??? 廣東是涼茶的發源地，也是拼殺*為激烈的市場。自從2003年紅罐王老吉一炮走紅帶動整個行業崛起以來，廣東涼茶在產銷量上就占據了整個行業的絕大半壁江山?？梢院敛豢鋸埖恼f，廣東涼茶動向就是整個涼茶市場的風向標。

??? 進入2007年以來，廣東涼茶市場出現了諸多新現象：廣藥集團旗下眾多藥企集體發力、買斷經銷模式遭遇變局、外省涼茶沖擊廣東，從而引發市場出現三大懸念。

??? 懸念一：榜眼花落誰家

??? “近年如此多的資本進入涼茶市場，除看好涼茶作為繼碳酸、水、果汁、功能、茶飲料后‘第六代飲料’廣闊的市場前景和良好的成長性之外，另一個重要原因就是市場集中度不高，除王老吉一騎絕塵外，其他品牌大都勢均力敵，大家都是沖著行業老二的位置來的”。有多年涼茶操作經歷的劉熙武經理介紹，“按照飲料行業的慣例，某個行業是不可能被一個品牌獨霸的，就像可口可樂和百事可樂，伊利和蒙牛，誰能坐上老二的交椅始終是廣東涼茶一個長期看點”。

??? 2006年之前，由于涼茶品牌相對較少，老二之爭基本上還在鄧老、春和堂等之間進行。市場火藥味也不是那么濃烈。隨著廣州藥業旗下白云山口焱清、上清飲、星群夏桑菊、潘高壽等帶有藥企背景的相繼殺入，廣東涼茶榜眼之爭日益激烈起來。

??? 進入3月飲料旺季，夏桑菊、上清飲、白云山、潘高壽等在廣州的公交車站臺、車身投放了大量的廣告。同時，上清飲冠名深圳足球隊，夏桑菊贊助廣藥足球隊賽事，表明了其企圖通過體育營銷迅速走紅的意圖。廣告高空轟炸的同時，地面的鋪貨也在緊鑼密鼓的進行，在廣州家樂福、好又多、易初蓮花等9大KA賣場，夏桑菊、上清飲進行了鋪貨、陳列。在個別場所還上了堆頭，進行了促銷。筆者在廣州美華百貨看到，以前遲遲在廣州市場沒有動作的潘高壽也上了堆頭，價格定在3.3元／罐，低于王老吉的3.5元。

??? “廣藥旗下的藥企殺入涼茶市場，對行業門檻的提高和整合作用巨大”。一位接近廣藥的人士介紹“廣藥已經將涼茶作為一個重點拓展的戰略行業，2006年廣藥集團銷售收入達到140個億，加上藥企背景和深厚的研發實力，是涼茶市場的重量級選手，其他品牌肯定會感受到強烈的擠壓”。

??? 面對廣藥旗下涼茶品牌的虎視眈眈，鄧老、春和堂仍然采取“以我為主，差異化運作”的策略。鄧老涼茶嚴培義總經理表示，鄧老強調涼茶的功能訴求和中醫養生文化的培養，并不是簡單的追求銷量。而春和堂涼茶堅持扎扎實實運作終端的思路，依托運作泰山特曲多年搭建的銷售網絡，在東莞、粵西等區域市場的店招廣告、終端鋪貨、陳列等方面走在不少品牌的之前。

??? “2007年廣藥系涼茶來勢兇猛但也有兩大軟肋。一是藥企缺乏飲料銷售網絡的積累，目前還只能依靠廠家在珠三角集中運作大賣場，必須要成功招商以后才能提高產品在B類商超、C類士多店、便利店的覆蓋率；二是目前夏桑菊、上清飲、白云山、潘高壽等還很難大規模的啟動餐飲渠道，餐飲不啟動就很難在市場上形成流行”劉熙武表示。

??? 經營飲料多年的廣州鑫興商貿公司王總經理認為“從現有涼茶品牌運作市場模式看，口焱清轉為白云山涼茶后，市場正在經歷調整，潘高壽也有同樣的問題，夏桑菊、上清飲依靠其醫藥背景品牌知名度較高，在操作上更接近品牌化運作?，F在談論誰能坐上老二的位置還為時過早”。

??? 筆者點評：2007年的廣東涼茶格局仍然是“諸侯爭霸”。得出這一結論的依據有兩點：**，今年市場投入較大的廣藥系基本還處于廣告轟炸和招商前期，能否終端動銷和二次翻單還有待檢驗，這是一個新品牌能否流行起來的關鍵。第二，目前，夏桑菊、上清飲、潘高壽運作市場主要集中在珠三角區域，還處于以點帶面做點的階段，能否在面上做起來還有待進一步觀察。從這個意義上分析，榜眼之爭才剛剛開始。

??? 懸念二：買斷經銷模式疑遭變局

??? 眾所周知，紅罐王老吉是香港加多寶集團向廣藥集團租借品牌以后運作起來的。王老吉一炮走紅后，借船出海思路被部分開發商模仿，其手法是背靠一個知名品牌，以擁有醫藥背景或較高知名度為佳，運營商通過委托加工、貼牌生產。利用母品牌的知名度快速招商。2005年的三九下火王和椰樹清涼茶走的都是這條路線。

??? 隨著越來越多的醫藥企業和知名品牌直接進軍涼茶市場，三九下火王和椰樹清涼茶借船出海的思路招商難度越來越大，而另一種買斷經銷權的方式又悄然興起。

??? 據了解，廣州潘氏百年食品公司通過和潘高壽藥業合作，得到了西南、江浙等其它市場的總經銷權，目前潘高壽涼茶在部分地區的招商和運作，都是由潘氏百年公司負責。

??? “這種方式比三九下火王，椰樹清涼茶又要高明一些”一位經銷商分析“比如說白酒中汾酒有上百個掛著汾酒招牌的開發產品，經銷商已經對此類產品具有較強的免疫力。潘高壽涼茶廠家和買斷商劃分區域運作，招商時比較容易獲得經銷商的信任”。

