樂公司已無法掩蓋事實(shí)，并于4月28日首次承認(rèn)"由于操作失誤，導(dǎo)致含微量余氯的生產(chǎn)輔助用水，進(jìn)入到飲料生產(chǎn)用水中",同時(shí)聲明"特此澄清先前的溝通，并為生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的問題深表歉意",但是仍只字未提如何對(duì)問題飲料進(jìn)行處理。

??? 即承認(rèn)含余氯的生產(chǎn)輔助用水進(jìn)入飲料的生產(chǎn)用水之中的事實(shí)之后，可口可樂公司于5月2日作出用*新出廠的產(chǎn)品為客戶和消費(fèi)者換回2月4日至8日期間的所有產(chǎn)品，相關(guān)負(fù)責(zé)人仍堅(jiān)稱這一舉措是"換貨"而不是"召回",可口可樂公司的這一強(qiáng)硬態(tài)度再次激起消費(fèi)者對(duì)質(zhì)疑之聲。

??? 5月4日，可口可樂公司在與媒體首次見面中，大中華區(qū)總裁魯大衛(wèi)親自致歉，并改口作出若消費(fèi)者堅(jiān)持退貨可對(duì)涉及產(chǎn)品進(jìn)行退貨的決定。但是可口可樂仍不甘心被指產(chǎn)品存在問題，可口可樂總部科學(xué)與法規(guī)事務(wù)總監(jiān)孫偉依然堅(jiān)稱："這不是一起生產(chǎn)事故，也不存在產(chǎn)品質(zhì)量問題".

??? 可口可樂的"變臉"引發(fā)公眾反感

??? 可口可樂作為一個(gè)擁有126年歷史的品牌企業(yè)，其在此次產(chǎn)品"信任危機(jī)"中如此差強(qiáng)人意的表現(xiàn)，招致社會(huì)的一致譴責(zé)，網(wǎng)友和消費(fèi)者紛紛表達(dá)了自己的憤慨。

??? 有網(wǎng)友指出，從被曝出受氯污染的產(chǎn)品銷往市場到現(xiàn)在，可口可樂公司一直沒有正視這一問題，在整個(gè)過程中含混回應(yīng)，玩弄文字游戲，在迫于壓力道歉時(shí)勉強(qiáng)同意退貨，但是并不賠償，在道歉中顯示出一種傲慢無禮的態(tài)度。一個(gè)署名為"陳稽元"的網(wǎng)友在博文中指出，道歉總是姍姍來遲，問題總是出的太快，在出事之后，不僅沒有趕上道歉的末班車，反而找出種種借口。可口可樂的道歉充滿曖昧，這種道歉沒有什么實(shí)質(zhì)意義。有消費(fèi)者表示再也不會(huì)喝這 "稀里糊涂"的飲料。

??? 同時(shí)也有網(wǎng)友表示，可口可樂公司已經(jīng)損害了中國消費(fèi)者的身心健康，可口可樂公司應(yīng)該向中國消費(fèi)者賠償，而不是僅僅限于道歉、換回或銷毀"問題"可口可樂等層面。央視**主持人崔永元也在其微博上指出："可口可樂山西公司稱操作失誤致含氯水進(jìn)入飲料，致歉時(shí)還強(qiáng)調(diào)對(duì)人身體無害，這是什么邏輯？無害還致什么歉？ "

??? 針對(duì)可口可樂公司含余氯的生產(chǎn)輔助用水進(jìn)入到飲料生產(chǎn)用水中的事件，有網(wǎng)友發(fā)出感慨，立頓紅茶含違禁農(nóng)藥、可口可樂含氯水事件，在一連串的國產(chǎn)食品成毒食品之后，洋食品也成前赴后繼之態(tài)。網(wǎng)友"青春留念式"表示，可口可樂曾經(jīng)是多么讓人信任的品牌，他本應(yīng)該負(fù)起責(zé)任，始終保持產(chǎn)品的質(zhì)量。也有網(wǎng)友發(fā)出疑問，"產(chǎn)品安全問題的背后，為何企業(yè)事后處置、公告總是姍姍來遲？為何道歉、找回的態(tài)度常常缺乏真誠？為何對(duì)于質(zhì)監(jiān)部門的調(diào)查遮遮掩掩？ "對(duì)于百年企業(yè)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失顯然無法退卻，對(duì)于企業(yè)來說，只有形成成熟的商業(yè)倫理，"企業(yè)公民"才能與中國的經(jīng)濟(jì)一起，獲得持續(xù)健康發(fā)展。

??? 對(duì)可口可樂"變臉"的反思

??? 從事件被*初揭露出來到可口可樂公司"姍姍來遲"的道歉以及不情愿的表示可以退換問題產(chǎn)品，整個(gè)過程可口可樂公司不僅始終處于被動(dòng)的局面，而且也沒有表現(xiàn)出一個(gè)品牌企業(yè)應(yīng)有的誠意和社會(huì)責(zé)任感。

??? 在可口可樂公司道歉之后，有專家表示，"一個(gè)具有126年歷史的世界**食品飲料公司，其危機(jī)公關(guān)能力讓人實(shí)在不敢恭維".那么如何有效的化解危機(jī)，避免給企業(yè)造成更大的負(fù)面影響呢？

??? 專家認(rèn)為要做到有效的化解企業(yè)的危機(jī)必須遵循三個(gè)方面的原則，即主動(dòng)告知、把握核心議題、迎合與引導(dǎo)并舉。當(dāng)企業(yè)發(fā)生類似產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)發(fā)布相關(guān)信息，并立刻對(duì)社會(huì)和受害者作出承諾。在回應(yīng)消費(fèi)者和媒體所關(guān)心的議題時(shí)必須抓住 "危機(jī)發(fā)生的原因"、"消費(fèi)者的權(quán)益是否得到妥善保障"以及"危機(jī)是否已經(jīng)得到控制"等中心議題。*后還要積*的保持與消費(fèi)者、媒體以及政府部門的溝通，做好迎合和應(yīng)到作用。

??? 同時(shí)，企業(yè)在提高自身公關(guān)能力的同時(shí)，更重要的是要增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感。針對(duì)此次事件，山西省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)副主席郎寶山表示，只有成為社會(huì)責(zé)任標(biāo)桿才是大型企業(yè)的立身之本，可口可樂 "含氯門"事件，從公司辟謠到產(chǎn)品只換不退，不僅沒有表現(xiàn)出企業(yè)的大度，也缺乏應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感，在食品安全的敏感時(shí)期，企業(yè)更應(yīng)該有一個(gè)公開、透明、大度的做法。