????北京茶葉總公司舉行了盛大的新聞發布會和慶典活動，隆重慶祝“京華”品牌成功回購。“京華”品牌的回歸，不僅是北京茶葉總公司的一件盛事，更是茶界的一件盛事。據說，當時在場的茶人抑制不住興奮與激動，畢竟“京華”被聯合利華雪藏8年，終于回歸故里。但歡慶之余人們不無憂慮，“京華”茶葉還能恢復往日輝煌嗎？

??? “京華”是北京茶葉總公司屬下的品牌。北京茶葉總公司是北京二商集團旗下12個中華***之一，其前身是成立于1950年的中國茶葉公司北京營業處。“京華茶葉”是該公司于1981年申請注冊的新中國**個茶葉類商標。“京華”茶葉品牌的創立，開國內鋁箔袋包裝茶葉的先河。上世紀90年代中期，年銷售量*高峰時期達10多萬袋，年銷售額高達3億元，銷量曾占北京茶葉市場八成份額。據當時在北京茶葉總公司工作過的一位員工回憶，“京華”茶葉不僅是北京人喝茶的**，而且在整個北方市場的影響力都很大。他說，茶葉加工旺季時北京茶葉總公司門口常常是排著長隊，這些都是從各地趕來進貨的人員，為了保證供應，他們的拼配車間曾24小時連軸轉，當時的那個“火”勁兒，今后再也不會有哪個茶葉能勝過它了。

??? 隨著國家放開茶葉的統購統銷，越來越多的個體經營者成為市場主體，國內茶葉市場競爭逐漸出現白熱化，1999年，北京二商集團決定將“京華”茶葉品牌轉讓給聯合利華，對外公開報道的轉讓價格是2.5億元。據說轉讓內幕迷霧重重，僅就價格方面當時坊間就流傳著多種版本的說法，一種版本說實際成交的價格僅有1.2億元，還有一種版本說實際到賬的價格僅有8千萬元。即使此次回購上，北京茶葉總公司也一直不愿透露其價格，媒體公開報道說是4千萬元，而坊間流傳的說法是僅有600萬元。

??? 就在北京茶葉總公司召開新聞發布會的前幾天，記者有幸見到聯合利華當年具體操辦收購事宜的一位高層，他較為坦誠地分析了聯合利華收購京華過程和經營失敗的原因，但談到收購和回購價格，他笑著說是秘密不能公開。無論是聯合利華還是京華茶葉，其當年收購和此次回購的真實價格雙方均不愿公開。

??? 據悉，聯合利華一直想在中國收購一個茶葉品牌，打算與原有的立頓紅茶形成市場互補優勢，聯合利華非常希望提升京華茶葉在花茶市場的知名度，并想將其推廣到國際市場。經過對市場進行調查后，聯合利華**圈定了兩個目標，即湖南猴王茶葉有限公司的“猴王”品牌和北京茶葉總公司的“京華”品牌。經過研究和調查，聯合利華*終選擇收購了“京華”。當年，業內許多人士對北京茶葉總公司出售京華品牌的行為非常生氣，即使幾年過去了，一些人提起此事依然痛惜不已。許多人認為，聯合利華收購京華的目的并不是要經營好這個品牌，而是要買斷京華茶葉的流通渠道，為“立頓”鋪路。事實上，這個結論并不成立，大家知道，“立頓”系列袋裝茶主要針對的是年輕群體，而且，“立頓”系列通過不斷創新塑造其積*、開放、自信的形象，目的是吸引年輕人的眼球。“京華”則不然，由于是北方地區的老品牌，其產品的主要消費群體是該區域內的中老年顧客。“立頓”1992年就進入中國，陸續在全國建立了銷售網絡，而且銷售渠道遠遠大于京華茶葉，所以，“立頓”根本沒有必要花巨資來買京華茶葉的銷售網絡。此外，還有一個事實可以完全否定聯合利華購買銷售渠道的說法，就是聯合利華收購京華茶葉后，花費巨資打造這個品牌。如在廣告宣傳方面，聯合利華聘請全球知名的奧美廣告公司承擔“京華”新廣告的設計制作，許多人也許還依稀記得，北京一些主要街道的廣告牌上出現了“北方的味兒，熟悉的香”的廣告語，這句廣告語曾給很多人留下過深刻的印象。聯合利華在華還專門收購了茶園并與湖南有關高校合作開設了茶葉班，對相關人員進行強化培訓；參考公司在澳大利亞的茶葉包裝，為京華茶葉改頭換面，試圖樹立其國際茶葉名品形象。聯合利華的種種行為表明，聯合利華確實是在認真打造“京華”這個品牌。但事與愿違，2000年，聯合利華投資5000余萬元做京華茶葉市場，結果僅完成600萬元的銷售額；2001年追加設備投資和廣告宣傳費，銷售額也不過1000萬元；2002年4月，聯合利華只好關掉遠離茶葉產地的北京廠，將其搬遷到福建以降低成本。