??? 但是經銷商買斷經銷和廠家直接操作市場還是有很大區別。一是買斷商不擁有品牌，這就決定了其思路和宗旨是在*快的時間內收回投資和賺取利潤；二是區域代理商的市場費用往往經過買斷商才能在廠家核銷，多一個層級，可能發生市場費用“跑冒滴漏”。

??? “在市場開發上，買斷商也可能和廠家不一致”一位經銷商介紹?！坝捎诮嵌炔煌?，買斷商在市場開發中喜歡‘多吃肉，少啃骨頭’，追求快速招商回籠資金。而對一些產生銷量較慢的市場基礎工作和投入大，短期內難以產生利潤的市場，興趣則沒有這么大。

??? 據了解，廣州市場以前是由潘高壽涼茶買斷經銷商運作，但一直沒有什么動靜，在終端也看不到產品的鋪貨和廣告。今年3月份起改由潘高壽藥業操作市場，戶外廣告、終端鋪貨、陳列一齊上，市場很快就熱火朝天的有了反應。

??? “和加多寶租借王老吉品牌自主銷售不同，潘高壽藥業對買斷商在銷量上有嚴格的要求，如果達不到廠家有權收回經銷權。目前，湖南、重慶市場經銷權已經由買斷商負責改為廠家負責”。一位經銷商說“市場調整往往增加了區域代理商的不確定性”。

??? 隨著經銷商對涼茶各種運作模式漸漸了解，買斷經銷模式能否超越三九下火王和椰樹清涼貼牌模式再成市場懸念。不過經銷商大都表示“現在涼茶品牌太多，*好和廠家合作放心些”。

??? 筆者點評：涼茶熱興起之后，各路神仙都想來此淘金。借船出海式、貼牌式、買斷經銷權式紛紛登臺亮相，這和幾年前白酒市場買斷、貼牌模式風起云涌異曲同工。飲料和白酒的一個很大區別是飲料單只價值低，必須要靠走量才能盈利，這就需要做大量的市場基礎工作。從這個意義上講，只有廠家直接操作的市場和品牌才可能有更大的成功率。

??? 懸念三：外省涼茶能否沖擊廣東軍團

??? 廣東涼茶市場良好的消費基礎和巨大的市場容量，自然讓眾多品牌心動。2005年起，“三九下火王”、椰樹清涼茶等外省涼茶相繼來到廣東淘金，但是*終都沒有形成氣候。2007年，達利園強力推出了和其正涼茶，和其正能否對廣東軍團形成沖擊引人注目。

??? 由于福建靠近潮汕等粵東地區，和其正采取了**從粵東輻射、滲透的策略。一位經銷商介紹，目前和其正在潮州、汕頭的大型KA賣場已經鋪貨，招商工作正在進行中。筆者注意到，和其正在珠三角鋪貨率很低，目前在廣州市還沒有見到其蹤影。但據業內人士介紹，和其正在廣州周邊花都、番禺、增城已經開始招商和做市場。

??? “雖然和其正的電視廣告很猛，但我并不看好其攻打廣東的市場前景”劉熙武表示。**，在廣東消費者心目中廣東是涼茶的發源地，廣東涼茶*正宗的觀念根深蒂固。要改變這一消費觀念很難。第二：“嘴硬腿軟”，長于廣告傳播短于終端操作是達利的老毛病，涼茶和休閑食品*大的區別就是一定要有很高的渠道和終端覆蓋以及促銷力度，達利在廣東渠道和終端上缺乏優勢。

??? 不過劉熙武表示，和其正如果走中、低端路線，在操作上差異化也并非沒有市場。“目前王老吉商超價是3.5元，潘高壽等廣藥系價格在3.0—3.3元，如果和其正定位在2.5—3.0元，憑借其巨額廣告投放形成的知名度，在區域地區還是會有一定市場的”。但是另一位經銷商表示，“達利在和其正上投放了這么多廣告，走低端的可能性不大。另外低端產品渠道利潤少，很難吸引到有實力的經銷商”。

??? 廣州九天商貿王遠君經理表示，依靠猛烈的廣告轟炸和其正的知名度已經具備，廠家采取“農村包圍城市”，**運作地級市、城鄉結合部的思路也是正確的?！昂推湔芊窨焖僮銎饋黻P鍵看廠家是否能招到有實力的大經銷商，以及隨后的市場支持。否則還不如先在小區域運作樣板市場，慢慢發展”。

??? 采訪的多位經銷商都表示，和其正*大的看點就在于其中央臺及區域電視臺高密度的廣告投放，以及陳道明代言。不過在產品訴求和包裝等方面沒有什么新意，下一步關鍵看廠家的運作模式和投入，現在大部分人都“看看再說”。

??? 點評：自從紅罐王老吉廣東一炮走紅以來，廣東涼茶就掀起陣陣“北伐”浪潮。不過有來有往更好，和其正發兵廣東也給消費者一個更多的選擇。目前廣東涼茶市場還處于春秋戰國時期，和其正前來排兵布陣更有著眼未來的意義。據筆者觀察，和其正在廣東要想成功必須處理好兩點。**，廣東是涼茶的老家，和其正在此和各大品牌過招必須要有充分的耐心和充足的物質準備；第二，廣東消費者不太迷信廣告，廠家前期可以依靠廣告效應尋找經銷商進行分銷和鋪貨，但是真正拉動市場消費的工作還是要自己來完成，倒作渠道和深度分銷也許就成為和其正下一步必然要完成的作業。

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