??? 聯合利華內部人士認為，“京華”品牌經營之所以失敗的主要原因是中國茶葉本土化色彩太濃。中國茶葉市場以散裝茶為主導，而聯合利華將“京華”定位于袋裝茶，與“立頓”同樣在超市等大賣場銷售，這和中國人喝茶去茶葉專賣店的習慣大相徑庭。此外，“京華”茶葉原有的經銷商很難適應聯合利華規范但在他們眼里看似教條的管理方法，許多經銷商不再選擇經銷“京華”茶葉。

??? 據悉，北京茶葉總公司經理彭廣義在京華回購新聞發布會上介紹，近年來，北京茶葉總公司在福建省武夷山地區建立了一千畝有機茶園；在北京建成了20000平方米的茶葉市場，并把北京市茶葉質量監督檢驗站引入市場；設立了經勞動和社會保障部批準的茶葉特有工種職業資格培訓及鑒定機構。這些都為做強做大“京華茶葉”品牌提供了廣闊的發展平臺。但我們更要看到的是，做大“京華”品牌所面臨的市場環境已經完全不同于過去。8年前，北方市場上還是花茶主打市場，其他茶類比例較小，在人們心目中，買花茶就是買“京華”。8年后的今天，北方市場雖然仍以銷售花茶為主，但綠茶、烏龍茶的比例在逐年上升，花茶不再一枝獨秀。此外，8年前，中國茶葉行業的品牌意識非常淡薄，京華占有先聲奪人的優勢。但近幾年，茶葉企業普遍開始重視品牌建設，出現了一批知名度相對較高的品牌，這將成為京華有力的競爭對手。“京華”的消費群體是一批中老年顧客，雖說這個年齡段的消費者對品牌的忠誠度較高，但由于“京華”8年的隱蔽，這些消費者已經移情別戀。既然他們能夠鐘情“京華”同樣能夠鐘情別的品牌，能否吸引他們再回來喝“京華”，恐怕還要打上一個大大的問號。其次，還有一個*為重要的問題是，花茶的真功夫是在“拼配”工藝上。過去，北京茶葉總公司拼配成的花茶可以保證不變的口味和品質，這也是當年“京華”之所以能吸引一大批人飲用的主要原因。要想把茶葉拼配搞好，**要求有過硬技術的拼配人員，他們必須對不同的原料非常了解，同時還要掌握好等級、價格、批量等因素，做到這一點是很難的，沒有相當的技術理論和多年的拼配經驗是無法拼配出好茶的。而現在的北京茶葉總公司，由于“京華”品牌的出讓，大部分技術、拼配方面的人才已經離去，其口味和品質要保持原有水平將很難，缺少技術含量的“京華”品牌將很難在市場上站住腳，記者以為這是制約“京華”品牌煥發活力的關鍵性因素。

??? “京華”品牌的回購，就像自己生的孩子被別人抱走后又重新抱回來，當然會倍加珍惜，但怎樣才能讓這個孩子生活得更好，是擺在北京茶葉總公司面前一個非常艱巨的任務。